自有品牌成为山姆“追赶”开市客的关键

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来源/CNBC

编译/松柏

截至2024年4月，山姆会员商店(Sam’s Club)在美国开设575家门店，开市客(Costco)584家。

年初，山姆宣布加速建设新门店，与此同时也设下全新目标，即缩小与开市客的差距。双方在美国市场的会员数相差无几，但开市客的年收入却是山姆的两倍。最近一个财年，山姆的净销售总额为862亿美元，而开市客在美国的净销售额为1766亿美元。

山姆CEO克里斯·尼古拉斯(Chris Nicholas)指出，公司的改革或多或少受到了开市客的影响。“会员制的生存之道在于商品，专注于为消费者带来卓越的商品。多年来，开市客在这方面成绩优异(点击查看《Costco：40年创业史、商业模式和企业文化》资料册，获取更多详细信息)，其自有品牌Kirkland赢得了会员的青睐。”

未来4年，山姆计划新开30多家门店。扩张之路挑战重重，一面是布满“老对手”开市客和B.J.’s的地区，另一面是有待说服支付年费的客群。因此，山姆旗下自有品牌Member’s Mark的表现至关重要。

金融服务公司D.A.Davidson的零售业分析师迈克·贝克(Michael Baker)认为，对于山姆而言，超越开市客及其家喻户晓的自有品牌并非易事。“不过，不要把话说得太满。谁知道会发生什么呢？但这是一个漫长的过程。”

贝克还指出，开市客自有品牌Kirkland Signature所取得成功，为山姆提供了可借鉴的模式。在美国本土市场，开市客以其自有品牌作为噱头之一，包括伏特加、电池、礼服衬衫等，选品覆盖面很广，有效地拉动了会员注册率和续约率。

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自有品牌成为“吸金”利器

抛开与开市客的竞争，山姆还有更多的理由开发自有品牌。

过去，消费者对自有品牌的看法以负面居多，如劣质、廉价仿制品。但随着各大零售商纷纷推出更具性价比的自有品牌产品，如克罗格Simple Truth、塔吉特Deal worthy、沃尔玛Great Value，这些商品不仅在价格和品质上可以与知名品牌相媲美，而且还是独家出售，逐渐改善了传统的消极评价。

贝克认为，开市客的Kirkland开了个好头，自1995年推出以来备受好评。“他们(开市客)并没有发明自有品牌的概念，但我认为其带来了革命性的变化，即自有品牌商品也可以是高品质的。”

其他因素也扭转了这一趋势。在新冠疫情期间，畅销常购商品短缺，消费者转而尝试新品牌，这就让一些零售商有机可乘。例如乔氏超市(Trader Joe’s)、奥乐齐超市(ALDI)、利德尔超市(LIDL)，他们的自有品牌占据主导地位。因此，即便深受通胀袭扰，消费者削减开支，这些以高性价比自有品牌著称的超市依旧脱颖而出。

据自有品牌制造商协会年度报告显示，2019年至2023年，自有品牌的销售额增长了34%，达到2363亿美元。

另外，市场研究公司Circana数据显示，2023年美国市场自有品牌销售额同比增长6%，销量增长0.9%。其中，食品和饮料的销售额高于非食品。自有品牌占总销量构成比为25.5%，高于2022年的24.7%，进一步侵蚀了知名品牌的份额。自有品牌在普通食品、保质期饮料、冷藏食品以及美容和家居部门的销量和份额均有所增长。

由于会员超市都是付费进店，自有品牌或独家商品自然不可或缺，店内总得有点其他地方买不到的产品。开市客美国金星/普通会员年费是60美元，山姆是50美元。两家企业均设有行政/高级会员，前者是120美元，后者是110美元。目前来看，山姆的会员费更低，且此前开市客CFO曾透露可能很快就会提高会员费。

山姆旗下Member’s Mark约占销售额30%，以销售的单品数量计算，则超过了1/3。开市客旗下Kirkland约占年销售额的28%。

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山姆自有品牌大整改

过去几年，山姆化繁为简，将旗下20多个不同品牌的自有品牌合并为一个品牌：Member’s Mark。同时，还设定了到2025年要达到的“食品和商品标准新目标”，如改用无抗生素家禽和通过公平贸易认证的咖啡豆。

山姆近期还推出了一项自有品牌“共建”计划，邀请部分顾客在商品批准上架之前，就口味、设计等方面提出反馈意见，帮助共同打造Member’s Mark商品。

CEO尼古拉斯表示，顾客不会有任何保留。“他们有着严苛的标准，比如‘嘿，这个接缝不够好，或者这里的缝合需要更好，或者这里需要双线缝合，或者龙虾芝士通心粉里的龙虾不够多’”。

负责自有品牌和采购的高级副总裁迈伦·弗雷泽(Myron Frazier)表示，公司希望把Member’s Mark打造成一个受到顾客青睐的生活方式品牌。该自有品牌计划深化家居品类的开发，比如提供更多的室内家具和生产独家的小家电系列。

弗雷泽指出，为了打造畅销单品，商家们绞尽脑汁为顾客排忧解难，例如推出烤鸡等即食餐点，以及混搭儿童服装套装，帮助早晨忙着上班的父母解决难题。一些迹象表明，这些举措正在获得回报。

山姆并未披露具体的会员人数，但其声称，过去一年多来，每个季度的会员数都创下新高。最近一个季度的顾客交易量增长了5.4%，平均客单价下降了约1%。由此可见，会员可能更多地选择了Member’s Mark商品。这些产品的价格往往低于知名品牌商品。

尼古拉斯表示，自有品牌的销售增长超过了其他商品。他补充说，随着自有品牌商品越来越受欢迎，会员店手握更多筹码，要求供应商降价或加强创新。

在上个月的财报电话会议上，沃尔玛财务总监约翰·戴维·雷尼(John David Rainey)称赞Member’s Mark推动了本季度的高个位数增长，并表示这“逐渐成为会员注册和续约的重要原因之一”。

最终，产品质量将有助于决定增长上限。

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