“酱香大床房”是炒作还是闹剧？|茅台_新浪财经

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　　金融投资报

　　本报记者陈雨禾

　　茅台再一次刷屏社交平台！酒心巧克力周六刚上架，周日飞猪就迫不及待宣布“酱香大床房”开售。但意外的是，这款房上线不久便因“宣传不对”火速下架了，成为各方关注的焦点。

　　“酱香大床房”被下架

　　9月17日晚间，一则飞猪平台上线“酱香大床房”话题迅速出圈。据报道，这款当晚8点开售、价格低至999元一晚、可以现喝一瓶定价1499元飞天茅台、限10个名额的酒店产品，在上线后迅速售罄。期间有茅台方面人士对外回应称宣传不对，已要求整改。

　　很快，这款“酱香大床房”被飞猪平台下架。9月18日，记者在飞猪旅行APP上查询发现，已无相关套餐介绍。

　　当天，飞猪官微发布声明，其9月17日推出的999元、2999元的茅台酒店套餐，是由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪供货，平台再补贴，并非贵州茅台（600519． SH）集团推出、或与贵州茅台集团联名推出。

　　来自茅台集团官网信息显示，三亚海棠湾茅台度假村酒店是茅台集团在三亚的重要投资项目。

　　尽管如此，有关“酱香大床房”的讨论仍在持续。有网友认为，从已有信息来看，飞猪蹭了一波茅台近期的“联名热”；有网友则吐槽茅台近期火热的巧克力等根本抢不到，到了“茅房”更是仅限10个名额，更像是单纯的营销噱头。

　　“现场喝不许带走也没关系，真能订到的话，爱酒人士也愿意去。”成都市民老周告诉记者，“不过喝完以后会不会更想买茅台并不好说，因为限制我买茅台的不是营销知名度。至于年轻人，就更不好说了。”

　　联名营销并非万能

　　不难看出，从贵州茅台对这次非官方合作的反应可知，其很重视官方联名的授权。本月以来，贵州茅台先后联名瑞幸咖啡和德芙巧克力，推出“酱香拿铁”和“茅小凌酒心巧克力”产品。

　　前不久，贵州茅台与德芙联合推出的茅小凌酒心巧克力，刚于9月16日下午正式开售。上架当天，这款融合2%的53%vol贵州茅台酒，使用0.1度级别调温标准制作而成的高端系列产品，就在相关网店中被“秒抢光”，并在闲鱼等多个平台上，出现有商家乃至“黄牛”爆炒，部分商家提价超过200%，引发大量关注并产生一系列热搜。

　　再往前，茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”开卖不久后便曝出“单品首日销量突破542万杯”、“销售额突破1亿元”等销售神话，被不少年轻人视为难以抢到的“新晋顶流”产品。

　　该消息甚至一度带动茅台等一众白酒股集体上涨。中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析称，在一些行业进入高度同质化的节点，跨界联名应该算是一个非常好的营销手段。充分利用品牌之间差异化实现跨界营销，拓展市场。比如贵州茅台跟瑞幸的合作，更多的是出于品牌年轻化考虑，跟德芙巧克力联名合作，更多的是基于品牌国际化需要。

　　而对于此次备受争议的“酱香大床房”，有分析人士认为，这只是粗暴的把茅台和酒店房间捆绑了起来，硬蹭热度，看不出有什么营销的“技术含量”，毕竟没有研发什么新产品，只是提供一次“占便宜”的机会——入住可以喝一瓶市场价比房间更贵的茅台。

　　茅台为何频频跨界联名？

　　尽管此次“酱香大床房”蹭热点被群嘲，但不可置否的是，近段时间以来，茅台的跨界联名抢了不少头条。

　　在业界看来，茅台热衷联名出圈的背后，或许来自其对自身瓶颈的焦虑。

　　“茅台跨界从商业角度并没有任何品牌价值或营收利润提升的效果，更多是从经营战略的角度缺乏突破思维瓶颈能力的焦虑。”香颂资本董事沈萌告诉记者，茅台目前可能存在维持自身高毛利率成长的焦虑，认为自己与年轻消费者的关联度不高，所以大规模跨界联名，希望加强对潜在消费者的影响。

　　金融投资报记者注意到，在今年半年报和去年年报中，茅台均将旗下的酒店和茅台冰淇淋也收入作为“其他业务收入”一并列出，而两业务在公司2022年全年、2023年上半年所占收入比例，分别仅有0.4%、0.3%。

　　换言之，这两项相继成为年轻人话题热点的业务，为茅台提供收入占比微乎其微的同时，如今还有了下滑趋势。

　　回顾此前，茅台董事长丁雄军曾向马云表达过他对于年轻人不喝茅台酒的担忧。他认为，要培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

　　“认知新生代、拥抱新生代、讨好新生代、满足新生代无疑是必做课题。”在朱丹蓬看来，通过跨界联名，茅台能够加深并拓宽与新生代消费群体之间的联动。目前，如何去让新生代接受传统的品牌，不只是茅台面临的问题，也是包括很多白酒品牌在内的“老品牌”“老字号”所共同面临的问题。品牌的年轻化是每个传统企业、传统行业的必经之路。

　　不过，对于“抓住年轻人”的方式，沈萌认为，短期内的话题热度，很难对长期消费产生实质性帮助，与其花大精力进行短期营销，不如通过研发创新形成差异化优势，从长远角度强化品牌护城河。

　　来源：《金融投资报》

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