直销、代销两端发力 银行理财加速拓展产品销售渠道

记者卢梦雪冉学东北京报道

　　“持续拓展银行理财代销市场，截至报告期末，财富云理财代销余额2736.43亿元， 较上年末增长53.44%。”兴业银行（601166）在2022年半年报中表示。

　　根据普益标准统计，包括兴业银行的销售渠道在内，兴银理财代销渠道数量高达219家，在所有理财子公司中“一骑绝尘”。理财登记托管中心近日发布的报告显示，截至2022年上半年，有存续产品的25家理财公司均开拓了代销渠道，截至6月底代销余额为18.95万亿元。

　　母行渠道、代销、直销是银行理财产品销售的主要渠道，近年以来，银行在不断拓展代销业务的同时，也在持续发力直销业务。相关人士分析表示，上述三种渠道各自的优势与重点发展方向各不相同，理财子公司可根据自身实力、特点和战略，在不同的发展阶段采取差异化的战略。

代销业务增长

　　随着银行半年报的陆续披露，各家银行代销业务的数据也浮出水面。

　　重庆农商行在2022年半年报中表示，截至2022年6月末，该行代销理财产品余额1216.95亿元，较上年末增长138.68亿元，同比增长10.23%。

　　代销业务在重庆农商行的理财产品销售渠道中占据重要位置。普益标准数据显示，渝农商理财非母行渠道代销产品数量占比超过一半，达57.88%，比例在理财子公司中居于首位。

　　非母行渠道代销产品数量占比较高的还有华夏理财和南银理财，分别为43.75%和43.48%。华夏银行（600015）在半年报中指出，2022年上半年华夏理财积极拓展行外代销渠道，行外代销余额增长较快。

　　代销理财产品类型方面，普益标准统计数据显示，理财公司被非母行渠道代销产品中，中低风险的固定收益类产品占比较高。其中，固定收益类产品占比达95.35%，二级风险产品占比高于八成。从投资期限情况来看，中期、长期限产品较受非母行代销渠道青睐，其中6-12个月和1年以上期限被代销产品占比分别为24.26%和42.81%。

　　从代销理财合作的机构数量来看，百信银行向《

》记者介绍，目前，百信银行APP已上线代销超过17家理财公司产品，接入数量持续领先。

　　“随着居民投资理财意识的不断成熟，家庭财富的积累，银行代销各类资管产品将成为持续留存客户资金、增加客户粘性的必要。”8月30日，百信银行财富业务相关负责人在接受《

》记者采访时表示。

　　银行业理财登记托管中心发布的《中国银行业理财市场半年报告（2022年上）》（下称《报告》）显示，2022年上半年，有存续产品的25家理财公司均开拓了代销渠道，1-6月累计代销金额26.10万亿元，截至6月底代销余额为18.95万亿元。

　　“剔除母行代销的情况，上半年理财公司合作代销机构数量逐步上升，6月有199家机构代销了理财公司发行的理财产品，较1月多出83家，可以看出理财公司正不断拓展母行以外的代销渠道。”《报告》显示。

直销端发力

　　《报告》显示，2022年上半年，有存续产品的25家理财公司中，有13家理财公司开展了直销业务，上半年累计直销金额0.15万亿元。

　　《

》记者注意到，虽与代销业务相比，直销业务为理财公司带来的业务收入相对较少，但理财公司也正在直销端布局。

　　截至目前，在已获批筹建的29家银行理财子公司中，除了近期刚刚获批的北银理财外，均已注册了微信公众号，其中11家理财子公司还开设了公司官网，此外，信银理财、青银理财两家理财子还布局了自己的直销APP。

　　宁银理财也在布局自己的直销APP。8月10日，招标采购信息显示，宁银理财招标内容为2022年直销APP活动开发及运营服务，服务周期截止至2023年2月28日。华夏理财也向媒体透露，该行正筹备APP直销渠道建设的相关工作。

　　普益标准研究表示，直销渠道一是节约销售成本，不用付给代销机构代销费用；二是直销有助于建立公司品牌；三是有利于增加客户量，解决代销用户增长难的问题，能够更为方便直接地获取用户数据，并根据完整用户数据进行用户行为分析，在构建体系化销售管理等方面发挥巨大作用。

　　“但理财公司官方APP存在与母行客户群体重合等问题，且理财公司自营官方APP的开发运营需要资金、人力持续投入，因此只有少量理财公司尝试搭建官方APP。”普益标准同时指出。

构建完整销售体系

　　2022年上半年，发行理财产品的银行机构数量显著减少，预计26家中小银行退出理财发行市场。《

》记者注意到，多个中小银行2022年上半年未发行理财产品，导致中间业务收入缩水，但代销理财产品需求上升。

　　“代销业务属于风险和成本都相对较低的中间业务，同时也是满足客户多样化、个性化需求的助手，有助于弥补中小银行自身投资管理实力薄弱的短板。”西南财经大学金融学博士罗皓瀚在接受《

》记者采访时指出，对于中小银行而言，获取客户并留住客户是重中之重，代销业务是一项赋能性质的业务模式，中小银行可通过发展代销业务，提升经营业绩。

　　而随着理财市场代销需求的增加，理财公司在代销、直销端的发力，其对母行销售渠道的依赖程度也不断降低。

　　对于未来理财产品销售渠道上的布局，罗皓瀚认为，不同理财子公司可根据自身实力、特点和战略，在不同的发展阶段采取差异化的战略，如综合化发展三种渠道或重点发展其中一到两种渠道。

　　“比如，母行渠道可能是理财子公司发展初期需要重点依赖的；直销是后续理财子公司自身保持稳健发展的关键；同业代销可能是理财子公司品牌的反映，有助于进一步提升规模和知名度。”罗皓瀚指出。

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