方太集团入局高定赛道

“拥挤”的高端定制家居赛道，迎来跨赛道巨头企业。

6月18日晚，方太集团在上海召开发布会，对外宣布集团旗下品牌FotileStyle以“智慧全屋高端定制品牌”的独特定位进入高定市场。

FotileStyle品牌与营销负责人郭璟瑜表示，当下主流的消费群体在选择定制服务时，倾向于一站式的解决方案。方太集团作为一家以“为了亿万家庭的幸福”为愿景的企业，只为消费者提供厨房空间肯定是不够的，“为用户的幸福发声”要靠整个家居空间来体现。因此，FotileStyle的推出就变成顺理成章的事情了。

定制行业发展由来已久

时至今日，定制家居在我国也已经有近三十年的发展历史，在行业内已经耳熟能详。

1994年，欧派家居开创定制橱柜先河；2000年后定制家居逐渐盛行，顶固、索菲亚、尚品宅配、志邦家居、皮阿诺、我乐家居、好莱客、维意等定制企业相继成立，成立之初业务都以单品类为主；2005年后，各品牌陆续开始进行品类拓展，产品及运营管理体系逐渐完善，行业竞争日渐激烈，品牌意识开始形成，2011 年，索菲亚衣柜上市。

此后几年，随着行业的蓬勃发展，赛道内涌入众多的企业，其中有多家企业成功上市。仅2017 年上市的定制家居企业就有6 家，分别为尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、我乐家居、志邦家居。

2018 至今，随着房地产行业步入存量时代，全屋定制、整装成新趋势，吸引越来越多的跨赛道企业入局，使得定制家居行业竞争加剧的同时，赛道也更加拥挤。在此期间，家电企业海尔2020年推出场景品牌三翼鸟，为用户提供覆盖家电、家居、家装、家生活的“一站式定制智慧家服务”；美的2022年与尚品宅配合资成立“睿住智选”智慧整家品牌。传统门企TATA，2023年推出了定制品牌TATACASA，不一而足。

方太集团全新入局

事实上，面对定制业务给行业发展带来的新机遇，头部厨电企业并未缺席，一直在业务层面进行积极布局。

2006年，老板集团旗下杭州安泊厨具有限公司成立，老板集团向整体厨房产业延伸；2020年，第二代logo诞生，安泊家居新品牌发布，企业名称变更为杭州安泊家居有限公司，延伸至整体厨柜、全屋定制、木门护墙等多品类，形成高端全品类自制的整体家居多元化产业格局；2023年，安泊发布全新的SI形象，聚焦轻高定整家定制赛道。

2016年，华帝提出“橱柜和电器是一个有机整体”的概念，推动“家居一体化战略”；2018年从橱柜业务扩展至全屋定制业务，推出“华帝家居”品牌；2022年，围绕“家居一体化战略”推出“套系厨电解决方案”和“集成厨电解决方案”；2023年，华帝家居确立了“时尚高定”的产品定位，并推出了五大全屋系列和七大橱柜系列时尚高定新品。

与前两者相比，方太集团于今年才正式对外公开发布定制品牌，给大家带来姗姗来迟的感觉，其实其在定制业务方面的尝试也由来已久。

据郭璟瑜介绍，方太集团是2000年进入厨房领域的，2003年柏厨前身“方太集成厨房事业部”正式成立，2012年旗下宁波柏厨集成厨房有限公司成立，2020年柏厨从集成厨房进军集成家居，为消费者提供一体化家居服务。

此外，公开资料显示，2022年9月，方太幸福家超级体验店在上海开业，这是其全球首家以倡导幸福家庭生活为主题的沉浸式新零售体验店。包含了“智能电器”、“幸福厨房”、“全屋定制”、“私宴空间”、“办公空间”、“设计艺术共创空间”等不同主题，以沉浸式体验突破以往单一的销售卖场模式。

无定制 不增长

不可否认的是，随着众多跨赛道企业的入局，当下定制行业已然进入发展红海期。在此背景下，方太集团为何依然选择进入高定赛道？

一方面，行业未来发展潜力较大。中研产业研究院数据显示，国内全屋高端定制市场规模年均复合增长率维持在8%左右，呈现持续高速增长的趋势，预计于2028年逼近8000亿元关口，直奔万亿赛道狂奔。

国家工信部发布的统计数据也印证了这一点，2022年国内全屋高端定制家具市场规模达4724.62亿元，同比2021年增长了535.89亿元，同比增幅达12.79%。

另一方面，市场集中度尚处于较低水平，优势企业仍具有较大的发展空间。亿欧数据显示，2017-2020年定制家居行业的CR9由13.17%降低至11.53%，2022年行业CR9提升至13.74%。对于方太集团而言，这或许是一个绝佳的入场时机。

家电行业分析师刘步尘则分析称，方太集团进入高定市场很容易理解，一则厨房电器与厨房装修密切相关，用户购买厨电、装修厨房很容易连带出家居空间的整体装修业务，而方太作为高端全场景厨电品牌拥有极强的市场号召力。二则近年来单纯厨电硬件业务增长放缓，方太集团必须寻找新的增量市场，而高定业务正是新增长机会。

那么，方太集团在高定中又卷出智慧全屋新赛道，且新入局就表示要提供“情感美学、柜电集成、智慧场景”三个更高维度服务的FotileStyle，市场底气在哪？

郭璟瑜表示，传统的木作企业做定制可能只关注风格、色彩和板材，最后交付时给消费者的感觉好像就是买了几组柜子，同质化问题尽显。而FotileStyle不仅给用户提供一个有情感美学的空间，同时也融入了智慧全屋的理念。

事实上，方太集团把厨房空间的智能，延伸到全屋空间的智能，是有基因和基础的。在过去近三十年里，深耕高端厨电领域，通过集成烹饪中心、水槽洗碗机、母婴级净水机等一代代具有原创性、颠覆性、引领性的厨电产品，引领行业并推动着中国厨房的变迁，这是不争的事实。

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