“酱香大床房”是炒作还是闹剧?

“酱香大床房”是炒作还是闹剧?
2023年09月19日 00:27 市场资讯

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  金融投资报

  本报记者 陈雨禾

  茅台再一次刷屏社交平台!酒心巧克力周六刚上架,周日飞猪就迫不及待宣布“酱香大床房”开售。但意外的是,这款房上线不久便因“宣传不对”火速下架了,成为各方关注的焦点。

  “酱香大床房”被下架

  9月17日晚间,一则飞猪平台上线“酱香大床房”话题迅速出圈。据报道,这款当晚8点开售、价格低至999元一晚、可以现喝一瓶定价1499元飞天茅台、限10个名额的酒店产品,在上线后迅速售罄。期间有茅台方面人士对外回应称宣传不对,已要求整改。

  很快,这款“酱香大床房”被飞猪平台下架。9月18日,记者在飞猪旅行APP上查询发现,已无相关套餐介绍。

  当天,飞猪官微发布声明,其9月17日推出的999元、2999元的茅台酒店套餐,是由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪供货,平台再补贴,并非贵州茅台(1474.000, -17.00, -1.14%)(600519. SH)集团推出、或与贵州茅台集团联名推出。

  来 自 茅 台 集 团 官 网 信 息 显示,三亚海棠湾茅台度假村酒店是茅台集团在三亚的重要投资项目。

  尽管如此,有关“酱香大床房”的讨论仍在持续。有网友认为,从已有信息来看,飞猪蹭了一波茅台近期的“联名热”;有网友则吐槽茅台近期火热的巧克力等根本抢不到,到了“茅房”更是仅限10个名额,更像是单纯的营销噱头。

  “现场喝不许带走也没关系,真能订到的话,爱酒人士也愿意去。”成都市民老周告诉记者,“不过喝完以后会不会更想买茅台并不好说,因为限制我买茅台的不是营销知名度。至于年轻人,就更不好说了。”

  联名营销并非万能

  不难看出,从贵州茅台对这次非官方合作的反应可知,其很重视官方联名的授权。本月以来,贵州茅台先后联名瑞幸咖啡和德芙巧克力,推出“酱香拿铁”和“茅小凌酒心巧克力”产品。

  前不久,贵州茅台与德芙联合推出的茅小凌酒心巧克力,刚于9月16日下午正式开售。上架当天,这款融合2%的53%vol贵州茅台酒,使用0.1度级别调温标准制作而成的高端系列产品,就在相关网店中被“秒抢光”,并在闲鱼等多个平台上,出现有商家乃至“黄牛”爆炒,部分商家提价超过200%,引发大量关注并产生一系列热搜。

  再往前,茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”开卖不久后便曝出“单品首日销量突破542万杯”、“销售额突破1亿元”等销售神话,被不少年轻人视为难以抢到的“新晋顶流”产品。

  该消息甚至一度带动茅台等一众白酒股集体上涨。中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析称,在一些行业进入高度同质化的节点,跨界联名应该算是一个非常好的营销手段。充分利用品牌之间差异化实现跨界营销,拓展市场。比如贵州茅台跟瑞幸的合作,更多的是出于品牌年轻化考虑,跟德芙巧克力联名合作,更多的是基于品牌国际化需要。

  而对于此次备受争议的“酱香大床房”,有分析人士认为,这只是粗暴的把茅台和酒店房间捆绑了起来,硬蹭热度,看不出有什么营销的“技术含量”,毕竟没有研发什么新产品,只是提供一次“占便宜”的机会——入住可以喝一瓶市场价比房间更贵的茅台。

  茅台为何频频跨界联名?

  尽管此次“酱香大床房”蹭热点被群嘲,但不可置否的是,近段时间以来,茅台的跨界联名抢了不少头条。

  在业界看来,茅台热衷联名出圈的背后,或许来自其对自身瓶颈的焦虑。

  “茅台跨界从商业角度并没有任何品牌价值或营收利润提升的效果,更多是从经营战略的角度缺乏突破思维瓶颈能力的焦虑。”香颂资本董事沈萌告诉记者,茅台目前可能存在维持自身高毛利率成长的焦虑,认为自己与年轻消费者的关联度不高,所以大规模跨界联名,希望加强对潜在消费者的影响。

  金融投资报记者注意到,在今年半年报和去年年报中,茅台均将旗下的酒店和茅台冰淇淋也收入作为“其他业务收入”一并列出,而两业务在公司2022年全年、2023年上半年所占收入比例,分别仅有0.4%、0.3%。

  换言之,这两项相继成为年轻人话题热点的业务,为茅台提供收入占比微乎其微的同时,如今还有了下滑趋势。

  回顾此前,茅台董事长丁雄军曾向马云表达过他对于年轻人不喝茅台酒的担忧。他认为,要培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

  “认知新生代、拥抱新生代、讨好新生代、满足新生代无疑是必做课题。”在朱丹蓬看来,通过跨界联名,茅台能够加深并拓宽与新生代消费群体之间的联动。目前,如何去让新生代接受传统的品牌,不只是茅台面临的问题,也是包括很多白酒品牌在内的“老品牌”“老字号”所共同面临的问题。品牌的年轻化是每个传统企业、传统行业的必经之路。

  不过,对于“抓住年轻人”的方式,沈萌认为,短期内的话题热度,很难对长期消费产生实质性帮助,与其花大精力进行短期营销,不如通过研发创新形成差异化优势,从长远角度强化品牌护城河。

  来源:《金融投资报》 

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责任编辑:李思阳

茅台 飞猪 贵州茅台

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