三只松鼠翻身！重回增长：百亿目标过半，高端性价比战略显成效|三只松鼠_新浪财经

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷北京报道

今年的三只松鼠长舒了一口气。根据7月16日其发布的业绩预告显示，2024年上半年，三只松鼠无论营收还是净利润皆收获了七成以上的增长。三只松鼠表示，这是由于在2024年坚定执行“高端性价比”总战略。

2022年，三只松鼠经历了较艰难的一年，营收净利润皆出现大幅度下滑，该年底，三只松鼠开始转型，提出“高端性价比”战略，并于2023年3月坚定彻底执行。执行该战略后，三只松鼠业绩确实呈现起飞状态，在2023年下半年其营收同比实现30%增长。但不可忽略的是，该战略也拉低了其毛利率，2023年其毛利率降至23.33%，低于良品铺子、盐津铺子、来伊份、甘源食品等一众休闲零食企业。

净利润增长近九成

三只松鼠业绩表现一反之前疲态，在今年实现高速增长。7月16日，其发布业绩预告显示，2024年上半年，该公司实现营业收入50.40亿—51.00亿元，同比增长74.19%—76.27%；实现净利润2.855亿—2.92亿元，同比增长85.85%—90.08%；实现扣非净利润2.254亿—2.31亿元，同比增长207.57%—215.21%。

在此之前，三只松鼠业绩已有起飞状态，2023年下半年其营收便实现了30%的增长。而这一切都仰仗其高端性价比战略的提出。三只松鼠于2019年7月上市，是“互联网零食第一股”，但上市之后的三只松鼠业绩一直处于阵痛期，2019年净利润同比下滑超20%，2020年至2023年，营收连续四年下滑，从2019年的101.73亿元缩减至2023年的71.15亿元。

在这之中，2022年是三只松鼠最为惨痛的一年，营收同比下滑25.35%，净利润同比减少68.61%至1.29亿元。也就是在这一年底，三只松鼠提出“高端性价比”战略，并从2023年3月开始，坚定且彻底地执行该战略。在2023年报中，三只松鼠表示，依托此战略，历经一年时间，2023年下半年起实现逆势转增。但由于上半年的拖累，依旧没有改变2023年起营收下滑的命运，该报告期，实现营收71.15亿元，同比减少2.45%；实现净利润2.2亿元，同比增长69.85%。

对于今年上半年业绩变动原因，三只松鼠也直接表示，是由于在2024年坚定执行“高端性价比”总战略，重点推进“一品一链”供应链创新升级，积极推动组织变革，以及夯实“D+N”（短视频+全渠道）全渠道协同打法等三方面，同时子品牌小鹿蓝蓝实现了双位数增长并获得较好盈利。

所谓高端性价比，是指以市场需求为导向，在交易全链路总成本领先的基础条件下，实现产品更高品质，价格更亲品。7月17日，三只松鼠方面向本报记者提供的资料显示，高端性价比本质是从原料、制造到交付的一二三产深度融合下生产经营效率大幅提升的先进生产力，是新质生产力在坚果行业的松鼠实践，低价格肯定不是战略，低成本才是战略。

7月17日，三只松鼠方面对《华夏时报》记者表示，“原料端口，公司与众多国际大农场合作，推动产供销整合，制造方面，全面进入坚果品类自主制造环节，依托供应链的全方位提效，三只松鼠诸多产品实现了降本增效，如手撕面包采用厂家直发，整体链路降本约7%，大单采销集约化模式降本约15%。夏威夷果2023年价格较2022年下降约30%。”

受益直播电商

直播电商近两年发展得风生水起。太平洋证券6月24日发布的研报显示，根据艾瑞咨询数据，2023年6月中国直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的59.5%，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增长35.2%。

三只松鼠在采取高端性价比战略的同时，也将发展重点转向了抖音电商。本报记者从三只松鼠方面了解到，在供需大变革的背景下，公司全力调整渠道结构，并初步形成了“抖+N”的全渠道协同体系，并且在2024年会以“抖+N”协同为核心，做强全渠道。

在餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋看来，渠道是三只松鼠业绩获得高增长的关键。汪洪栋对本报记者分析认为，“短视频更多是类似于直播带货这种，区别于传统电商，直播电商的冲动消费属性较强。”

一直以来，线上模式都是三只松鼠的销售大头，常年占据其营收65%以上，2023年，该公司线上收入为49.51亿元，占营收的69.59%。2023年之前，其线上收入主要来自天猫系和京东系，2022年，这两个平台的收入占其线上收入的75%，但这两个平台从2021年开始便一直处于下滑状态。

2023年，三只松鼠来自天猫系和京东系的收入分别为17.38亿元、11.97亿元，同比分别下滑12.22%、30.53%，也是在这一年，该公司营收占比10%以上的平台加入了抖音系，但其来自抖音系的收入则同比分别上涨118.51%，营收达到12.04亿元，其中增幅主要是集中在下半年，三只松鼠方面对本报记者表示，下半年来自抖音系的营收为7.68亿，同比增长超260%。

但在这一切背后，三只松鼠毛利率也在持续下行。2021年，其毛利率尚且为29.38%，2022年、2023年分别下滑2.64%、3.41%，2023年，其毛利率仅为23.33%。在其他几家知名休闲零食企业相比并不高，该报告期，良品铺子、盐津铺子、来伊份、甘源食品毛利率分别为27.88%、33.54%、40.75%、36.16%，皆高于三只松鼠。

行业变革下剑指百亿

目前，休闲零食行业的半年报预告相继出炉。在这之中，除了三只松鼠、盐津铺子、劲仔食品业绩保持增长，也有良品铺子、来伊份业绩的低迷。今年上半年，良品铺子预计净利润同比下降84.15%—88.91%；来伊份净利润则预减七成以上。

结合半年报来看，良品铺子和来伊份都将业绩下滑归结为策略调整期。良品铺子直言，2024年上半年公司正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定影响，随着公司供应链及各项业务精益管理、降本增效措施的推进，预计调整效果将逐步释放。来伊份则在公告中称，“2024年1月—6月，公司基于现阶段宏观经济情况及社会消费市场趋势，进行部分区域门店结构调整，在调整过程中，虽然加盟收入略有提升，但直营收入受影响同比下降，导致当期利润不达预期。”

对于休闲零食行业发展现状，三只松鼠方面对本报记者表示，“公司认为中国零售行业正在发生一场深刻的供需全域大变革，整体呈现供需失衡状态，其特征是总供给过剩且供给方式多元与总需求相对不足之间的不平衡，而零食行业作为中国特色品类在这轮变革中将迎来结构性改变。”

在这种背景下，三只松鼠2024年规划的总体目标是：“重回百亿，在全中做强”。今年上半年其预计收入在50.4亿元至51亿元之间，想要重回百亿，也就意味着三只松鼠下半年要保持19.4%至20.8%的增速。

对此，三只松鼠对本报记者表示，下年其将持续推进以下四个工作：一是做强一批大单品；二是以“抖+N”协同为核心，做强全渠道；三是以“品销合一”为核心，做强新组织；四是以“儿童高端健康零食”为定位，做强子品牌小鹿蓝蓝。

责任编辑：黄兴利主编：寒丰