富豪“消费降级”，盯上仰望U8

　　文章来源：每日人物

　　自主品牌盯上百万豪车生意，在过去这恐怕是无法想象的一件事。

　　2023年10月开启交付，仰望U8在次月便实现了1593辆的交付成绩。截至今年1月底，这款售价超百万的新能源硬派越野车，累计销量达到了3653辆。

　　这个看似不起眼的数据，其实已接近百万豪车领域销冠的水平。根据易车统计的数据，2023年售价超百万的豪车赛道，销冠是奔驰S级，共销售了2.26万台，月均1883辆。

　　这还只是个开始。据官方透露，仰望U8还有大量订单未交付。

　　要拥有一台仰望U8，并不便宜。一位车主告诉每人Auto，仰望U8重约3.46吨，超过了新能源税费免征标准，为此，她要缴纳9.72万元的购置税，加上1.5万的保险费用，她的仰望U8落地要121.02万元。

　　至于它出圈的“浮水”、“原地掉头”功能，都要额外“付费”才能实现。一位仰望销售坦承，出于安全考虑，这款车“游泳”后需要检查一次车况，费用车主自理，一次1.8万元。原地“转圈”多了，容易磨坏轮胎，这款产自德国的马牌定制轮胎，替换一个要3700元，全车替换需要1.48万元。

　　不过，在豪车市场，价格一向不是问题，难的是如何打动富豪们。

　　不久前，有人在深圳街头拍下了令人玩味的一幕——一辆2014款秦与仰望U7相向而遇，两辆车擦身驶过，10年时间，比亚迪从20万卖到了100万。

　　令人好奇的是，仰望靠什么打动了百万圈层的买家？

　　文 | 谢韫力

　　编辑 | 李欢欢

　　来源 | 每人Auto（ID：meirenauto）

　　百万新能源，选择并不多

　　想买辆新能源车，碍于身份“100万以下的不考虑”，有了这两个考量因素，富豪们的备选项似乎并不太多。仰望正是切中了这部分空白市场的需求。

　　80后李志峰在深圳做铝型材配件起家，如今开了好几家工厂，身家上千万。生意越做越大，需要一辆豪车来撑门面，李志峰选中了宝马7系。

　　他最爱这款车的加速性能，6.4秒就能到100公里。只需轻踩油门，李志峰的宝马就像离弦之箭“飞”了出去。这款宝马7系陪伴着李志峰东奔西走，积累了人生的早期财富。

　　但时日久了，缺点也暴露出来。“宝马什么都好，除了爱漏机油。”李志峰发现，宝马发动机功率大，工作时温度很高，使用四五年后，发动机内部的一些零部件就撑不住了，便会泄漏机油，严重的话会导致发动机报废，甚至威胁行车安全。

　　最危险的一次，李志峰驾车在高速路上行驶，在车内闻到了烧焦的机油味，他不敢大意，果断找最近的维修店，花1万多元换下了已经“脆裂”的管道。自那之后，他对宝马7系的坚定，有些动摇了。

　　这几年，新能源车越来越火，电车进入李志峰的视野。他试驾了亲戚的比亚迪海豹，感觉还不错，电车天生的加速能力不比宝马7系差，于是买辆新能源车的念头便冒了出来。

　　看来看去，售价要超百万、能为他撑起门面的新能源车并不多。等到仰望U8一上市，李志峰心动了。上市发布会上，仰望U8横着开上舞台，U9上下起舞，这些酷炫的技术让他突然觉得，“国产车崛起了”，甚至连“易四方”“云辇-P”这些技术名称也能被清楚地记在心里。

　　“超豪市场需要辨识度，要打造个性。”汽车行业分析师余逸说。新玩家进超豪赛道，通常都是先造跑车，靠拉风的造型博出位。“而仰望U8主攻越野市场，突出个性化技术，避免了同质化竞争。”

　　光是原地掉头这项功能，就足以令仰望出圈。一位车主告诉每人Auto，“完全不担心有人不认识这辆车。”他开仰望U8回到老家，那是一个十八线小城市，连小孩都知道这是“会转圈的仰望”。

　　叶知语是被仰望U8“会游泳”圈粉的，她看到宣传片里，一辆仰望测试车开进河道，四个轮胎像救生圈一样架起车身，车辆便漂浮在水面上，驾驶员握着方向盘，一番操作，把车开上了岸。叶知语有些被震撼住了，虽然“（涉水）概率很低，但是万一遇到，可真救命了”。

　　叶知语居住在东南沿海城市，2022年台风季，遭遇了一场罕见的大降水，在地势低洼的农村，甚至整栋楼都被洪水淹没。叶知语觉得，汽车配备“浮水功能也不是那么虚幻”。

　　叶知语是90后，丈夫做电商，赶上了风口期，“投10万，就能赚100万”。有了不错的经济实力后，“看到想要的就买，不会因为价格（高）止步”。被仰望U8的应急浮水功能打动，还没看到实车，叶知语就盲订了一辆。

　　提车后，仰望U8几乎成为叶知语和朋友聚会的主角。大家对汽车表演原地转圈乐此不疲。

　　叶知语的仰望U8后车身像一个稳定的圆心，前车身慢慢旋转起来，转完360度一圈，地面上留下一圈黑色的轮胎印，甚至吸引了不少路人围观。由于见的朋友太多，提车不到两个月，“轮胎已经磨平了”。

　　除了产品自带的几个出圈的酷炫功能，仰望U8能初战告捷，与国货情怀不无关系。

　　不久前，李志峰参加了一次仰望车友会，提及为什么买仰望U8，车主间聊得最多的是支持国产。其实，这也与这批创业者的成长经历有关。

　　李志峰所处的行业，头部企业是日企和德企，小公司接一些“巨头”忙不过来的订单。他赶上了大发展的时代，服务一些国内客户。在“国内企业相互扶持”的背景下完成了财富的原始积累。

　　因此，当李志峰这样的创业者看到国产车崛起，非常乐于支持一把。在圈子里，如果开一辆BBA、保时捷，大家会觉得这是一个有钱人，但如果开国产豪车，对方会立刻觉得，这是一个充满情怀的有钱人——“钱有了温度”。

　　为了卖车，把门店开在黄浦江畔

　　董洁奇在宝马做了4年销售，经验丰富，在他看来，“仰望U8的几千个盲定订单就是有钱人投出的选票。”董洁奇敏锐地捕捉到仰望的潜力，在去年转战仰望。

　　在去仰望之前，他见证了宝马从“卖一辆车赚5、6万的巅峰，到卖5系和7系都要亏钱的低谷”，尤其是去年“降价也卖不出去”，经销商都在赔钱卖车。董洁奇梳理了手头的客户，“BBA顶配都体验过了，下一辆车不知道该推荐啥”。还是一位客户点醒了他，“激情年纪过去，现在偏爱安静”。在成都车展看过仰望U8实车后，董洁奇跳槽了。

　　据他观察，仰望的客户群体和BBA的不太一样。真正来买仰望的人，大部分属于增购，家里还有其他传统豪车。很难在他们身上看到纠结，以及“想通过豪车证明自己身份的欲望”。更多数情况是，看上了就买，这是仰望车主共有的果断。

　　愿意买仰望的人，对比亚迪并不陌生，甚至曾经深度体验过，认可比亚迪的平价车型。12%的市场份额，为比亚迪打造豪华品牌打下了扎实的基础。

　　接近仰望销售渠道的人士沈凌祺进一步细化了，他所接触的仰望U8的客户画像，这是一群生活在二线城市的创业者，经营着数家工厂，开腻了油车，想尝试新能源汽车，所生活的城市道路宽敞，也比较适合开大车。据沈凌祺所知，“有的二线城市销售KPI比一线城市几乎翻倍，一个月要卖8辆左右”。

　　要打动这些创业者新贵，仰望下了一番功夫。

　　在比亚迪内部，仰望是继腾势之后，第二个采用全直营体系的品牌。沈凌祺透露，内部把仰望销售团队称为“铁军”——对于比亚迪而言，踏入豪车赛道并不是一件容易的事，需要一支能打的队伍开疆拓土。组成铁军的销售大多来自BBA，还有不少是奢侈品门店的销冠。为了吸引优秀的销售人才，仰望开出了超过万元的底薪，据董洁奇透露，“比宝马销售的底薪几乎翻了一倍”。

　　门店位置也是精挑细选过的。通常会选在当地房价排在前列的地段，或者选择地处豪华地段的商圈。门店突出两个特点：“大、亮。”“在12米以上的高处布满了灯”，仰望销售程元觉得，把旁边的店都衬得“黑黝黝的“。

　　仰望首家展厅选在上海外滩27号“罗斯福公馆”。这座9层高楼建于1920年，连同外滩52幢建筑群，是上海地标、洋楼象征。公馆对面是黄浦江，隔着江面就能看到东方明珠。热播剧《繁花》里，汪小姐的外贸公司就在这里办公，附近有宝总常念叨的和平饭店。

　　从正面看，公馆一楼有9个并排的拱形铜门，最中心那扇门刻着罗斯福家族的名字，仰望占据着右边商铺，大门上刻着仰望标识。

　　不过，也不是所有的仰望门店都能开在这样高大上的地方。程元所在的仰望展厅坐落在某一线城市一个4S店商城里，隔壁是一些平价品牌。

　　位置不够好，但接待的标准不会降低。

　　程元所在的这家门店，有1000多平米，C位摆放着一辆黑色的仰望U8。展厅里有一些桌椅，可以供客户休息，桌上放着价格昂贵的巴黎水、果汁，以及精致的蛋糕和水果。从客户落座，到整套服务流程走完，“成本大概在人均四、五十元”。通常4S店里都有招待车主的餐食，据车主反馈，仰望交付中心的餐标不低，人均5个菜，甚至还有鲍鱼，完全可以对标保时捷。

　　2024都在卷价格，仰望还能卖好吗？

　　2024年汽车圈的主题，恐怕依旧是价格战。

　　一开年，特斯拉就再次祭出降价大法，虽然没掀起多大水花，但是农历新年，比亚迪把这把火烧起来了。2月19日，比亚迪旗下两款插电混动车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市，起售价低至7.98万元。比亚迪开年扔出两张王炸，引发五菱、长安启源、哪吒等车企迅速跟牌，甚至北京现代等合资车企也正面应战。

　　车市降价情绪浓厚，超豪华车市场也受到一些影响。

　　官方数据显示，2023年保时捷、宾利、兰博基尼在华销量同比跌幅都超过了两位数，明显拖累全球销量。宾利发布报告称，销量不景气的主要原因是高端消费者感受到成本上升和经济放缓的压力。

　　在这样的背景下，仰望面临的压力并不小。

　　每人Auto与多位仰望销售沟通后了解到，目前提车的客户，大多是在预售期间下单的盲订用户，待这部分早期订单消耗光，未来，仰望需要靠口碑、门店体验、销售服务来卖更多的车。

　　一位销售透露，现在进店体验的客人基本都是已经下了单的，自然来店的客户大多数都住在附近小区，房价十多万一平米，消费实力摆在那，但很多人体验过就走了，并没有后续，这导致“很多同事业绩压力很大”。

　　不过，余逸认为，仰望U8已经算是出圈的豪车，未来半年如果能把口碑立稳，年销1万辆问题不大。在余逸看来，仰望U8的一些出圈功能成功吸引了一批粉丝，靠新鲜感卖百万豪车，是种机遇。今年需要靠U9、U7把品牌撑住，超豪华品牌的人设，就算立住了。

　　2月25日，仰望旗下纯电性能超跑仰望U9上市，官方售价168万元。有网友评论，“比亚迪越来越高攀不起了”“有了U8，竟然觉得定价合理”。至少，仰望的豪华品牌定位已经深入人心。

　　U9能否热卖，暂时还没有定论。对于仰望来说，好消息是，百万豪车市场正在承接富豪们“消费降级”的红利。

　　余逸认为，仰望热卖也有部分消费降级的原因，一些具备两三百万购车实力的用户，转向增购百万左右的豪车。路特斯在路演资料中指出，8万-14.9万美元（约合人民币57.6万-107.3万元）是豪华纯电动汽车领域销量最大的贡献者。

　　董洁奇总结，有钱客户没有减少，但他们正在变得更谨慎消费。2019年之前，卖豪车是一件比较轻松的事，客户不怎么砍价格，销售的主要任务是陪客户聊车，谈生活，聊开心了也就成交了。“客户下单感性因素居多。”现在思索“值不值得”的人变多了，高端用户也开始考虑性价比、稀缺感，“不再那么冲动（消费）”。

　　李志峰很难再看到，有创业的朋友一夜暴富，倒是有一些生意上栽了跟头的老板，消失在聚会上。于江（仰望U8车主）身处互联网行业，周围的朋友、同事“基本没有敢冒然消费升级的”。

　　那些曾经一掷千金的人，不再轻易透支未来，消费观变得很实际，90后仰望U8车主关莹雯很清醒，“车毕竟属于消费品，一落地就贬值，100多万还好，如果是200万、300万就要掂量下，总有更需要钱的地方。”

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责任编辑：江钰涵