嗅觉经济俘获Z世代，香氛市场5年复合增长率或超20%|香薰_新浪财经

悦己的方式有很多种，这届年轻人尤爱香薰香氛。市场需求下，定调精致、治愈、减压添趣的香薰香氛不断撩拨人的消费欲，而具有独特“东方味”的品类一度成为网红直播间里的爆款，线下门店亦掀起选购热潮。

据不完全统计，气味图书馆、RE调香室、野兽派、观夏等本土香薰品牌相继获得投资机构青睐，估值提升空间显著。随着产业布局加速和渠道向下沉市场渗透，香薰产业仍将持续扩容，百亿级“嗅觉经济”正加速起飞。

掳获年轻人“芳心” 香薰消费大热

踏足酒店即扑鼻而来的袅袅香气，如今正被人们搬回自家。新消费观念影响下，愿意为取悦自己付费的年轻消费者对仪式感、东方美学、情绪气味等颇为看重，如此，居于室中一隅悄然释放味道且能同时给予人感官和精神双重体验的香薰香氛成为了他们的“心头好”，这也进一步催生香薰香氛市场崛起。

《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示，2021年，近六成消费者购买过家居香氛产品；小红书上与“香薰”相关的笔记数量超187万篇，涉及香薰香氛的商品逾15万件。

一众C端消费者将对香薰香氛的热衷化为实在的购买力。在京东、淘宝等平台上，热门搜索关键词包括卧室香薰机、女生车载香薰、香薰灯小众高级、香薰蜡烛等，多款打上“星级酒店香”“净化除臭”“满屋飘香”等标签的香薰摆件月销量在1万以上；网易严选天猫旗舰店在售的浴室空气清新香氛系列产品成为热卖爆款，月销量达9万+。

此外，不少香薰香氛品牌列席明星网红直播间人气销售品类，引消费者纷涌购买。有国内知名香氛品牌曾创下“6小时直播成交额破221.8万，品牌抖音号增粉超37万”“上架3秒就被抢空”的战绩，同时品牌店铺搜索量大幅提升。季节性品类有望在特殊节点实现突围，一位业内人士表示，秋冬来临后，看好香薰蜡烛销量上扬。

据了解，Z世代女性是香薰消费的主力客群，从消费反馈来看，味道好闻且使心情愉悦、摆放显高级感、安神助眠、精致优雅、提升了生活的幸福感等被频繁提及。

“悦己消费成为驱动消费者购买香薰产品的主要动力。”头豹研究院辛钰涵认为，香气可调节人的情绪，在家中放置香薰既是消费者追求生活品质，也是提高生活精致度的表现。中国年轻人压力愈渐增强，消费者在室内放置香薰产品可通过香气纾解压力，促进了香薰产品的消费。

需求高增国潮香薰“出圈”

作为“嗅觉经济”崛起风潮中的新蓝海市场，香薰香氛近年来在新消费领域的声量渐长，广泛应用于家居、车载等场景中。以线上销售为例，2021年香薰摆件在天猫平台同比增长达17倍。根据2022年天猫“双11”数据，香氛香薰类目中15个品牌成交破亿，超120个品牌成交破百万，超120个成交破百万单品诞生。香薰蜡烛、香薰摆件迎来快速增长的同时，亦拉动香薰喷雾剂、香薰卡片、香篆等新形态产品以及衍生品香薰机销量实现增长。

增长驱动因素或与国内居民人均可支配收入增长、消费观念发生深刻转变等有关。以Z世代为代表的年轻消费群体追求个性化表达、注重愉悦身心和展示自我、对品牌溢价接受程度高，同时较多关注凸显品味和精致生活的非必需消费品。叠加疫情下居家时间增多，越来越多的消费者试图通过独特香气标记每日的与众不同，营造居家氛围感和生活仪式感，同时随着“香味社交”兴起，具备颜值、品质、好寓意的香薰香氛成为送礼佳品，推升了市场需求。

值得关注，东方香薰正成为市场消费新潮流，在天猫发布的香氛香薰TOP20榜上，与祖玛珑、Tom Ford等国际品牌一同出现的还有野兽派、观夏、冰希黎等多个本土品牌。与海外品牌形成区隔，着重突出“东方香”“中国味”等国潮调性的香薰香氛品类受到消费者热捧，甚至出现“一香”难求现象。营销中使用怀旧情怀、拒绝平庸、匠人文化、国风小众、元气少女等概念的本土香薰品牌市场销路逐渐打开。

作为注重体验感和个人喜好的香氛产品，线下渠道亦成为重要阵地。笔者走访潮流零售集合店KKV及调色师了解到，早在两年前，香氛便成为了品牌的主打产品之一，这里的香氛产品SKU涵盖蜡烛、无火香薰、晶石、香包、香片等数百个SKU。KKV的相关负责人表示，根据行业发展趋势、消费者喜好等不断创新推出自有品类，以不同呈现形式打造出天气罐系列、未闻花至系列、浮光掠影系列、节气限定等系列产品。

KKV香氛产品以“无需点燃也能拥有满室清香”“香包随时随地携带，做有品位的香味主人”等为主要卖点，推广上强调浪漫、仪式感、艺术气息等，外观上简约设计搭配寥寥文案，或饰以节气（初春、盛夏、晚秋、深冬）、气候（雨、晴、雾、风、雪）等应时应季图文，东方韵味跃然而出。据了解，KKV单店无火香薰品类月均销售过万。

此外，闻香体验是香薰消费的核心一环，线下实体门店在渠道销售中的重要性凸显。以KK集团旗下品牌集合店KKV为例，其遍及全国各主要城市近350家门店，集合18大品类20000款精致生活好物，已成为时下年轻消费群体喜爱的品质生活驻留地，可观的动销和品牌优势持续吸引本土香薰品牌入驻，目前已吸纳“读空气”、节气盒子、栖溪、独特艾琳等具备东方文化属性的国内独立调香师品牌入驻。

资本加注市场有望维持长期增势

国内香薰香氛行业由于起步较晚，在较长一段时间内，中国香薰市场份额以海外品牌为主导，产品主要原材料香精香料也更多依赖于进口，但该境况随着本土品牌的发力逐渐得到改善。根据企查查数据显示，2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长。截至目前，中国香氛企业注册数量接近3000家。

艾媒咨询在相关报告中分析称，国内消费者对市面上的花香调和果香调等同质化产品产生审美疲劳，追求个性化、多样化的心理促进了本土化产品的研发和消费。

国潮香氛市场需求趋旺下新锐品牌加速涌现，资本竞相追逐。公开披露的投融资信息统计显示，2014年至今，中国香水香氛市场共计发生35起投融资事件，2020年以来资本投资势头较猛。具体来看，2020年至2022年11月，分别发生5起、10 起、6起事件，在行业总量中占比达六成。

气味图书馆、RE调香室、野兽派、观夏等中国知名香薰品牌均获得过融资，投资者中不乏红杉资本、经纬中国、中信资本、IDG资本等知名机构。其中，气味图书馆已累计完成3轮融资，最新一轮金额达数千万美元。此外，今年内发生多起投资融资事件，SEVENCHIC香氛笔、melt season、节气盒子、闻献DOCUMENTS等相继获得投资机构青睐。

当下，处在快速发展期的中国香薰市场暗含财富密码，红利仍待进一步释放。从产业发展趋势来看，机会或显现于国潮、小众、中低端市场等细分板块。

在诸多领域绽放光芒的“国货之光”，在香薰市场上表现如是。主打东方香调的香薰品牌圈粉力爆棚，在某国潮品牌网上商城，数百元乃至千元价位的爆款系列产品长久显示“已售罄”；此外，为避免“撞香”，味道独特的小众香薰同样受热捧。

另据线下问卷调查结果，普罗大众能接受的香氛购买价为：有品牌属性的在100-300元左右，无品牌属性的100元以内。辛钰涵在研报中指出，中国目前高端香薰基本被海外品牌瓜分，低端香薰市场消费者数量巨大且尚存一定市场空白，本土品牌可考虑发掘中低端市场发展潜力。

根据头豹研究院测算数据，中国香薰市场2021年至2025年复合增长率预计可达21.8%，中国香薰市场规模在2025年有望超40亿美元。艾媒咨询分析师认为，家居香氛市场将会成为未来的增量市场。

当前香薰消费者相对集中于一二线、新一线等高线城市，行业面临开店量不足、消费者无法现场闻香并进行香味选择等制约，未来，随着品牌门店加速下沉和消费者进一步扩充，香薰香氛行业的销量增长仍有较大想象空间。