在“术语范”与“听得懂”之间，探索如何与消费者“好好说话”

　　文 | 周丽梅

　　“粮香、曲香舒适，酒体醇厚细腻。”

　　“入口香味强烈，含有咖啡香、坚果香，入喉顺滑。”

　　一边是专家品鉴词，另一边是网红大V的评语，面对这样两组评语，普通消费者会更倾向于“哪一派”？

　　长期以来，“术语范”品鉴意见一直是酒业标准，专家们用专业的词汇将白酒的外观、口感、酒体、余味等有价值的信息通过标准词汇表述出来，作为产品评判标准的重要依据。随着年轻消费群体逐步成为市场消费主力，在专业品鉴术语之外，渠道、经销商、酒企等都开始做出尝试和改变，用更接地气的口语化表达贴近消费者。白酒品鉴该怎么“说话”？如何用更合适的语言讲出酒的“好”？成为酒业需要共同应对解决的难题。

　　“术语范”与“听得懂”

　　白酒的品评是新品上市时不可缺少的一环，其中专用的品评术语也是酒业标准化的一部分。以酱酒为例，专家组的“评语”中时常会出现“微黄透明、酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚”等词语；浓香型白酒会出现诸如“无色透明、窖香浓郁、绵甜醇厚”的描述；清香型白酒又会用“清香纯正、醇甜柔和，后味爽净”等词语来评价。

　　综合来看，专家组的品鉴词大多围绕产品香气、酒体色泽、酒品口感等维度进行专业品评，表达上十分具有专业性和规范性，但却缺乏个性和差异化。中国白酒香型众多，差异明显，但在描述上却并不直白。比如形容酒风味的词汇，西凤酒“秀雅”，董酒“优雅”，茅台酒“幽雅”，单从字面上看，普通消费者很难快速通过词汇界定三款酒的香气和口感，难以对酒品牌形成差异化的认知。

　　和中国白酒相比，西方烈性酒的表达方式就更加直白，以普通人都能听懂的语言去描述酒的味型与特点。在《威士忌鉴赏手册》一书中是这样描述威士忌酒体风格的：“浓郁的麦芽芳香，有果香。一种酒质中等、麦芽香味精致的麦芽威士忌，有甜味、稍显雪利酒的味道，余味悠长。”“有浓郁的焦糖和泥炭香味。愉快浓厚的麦芽酒质，有水果和泥炭味，终感辛辣、甜润。”

　　不难发现，西方的烈酒会以常见的“焦糖”“水果”“肉豆蔻”“蜜”等食物或日常熟悉的味道来描述酒体的香气和口味，他们的话语面向大众，贴近消费者生活习惯，用普通人都能听懂的语言解释酒的特点，方便消费者更快速了解酒的风格特征，更容易让消费者产生共鸣。

　　构建酒业话语表达体系

　　在与C端对话愈发重要的时期，产品表达要找到合适的消费者“频段”变得异常重要，一些经销商或渠道提前察觉到了这一点，尝试着从顺应消费者认知的角度去调整白酒的产品表达方式，并将其向上传导给酒企。以酱酒为例，从一些带货直播中可以发现，“酱香幽雅、陈香突出”这类表达，逐渐被主播替换为咖啡香、烘焙焦香这类感知度更强烈的描述。可见，行业话术转化传达到消费者时，开始将白酒产生的香和味与生活中闻得到、看得到、摸得到的东西联系在一起，唤醒消费者对熟悉味觉的体验共鸣。

　　此外，酒业也在积极探索消费话语体系的构建，进一步向消费者靠拢。此前，中国酒业协会白酒技术创新战略发展委员会牵头制定的《白酒国际化术语表达体系》团体标准，便是为了解决白酒在国际化市场流通中体系、表达和术语缺乏的问题，通过消费者能够理解的表达方式，诠释白酒产品所涉及的内容，树立白酒特色鲜明的品类形象。

　　诸多动作推动下，酒企不再固守艰涩难懂的传播术语，而是争取主动出击，用消费者看得到、听得懂的真实“语言”来进行有效交流，传递自身独特的价值。在当前白酒品牌表达趋于同质化的当下，对于酒企而言，将自己品牌的内核与支点通过产品作出差异化表达，抢占消费者心智，或将成为当下突破内卷、抓住市场的重要机会。换言之，用大众“听的懂”“愿意听”的语言，才能将酒业文化酿造特色、一瓶酒承载的历史，传递给更多人。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：李显杰