次高端白酒增长迎来分化

次高端白酒增长迎来分化
2024年05月15日 14:17 证券市场周刊

依靠渠道布局辅之以营销费用的投入,次高端酒企在推进全国化过程中尽享渠道扩张红利。如今在库存和批价等问题影响下,渠道扩张红利不再,次高端白酒的发展进入冷却期,市场需要等待下一轮增长的到来。

截至2024年4月30日,上市公司2023年报和2024一季报披露完毕,白酒公司成绩也都一一展现在投资者面前。与之前的普涨不同,2023年次高端白酒分化明显。量价齐升背景下的全国化,是支撑次高端业绩快速增长的基础,如今次高端从全面繁荣走向分化竞争。

在本轮白酒繁荣周期中,次高端的成长性尤为显著。借助核心大单品的渠道扩张,在行业景气度上行期,品牌影响力强化了经销商的信心,辅之以较高的费用投入,在快速全国化过程中,次高端酒企实现快速增长。

经销商团队快速增长能带来短期业绩爆发式增长,但也存在双刃剑。当行业调整周期来临时,与大量经销商配套的投入反而成了拖累。在品牌力缺失情况下,招商铺货模式无法形成持续的消费者认知。

从2023年报和2024一季报看,曾经普涨的次高端内部开始分化,酒企也都面临批价回落甚至倒挂、库存压力等现状。依靠招商渠道铺货增长的阶段暂告结束。

增长分化

酒鬼酒发布的年报显示,2023年公司实现营收28.3亿元,同比下降30.14%;实现归属母公司股东的净利润5.48亿元,同比下降了47.77%。在所有上市白酒公司中,酒鬼酒收入降幅最大,净利润增速也是倒数第二。

即使是疫情期间,酒鬼酒的营收和净利润也都保持两位数增长。公司上一次营收和净利润双降还要追溯到2014年。恢复常态化管理后的2023年,本应受益于线下经济恢复性增长,但酒鬼酒的经营业绩反不如疫情期间。

酒鬼酒的例子并非个案。在上市白酒公司中,次高端酒企并不少,除了上述两家酒企外,洋河股份水井坊古井贡酒山西汾酒今世缘等等均是次高端的代表。除此之外,茅台旗下的迎宾酒、王子酒,五粮液旗下的五粮春和泸州老窖除1573以外的主销品种如窖龄酒等,都属于次高端。

按照一般的划分,白酒分为几个价格段,800元以上属于高端,300元-800元属于次高端,100元-300元属于中档酒,100元以下为大众酒。

酒企本轮上涨中,主要以中产阶层为消费对象的次高端酒企收入增长最为明显。以疫情期间的2020年至2023年为例,受突发疫情影响,2020年9家白酒公司营收负增长,15家公司的收入增长在个位数以下。

增收超过两位数的只有5家,酒鬼酒以27.38%的增长成为2020年增长最快的白酒公司。紧随其后的是另一家次高端酒企——山西汾酒。

扣除2021年转型的岩石股份前期基数过低影响,2021年营收增长最快的两家白酒公司是酒鬼酒和舍得酒业,两家公司的收入分别增长了86.97%和83.8%,紧跟着的是水井坊和山西汾酒。

2022年酒鬼酒的增速虽然明显放缓不足20%,但山西汾酒和古井贡酒的收入增速分别超过了30%和25%,增速跻身行业前四。在营收增长前6的酒企中,次高端就占到了4个,与2021年保持一致,2020年只有酒鬼酒和山西汾酒两家。

2023年情况开始明显不同。增速前6的白酒公司中,只有今世缘一家次高端跻身其中,其余次高端不见了身影。将范围扩大至营收增长前10,也只有三家,另外两家是山西汾酒和古井贡酒。

收入增长倒数名单中倒有不少次高端酒企,除了酒鬼酒外。倒数前10中有4家次高端酒企,这也是前两年没有的景象。

延续2023年的情形,2024年一季度,次高端的低增长并未结束。依然有多家酒企收入和净利润负增长或者个位数增长,情况还未得到实质性改善。

渠道扩张红利渐失

酒鬼酒是次高端酒企全国化典型代表之一,内参和酒鬼系列是公司的主要收入来源。2021年公司业绩开始爆发式增长,收入增长接近90%,利润涨幅也在80%以上。

本轮白酒股主要是市场集中度提升的增长,在行业总量不断减少情况下,强势品牌通过量价齐升抢占更多市场份额,从而实现收入和盈利的增长。尤其是在高端酒不断提价前提下,打开了次高端和中端酒提价的空间。

酒鬼酒的销量原本也在不断增长。爆发前2020年公司内参系列销量564吨,酒鬼系列销量为3207吨,2022年销量分别达到1147吨和6593吨,销量都实现了翻倍增长。

在销量翻倍增长时,酒鬼酒的单吨收入并没有多少增加。2020-2023年公司内参酒单吨收入分别为101.5万元、103.8万元、100.9万元和92.6万元,酒鬼系列单吨收入为31.6万元、34.3万元、34.4万元和30.3万元。

但在终端市场,酒鬼酒涨价的声音不时传来。也就是说,公司将提价的绝大多数收益留给了各级经销商,渠道获利增厚,自然会增加对酒鬼酒的支持力度。

2020年酒鬼酒开始披露经销商情况。2019年公司经销商数量为528家,2020年新增235家至763家。公司经销商数量一举增长了44.51%,扩张近半。与此同时,酒鬼全年新开专卖店93家,达到了176家。高端内参酒全年新开专卖店65家,达到了88家。

2021年酒鬼酒经销商突破千家达到1256家,新增493家经销商,涨幅更是超过六成达到64.35%。与此同时,公司专卖店同比增长134%,达到590家。2022年酒鬼酒经销商为1586家,较2020年增加逾千家,2023年进一步增加至1774家。

渠道的增加直接效果是终端网点迅速铺开。2020年酒鬼酒核心终端网点达到8347家,同比增长73%,疫情没有阻止公司终端渠道的快速建设。2021年公司核心终端网点达到19752家。

2022年公司累计签约核心终端22348家,2023年核心终端建设突破三万家。

2020年酒鬼酒在湖南县级市场覆盖率由年初的48.3%提高到了年末的73.6%。2023年酒鬼品牌省内县级市场覆盖率达到95%;内参品牌省内县级市场覆盖率达到89%。

在省外市场,截至2023年末,已实现全国省级市场97%覆盖,市级市场覆盖73%。可以说,在渠道布局上,酒鬼酒已经初步实现了全国化。2023年酒鬼酒并没有停止渠道扩张,但收入降幅超三成,2024年一季度收入降幅近半。

渠道快速布局,费用投入也紧跟。2020年酒鬼酒销售费用不过4亿元出头,2020年已经超过10亿元。2023年略有下降至9.12亿元。

在快速全国化的初期,次高端酒处于上升期,渠道扩张带来的收入红利显著。后期白酒渠道库存、价格倒挂等问题渐次显现,动销成为问题,渠道扩张红利不再有效。

普遍繁荣到有序竞争

次高端是过去几年增长最快的细分领域。长江证券研报指出,从规模上看,2023年次高端规模约为1475亿元,低于高端的约2341亿元和大众酒的约3142亿元。不过2016-2023年次高端酒收入复合增长率约为30%,快于高端和大众酒。

不过,次高端内部也分化明显。茅台、汾酒和古井贡酒等传统名酒旗下次高端产品近5年的复合增长率约为40%,今世缘、口子窖等地产酒次高端收入的复合增长率超过30%,酒鬼酒、舍得酒业和水井坊的复合增长率在15%以上。

由于酒鬼酒等品牌影响力不及传统名酒,扩张速度又远超地产酒,在行业普遍繁荣下,通过主推核心大单品,全国化效应明显。长江证券表示,随着全国化招商红利结束,行业进入深度竞争阶段,次高端面临从过热向冷却的缓冲阶段。

长江证券指出,上一轮景气期渠道热带动酒企快速增长后,当前次高端发展在渠道层面积累部分问题需要逐步消化解决。主要表现在普遍面临批价和库存压力。

次高端的主要消费人群是中产阶层,未来中产人群的持续扩容将驱动次高端白酒消费价位的升级。随着宴席场景的升级,经济较不发达地区主流价格有进一步向上抬升的潜力。最后,白酒价格升级是阶梯性的,越往上升级价格跨度越大,这导致白酒消费升级趋势一旦形成,趋势难以逆转。

正因如此,长江证券认为,经济和行业波动只会影响次高端白酒升级速度,不会改变其趋势。酒企可以充分享受过往升级的红利,等待下一轮集中升级期。

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