A股5月白酒热点研报追踪 | 平淡不躺平，忙碌中的酒业蓄势而动|白酒_新浪财经

汇编 | 吴明辉

5月是白酒行业传统意义上的销售淡季，因此这个时间段往往也是酒企们修炼“内功”，即管理市场、维护价格的季节。从5月密集召开的业绩说明会以及股东大会来看，今年酒业淡季酒企们仍在“修底筑基”，因此修炼“内功”也成为5月券商们关注的焦点。

但今年淡季酒业却并不平淡，随着中国房地产一大波利好政策出炉，各界普遍认为有利于进一步释放消费活力，加之即将到来的端午这一传统小旺季，酒业正积极筹备端午节点。与此同时随着近年来白酒线上消费的持续走高，在618年中促销的消费节点前夕不少酒企与酒商也在为线上场景忙碌，而这些“外功”也是5月券商们关注的重点之一。

夯实自身，提升“内力”

5月酒业在市场端的表现的确较为平淡，即便在消费场景充分释放的五一小长假期间，白酒消费市场也未出现较大的市场波动。平安证券表示：“五一白酒消费延续4月态势，高端酒动销稳定，中高端表现更优，次高端仍有压力。”除此之外，甬兴证券、华创证券也以“平稳”二字概括了五一长假白酒的市场表现。

但平淡并不等于躺平，今年5月酒企延续了往年苦修“内功”的传统。国信证券在研报中指出，尽管5月属于白酒板块传统淡季，但企业们仍在通过做强渠道终端、做活市场营销、维护产品价格体系等举措提升企业的内生力。

如在渠道终端层面，泸州老窖聚焦完善五码渠道终端政策，保证渠道终端费用有效性；在做活市场营销层面，山西汾酒持续推进渠道“汾享礼遇”的稳步推进，且后续或对老白汾进行换代升级；在维护产品价格体系层面，五粮液则发布新品45度、68度五粮液，缓解八代普五放量压力，进而保证价格体系稳定等。

而对于处于调整周期中的酒业而言，夯实基础、提升“内力”并不只是淡季的行为，从华金证券在研报中对数家白酒企业的股东大会的盘点中可以看到，这还是贯穿酒业全年的重要策略。

如华致酒行，对于旗下大单品“金蕊天荷”，研报显示公司将继续优化和创新营销模式，持续开展BC一体化金蕊品推会，深化消费体验；再如汾酒，股东大会上要求青花30及以上产品，要形成“人力资源、物质资源、精神文化”三位一体模式，探索打造符合高品质生活场景文化、消费文化的成功发展模式。由此可见，酒企在淡季不仅没有放慢脚步，反而还忙着夯实基础，增强企业的“内生力”，为后续的“旺季”蓄势。

拓展市场，提高“外功”

从5月券商们的研报讨论热点来看，酒企们除了忙着提升“内功”之外，还至少有两个方面的重要市场动作，分别是备战端午以及筹备618电商大促。

对于前者（端午节），甬兴证券表示：“近期地产政策出台提升经济企稳预期，宏观经济延续稳健复苏，将进一步释放消费活力，而端午节作为传统销售旺季，在佳节来临之际要关注市场备货情况。”并在研报中指出：“目前许多企业都在积极筹备端午佳节。”

笔者从公开渠道也看到，酒企们对端午市场也已采取行动。如在5月中旬，茅台（文旅）在天猫官方旗舰店推出了2024年茅台端午礼盒产品；再如在4月底，小糊涂仙也推出了涵盖五一、端午等节日的“喝小糊涂仙幸福每一天”品牌主题活动暨“开盖见金喜”活动。对于今年端午白酒市场，甬兴证券认为白酒作为顺周期产品，或在端午将迎来一波小增长。

而对于后者（电商大促），券商们的关注也较高。在笔者收集的近三十份研报中，其中超5份研报是以此为研究主体，而这或许与近年来白酒消费的线上化不断提升有关。根据天猫数据，在今年618开启当晚，酒水直播销售猛增1300%，拉动整个白酒增长147%。太平洋证券的研报也显示，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同增56.4%，其中白酒和调香酒规模达到900亿元，是线上酒类市场增长的主要动能。

白酒消费场景线上化率越来越高吸引来了券商们的关注，也吸引到了白酒企业们的关注，在近期密集举办的业绩说明会上，不少上市白酒企业表示将发力直播电商等新渠道。而在近期，酒鬼酒也开启了沉浸式溯源直播，根据公开信息，酒鬼酒抖音直播间开播一小时，GMV达到酒类榜销售热度排名第一，3天直播GMV近千万元。由此可见，白酒企业们也逐渐提高了对电商渠道的宽容度，试图将其打造成主力其成长的一大外力。

对于白酒电商，券商们对其充满信心。方正证券认为，线上销售转向规范化运营，未来线上市场仍将快速扩容。在供给端，酒厂对于产品线上销售的态度趋于积极与重视，加深自营渠道、专业运营团队等合作模式；在渠道端，线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求+资金周转需求，线上必将成为发展新路径；在需求端，疫情培养消费者线上消费习惯为白酒线上化创造了消费场景；而在平台端，白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征，平台政策倾斜、流量补贴助推销售额快速增长。在四重保障下，酒类线上扩容趋势具备较强确定性。

“旺季做销量，淡季做市场”，5月作为酒业传统销售淡季虽然销量平淡，但酒企们对做市场可并未因此而马虎，反而在一边忙着提升自身的“内力”，一边忙着寻找外部的机遇，在忙碌中蓄势而动，因此5月份券商们对白酒的关注点变得更加宽泛。