分众传媒创始人江南春：存量博弈时代的品牌增长之道_新浪财经

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　　2023年9月9日-11日，由世华集团、商界传媒集团等机构联合发起的第六届全球社会企业家生态论坛在北京雁栖湖APEC国际会展中心举行，论坛以“承载时代使命，引领商业文明”为主题。新的时代下，我们每位企业家承载新的使命，如何让我们的商业向善、让社会更美好，是本次大会举办的最重要的使命所在。来自全球3000余位参会人员汇聚北京，就社会企业家的社会使命和责任问题展开了讨论。

　　以下为会议演讲实录：

　　江南春：过去十年，我们最大的体会是什么？一路走来，过去10年、20年一条大河一路向前，我们形成了4.7亿中等收入以上阶层。他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，4.7亿中等收入以上阶层也想成为更好的自己，这是中国消费背后的核心动力，让未来十年没有那么悲观。

　　因为中国人还没有阅尽繁华，所以我觉得我们对美好生活的向往没有改变，爱吃爱美爱健康，怕老怕累怕孤独，缺爱缺心情缺刺激，“三爱三怕三缺”带领着我们对未来充满着向往的前进。

　　中产阶层的形成也形成了一个全新的消费心理，低价的东西被品质品牌带来的，具有心理满足感的东西所取代，实用主义的东西被情绪、氛围、场景所取代，商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪，这正是今天整个消费发展过程中，中产阶层主要的消费心理。

　　今天到底什么变了？我觉得消费升级曾经经历的是从性价比逻辑转向颜价比再到心灵价格比、心情价格比。今天的消费者，既要性价比，又要颜价比，还要心价比。所以中国消费者面子、里子、脑子全要，这将会是中国品牌全面的考验。但与此同时，今天中国另外一个挑战是什么？流量的ROI越来越低，价格在往下，流量成本在不断往上，最后发现各行各业只有头部品牌才能盈利。

　　人口红利消失了，流量红利也消失了，线下流量在腰斩，线上获客成本不断上升，所以我们可以发觉叠加消费预期和信心不足使得生意困难程度在与日俱增。

　　穿越今天的挑战唯一的方法是什么？回到本质上，难道是期待下一场流量红利吗？红利已经结束了，互联网已经到了最高点，我们相信回归本质的时代来了。

　　我认为过去十年中国的营销行业在倒退，战术上是一个提升，大家学会了很多新技术、新算法、新营销，但是生活过得越来越好了还是越来越难了？

　　实际上流量不是生意增长的根本，过去十年追逐的流量每次跑，跑得好累，最后可以发觉流量既留不住量，也留不住人心。我们学习了这么多的平台算法，我们怎么算得过平台呢？

　　品牌是什么？品牌是人心的算法，你学会了人心的算法才是生意增长的根本。人口红利、流量红利消失的当下，只有打造高质量品牌才能穿越周期。

　　什么叫高质量品牌？在全世界范围之内评价品牌价值的三个东西：

　　第一个（meaningful），到底满足消费者什么功能或情感的需求。

　　第二个差异化，有什么与众不同，且你的与众不同可以引领潮流。

　　第三个突出性，说起这个品类能不能消费者条件反射般就想起你。

　　这是三个核心评价品牌是不是高质量的评价标准。

　　全世界最赚钱的品牌，它背后都有一个通则叫七比三原理，也就是70%的生意来自于消费者指明购买，30%的生意来自于短期的促销和流量转化。所以你可以发现，当我们的生意百分之七八十都来自于促销流量转化的时候，我们通常是不赚钱的。

　　所以品牌如何增长呢？品牌大多都是战术性增长，扩产品、高促销、买流量、追风口等。但实际上真正战略性的增长是什么？

　　首先，抢占心智。在消费者心智当中，这个类别在现有竞争中是不是消费者的首选。

　　其次，扩市场。推出了新一代的产品、新的场景、新的渠道、新的人群以及进入了新的地域，取得了更多的增长空间。

　　最后，也是更重要的，能否开创新的品类。所有业务的增长第一曲线到尽头之后，你的第二、第三曲线是在新品类创造中。企业的增长很大程度上是在现有领域中抢占心智成为首选，然后再形成一次一次新的品类突破。

　　在消费者心智抢占一个选择你而不选择别人的理由，这就是竞争战略。广告语是竞争战略的主要浓缩，每个人回去想一想你的品牌能不能一句话说清楚，能不能这句话表达选择你而不选择竞争对手的理由。这句话一定要把有三个点，你的产品优势点，跟竞争对手主要差异点，消费者痛点，三点合一。评价这句话对不对，顾客要认、销售要用、对手要横。

　　品牌怎么突围？简单一句话，要成为某个品类的首选。大家很多人说打价格战，打价格战不是一种选择而是一种能力，当你的垂直供应链整合达到这种能力，别人跟不进的时候，你才有效，否则你的降价只会带来竞争对手更大的一轮降价。

　　在今天中国市场当中，有一个高质量的品牌定位非常重要。高质量品牌有了高质量定位、高质量战略之后还要高质量传播。高质量的传播有“三高”——高覆盖、高质量、高影响。

　　什么是高覆盖？你可以发觉到达率最高的是互联网广告，其次是电梯广告，第三是电视广告，这是中国20年当中发展到今天的结果。

　　高覆盖不一定高质量，今天我们每天接触这么多的互联网，大家能记得住的是内容，真的记得住广告概率很少。回过头来看，在封闭空间当中，比如说，电梯、电影院这种封闭空间中，消费者没有选择的时候，在更狭小的空间中，消费者可能引起的关注会更高。

　　倒过来看电梯，在过去调研当中可以看到电梯、社交媒体、短视频，这三个高频。消费者每天都要坐电梯，每天都要刷短视频，每天要看社交媒体，这个时候这些广告往往更容易被回忆起来，因为它更高频。

　　高影响很大程度上，大家也可以看见在互联网上消费者对广告的容忍程度是非常有限的，两秒钟就被划过去了，而在相对不可选择空间广告的完播率才会更高。

　　中国媒体的转变，简单来说有些规律没有改变，第一叫中心化对抗碎片化。可以看到今天到达率最高的是互联网广告，其次是电梯，后来是电视。

　　今天互联网传播变得更容易了，现在互联网海量信息，品牌在里面再多的投入也经常看不见，淹没在里边。今天如果要去回忆，可能广告量更大，几十亿下去了，消费者在互联网当中要回忆起来这些品牌难度也变得非常大。

　　在互联网上大家都喜欢精准流量分发，精准流量分发有点像什么？卧室求婚，你知、我知，外面的人不知道。真正的品牌叫“广场求婚”，大家共同见证，只有在广场上共同见证这件事才成为一种社会共识。

　　所以我觉得做品牌不是货找人，货找人叫精准分发，人找货才是品牌。想起喝水农夫山泉，想起买酱油海天酱油，零卡零脂零糖元气森林，奶酪就选妙可蓝多(19.120, -0.20, -1.04%)，这叫品牌。

　　种草也是品牌，“双微一抖”做内容做话题，但是大规模种草的红利也已经结束了，现在大家每个创业公司都在种草，所以现在是草原上种草，种完草老找不到自己草在哪，种草红利结束了，有实力的公司还是要去种树。

　　创业公司没办法，它必须从种草开始，但是好的优秀的大企业，还是要把品牌的核心价值曝光到耳熟能详，这时候有了树之后，你后面的草才能看得见。

　　丹尼尔·卡尼曼教授讲了一个观点，要使人们相信一个概念和一个事物，最好的方法是四个字：不断重复。人类是分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相的，熟悉的东西会让你认知放松，做出舒服而轻易的条件反射般的判断。

　　所以后来我就理解了广告做什么，做两件事，第一个部分叫条件反射，建立消费者条件反射，第二个部分建立认知偏见。

　　最后一点叫确定性对抗不确定性。在今天市场当中，品牌这么多年能够起来，只有三种可能性：

　　1．融入开创社会重大事件和社会重大话题。比如说，李宁纽约时装周，酱香拿铁。

　　2．融入社会重大娱乐。加多宝《中国好声音》、伊利《爸爸去哪儿》、安慕希《奔跑吧兄弟》、蒙牛《超级女声》，可以发现过去很多时候是一个最强的栏目、综艺带动了品牌的崛起。

　　3．融入消费者最核心的生活空间和生活场景。这就是分众。

　　谁都想赌对当年最火的综艺，谁都想成为当年事件的最核心，成功率很低。一年好的综艺就一两个，一年好的事件也就那一两个，这种情况之下要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。

　　什么是确定的媒体逻辑呢？2019年移动热门的流行广告语“抖音记录美好生活”“没有中间商赚差价”“更适合中国宝宝的体质”，从哪里知道的呢？电梯、电视、互联网。2020年变成了“上网课猿辅导”“品牌特卖就是超值”“奶酪就选妙可蓝多”，从哪里知道的呢？电梯、互联网、电视。2021年看到“零卡零糖”元气森林等，从哪里知道的呢？电梯、互联网、电视。其实，所有东西的后面有客观的规律，电视、互联网、电梯已经成为中国最重要的三个媒体。

　　分众坚持20年没有改变，它就在成为4亿主流人群每天生活空间中转变。你总要回家、总要上班、总要到商场影院，我在20年前创业的时候写了四个词：1）覆盖主流人群，好的公寓楼、好的写字楼都是社会主流人群，他是风向标人群，他定义了品牌、引领了潮流。2）它是必经之路，玩快手、抖音、微博、微信跟我没关系，你的肉体还是要经过电梯的。3）高频，一个人每天在电梯上上下下形成了高频的触达，最后在封闭空间中形成了强制性的收视。

　　任何事情要找确定性，4亿主流人群每天在必经之路上形成确定性的连接，所以我们看到了妙可蓝多、看到了元气森林、看到了很多公司的崛起，就是从这里开始的。

　　还有一点，叫场景开创。哈佛有一个著名的观点，人们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

　　什么是场景？场景是让一个人积极参与和主动投入的理由，时间、地点、人物、事件，场景就是今天消费的动因。比如说，绝味鸭脖，麻辣鲜香绝味鸭脖大家都知道了，那怎么让消费者吃的更多呢？我们在写字楼上个广告叫“没有绝味鸭脖加什么班”，回家一看在公寓楼里没有绝味鸭脖追什么剧，世界杯的时候说没有绝味看什么球，看球吃绝味，觉得才够味。过年的时候我们告诉你，旅途没味，来点绝味。可以发现这些东西都是场景触发，通过场景触发才产生了真正的购买。

　　当你开创了场景的时候，激发了需求的时候，公司就从几亿变成几十亿的公司。

　　最后是渠道的助攻。今天渠道很复杂，很大程度上要能够精准地分析渠道。

　　比如阿里跟分众的组合，我们进入到客户的天猫数据银行里边抽出你购买过的标签，把这个标签输到“天宫”系统中，告诉你中国哪些写字楼、哪些公寓楼，你的潜客浓度更高。打完广告之后数据回流，告诉你回流过来哪些人看过你的广告，你可以二次追投，很多的客户在楼下老看到这个广告，结果打开手机淘宝又看到这个广告。线下围绕终端展开，你是卖母婴的，打广告只向当地的母婴店；你是卖药的，打广告只向当地的药店……

　　总结一下，2023年做品牌营销，人口增长的红利结束了，但人心的红利正在展开；流量的红利结束了，品牌抢夺心智，品牌集中度越来越高的红利正在展开。

　　我在30年前加入广告业的时候，看了奥美总裁奥格威写的一本书，有一句话给我留下了终身的记忆，他说钱是省不下来的，钱没有投资在品牌上就会花在促销打折上，花在促销打折上只会越促越低，花在品牌上，你的品牌会成为每个人生活的组成部分。

　　祝愿各位的品牌会成为中国乃至世界上很多用户生活中的组成部分。

　　作者：商界新媒体