翻红的王心凌催热芒果超媒 《浪姐3》广告主数量却已现下滑

　　与《浪姐1》和《浪姐2》不同的是，《浪姐3》面对的宏观经济形势更加复杂。

　　近日，王心凌的一首《爱你》给网友带来一波回忆杀，炸出了所谓“中年男粉”，顺带引发了一场资本的狂欢。自《乘风破浪》（下称《浪姐3》）播出以来，芒果超媒（300413.SZ）股价已连续2个交易日上涨，吸引外界诸多目光。

　　二级市场上，继5月24日股价收涨5.46%后，截至5月25日收盘，芒果超媒股价报收于37.71元/股，上涨0.72%，总市值705.45亿元。全天成交量20.66万手，成交金额7.78亿元。

　　不过，记者注意到，在《浪姐3》的热度高居不下之际，这一季的广告主数量却较前两季出现下滑。在长视频平台焦虑趋深之际，芒果超媒新的生机在哪里？成长空间有多大？

　　《浪姐3》广告主数量下滑

　　2021年，芒果超媒的广告业务收入首次突破50亿元大关，达54.53亿元，同比增长31.75%，占公司总营收的35.51%。其中，广告收入开拓新广告客户118个，芒果TV各类广告品牌总数超1000个。

　　广告收入增长背后，《乘风破浪的姐姐》系列功不可没。

　　过往信息显示，《乘风破浪的姐姐第一季》（下称《浪姐1》）在开播前便收获13家广告主，节目广告客户总数超40家。《乘风破浪的姐姐第二季》（下称《浪姐2》）共有15家广告主，由金典独家冠名，合作伙伴包括美团优选VIVO、唯品会、有道精品课、Swisse、LUX、豌豆思维、德芙等。

　　开源证券研究员曾保守估计，《浪姐1》的广告收入规模在4.55亿元上下，加上节目对会员收入的拉动在5亿元左右，《浪姐1》带来的商业收入规模预计可达10亿元左右。

　　《浪姐1》取得成功后，《浪姐2》的招商规模显著上升，据芒果超媒2021年报，《浪姐2》的招商金额创行业之最，综N代优质IP项目广告招商体量稳步增长，定制综艺广告连续4年实现跨越式攀升。

　　但与之相比，《浪姐3》的广告主数量不及前两季。公开宣传资料显示，《浪姐3》由金典独家冠名，合作伙伴包括合生元、Swisse、LUX、德芙，此外还有一家特别鸣谢名牌护舒宝，共计6家。

　　广告主数量下滑，《浪姐3》是否对芒果超媒2022年的业绩贡献产生影响？

　　对于上述问题，21世纪经济报道记者5月25日拨打芒果超媒董秘电话，对方表示，“广告主的数量和广告的总体金额不一定有直接关联，不一定是成正比，这个要以项目的实际情况来具体分析。”

　　据悉，芒果TV的广告业务主要分为软广业务和硬广业务，软广业务以内容为核心，充分发掘优质内容IP的营销价值，为客户提供冠名、植入等广告产品；硬广业务则为客户提供贴片、中插等广告服务。

　　事实上，与《浪姐1》和《浪姐2》不同的是，《浪姐3》面对的宏观经济形势更加复杂。

　　芒果超媒也曾在年报中提示相关风险，文化传媒行业与宏观经济具有较强的相关性，宏观经济波动会从两个方面增加公司经营的不确定性。一是宏观经济的变化将影响公司B端客户的支出预算，从而将导致公司面向B端客户的业务产生较大波动。如宏观经济下行期间，企业客户将缩减其广告支出预算，从而使公司广告业务承压；二是宏观经济波动将影响公司C端客户的收入水平及结构，进而影响其消费信心和消费偏好。

　　不过，东方证券研究所5月10日发布的研报认为，虽然2022年广告行业需求端令市场担忧，但综艺系列化价值锚定优势能增厚芒果超媒管线并长期驱动增长。

　　据上述研报，《浪姐1》的广告招商费用刊例价方面，独家冠名费为8000万元，首席合作伙伴价格为5000万元，合作伙伴价格为3000万元，行业指定价格为1500万元。

　　上线后，《浪姐1》的累计播放量为51.4亿，促使《浪姐2》广告招商价格大幅上涨，独家冠名价格为5亿元（上涨525%），首席合作伙伴价格为3亿元（上涨500%），合作伙伴价格为1亿元（上涨233%），行业指定价格为5000万元（上涨233%）。

　　由此，东方证券分析师认为，在广告价格上，如果系列化产品前季流量保持增长或稳定，越来越多的广告主会愿意参与招商竞标，招商价格得以获得持续提升。

　　二季度业绩有望修复

　　事实上，在《浪姐3》播出之前，芒果超媒给出的一季报成绩单并不如意。

　　2022年一季度，公司实现营业收入31.24亿元，同比下降22.08%，环比下降16.13%；实现归母净利润5.07亿元，同比下降34.39%，环比增长278.46%；扣非归母净利润4.74亿元，同比下降38.49%。

　　分析人士认为，芒果超媒一季度业绩下滑，主要受内容排播节奏影响。据悉，因新冠疫情反复，公司内容生产进度受到影响，年度重点综艺排播时间延后。

　　不过，随着二季度《声生不息》《浪姐3》等多个重磅内容的上线，公司业绩有望得到恢复。

　　21世纪经济报道记者了解到，除了广告业务之外，芒果超媒今年将在夯实主业、新业务拓展、数智化、媒体融合等方面齐发力。

　　长视频方面，2022年，公司的影视剧以“芒果季风”剧场为抓手，设定更高标准，调动更广协作，可持续产出与时代共情、视觉体验焕彩焕新的精品；综艺节目加大创新研发力度，争取上线超过40%的创新节目。

　　2022年，公司将增加战略资源投入，促进新兴业务稳步发展。譬如，旗下“新潮国货内容电商平台”小芒电商依托芒果生态体系内双平台高品质内容IP资源优势，通过IP资源运营，迭代升级“视频+内容+电商”的内容电商模式，同时还将引进战略股东。

　　此外，公司将主动适应内容产业数智化趋势，以国家广电总局授牌成立的5G重点实验室为基座，推动NFT、数字人制作与虚拟内容制播技术的研发及应用，探索面向元宇宙的5G+媒体产品形态、技术应用和业务模式创新。

　　在科技赋能方面，公司持续聚焦AR、VR、XR等前沿技术，已陆续推出包括虚拟主持人、互动视频平台、IMGO超高清视频修复和增强平台、互联网4K超高清生产播出平台、3D视频内容现实增强系统等在内的系列创新成果。

　　与此同时，2022年，公司将继续深化湖南卫视、芒果TV双平台内容联采联播联席机制，实现内容从策划、运营到管理的深度融合布局，实现媒体融合芒果模式的自我进化与迭代。

　　5月18日，芒果TV就联合湖南卫视共同举办了《逆风双打融合新生》招商会。对此，芒果超媒相关人士对记者表示，“公司每年会在夏季和秋季举行两场招商会，这是固定动作。今年合作举办的原因主要是由于媒体融合。”

　　（作者：雷晨 编辑：巫燕玲）

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责任编辑：李桐