最爱冰墩墩，中国IP咋火的_新浪财经

　　最爱冰墩墩，中国IP咋火的

　　作为2022北京冬奥会的吉祥物，冰墩墩成了“大明星”。从热销到脱销，其火爆程度让大众感慨一“墩”难求。

　　文｜李婷张浩然石丹

　　2022年2月13日，北京迎来虎年首场降雪，一时间满城都是“雪容融”。银装素裹下，不少网友调侃，这个春节，雪容融、冰墩墩和降雪更配。而冰墩墩作为2022北京冬奥会（简称“北京冬奥会”）的吉祥物更是成了“大明星”。从热销到脱销，其火爆程度让大众感慨一“墩”难求。

　　2月9日，《商学院》记者实地走访了位于北京王府井工美大厦一层的北京2022官方特许商品旗舰店，看到店门口排队已长达千人，还有市民陆续赶来。

　　“我们昨天（2月8日）晚上9点就过来排队了，在这里等了一夜终于排到了预售号，要赶紧回家休息，网上根本抢不到，一秒就没，只能来线下店排队。”刚和朋友从旗舰店出来的赵蝶（化名）告诉记者，还有很多人是替家里的孩子、朋友还有女朋友来排队买冰墩墩的。旗舰店的安保人员告诉记者：“今天的人还算是少的，昨天的队伍都绕着王府井大街一圈了，街道两边都排起了长龙。”

　　“冰墩墩效应”也辐射到了资本市场，冰墩墩概念股受到热捧。截至2月14日收盘，北京冬奥会特许生产商和特许零售商之一的北京元隆雅图文化传播股份有限公司（简称“元隆雅图”，002878.SZ）涨幅达10.01%，连获6个涨停。

　　冰墩墩为什么如此火爆？又能带动多大的商业价值？

　　冰墩墩成新晋“顶流”

　　从2月4日到2月13日，微博上有关“冰墩墩”的热搜已超过100个，其中，#冰墩墩#话题的阅读量达到46.4亿次，引发超136万次讨论。此外，冰墩墩还拥有自己的超话，长期排名体育超话前五之列。

　　线上一“墩”难求。天猫奥林匹克官方旗舰店预售的5000个冰墩墩手办上线15分钟内就售空下架，据阿里巴巴最新发布的《虎年春节消费趋势报告》显示，随着北京冬奥会开幕，超100万网友涌入天猫奥林匹克官方旗舰店，冰墩墩多款周边产品几乎“秒空”。

　　然而，两年前冰墩墩相关商品推出时还不温不火，有网友调侃：“曾经对墩儿爱答不理，如今已然高攀不起！”

　　线上“秒”不到，线下来凑。记者走访了解到，北京2022官方特许商品旗舰店已接待超万人，据旗舰店现场公告，2月9日预售、2月22日到货的冰墩墩毛绒玩具共500个，每位顾客凭身份信息限购1个，也就是说，市民排队购买的只是一个预售号，要等22日才能拿到商品。

　　北京冬奥会官方特许商品店店员蒙恬（化名）告诉记者，排长队现象从正月初三开始，销售和安保人员其实压力不小，“但可以理解大家的热情，所以只能是劝导，我们也会在早上四五点最冷的时候给大家挨个发暖宝宝和姜汤。”

　　记者采访到一位“黄牛”表示，可以售卖冰墩墩22cm的玩偶、10cm的手办和钥匙扣、盲盒等多种相关产品，价格从几百元到上千元不等，其中官方价格58元一个的钥匙扣在“黄牛”那里卖180元，官方价格192元一只的玩偶在“黄牛”那里卖500元，他表示商品都是正品，官网可查，但对出货源则避而不答。

　　冰墩墩相关周边产品火速售罄，导致很多工厂提前复工。“供应商的相关工作人员正月初六就上班了，但一般来说，南方工厂大多都是正月初十以后上班，由于冰墩墩突然火爆，工厂公费买机票让员工返岗。”一家北京冬奥会特许商品店店员赵泰（化名）告诉记者，所有门店在春节前备好了正常的货品量后才放假，而有些工厂从小年（1月25日）开始就放假了，冰墩墩爆火的情况是无法预计的。

　　蒙恬告诉记者，在工厂奋力出货的情况下，冰墩墩相关商品的供应会在正月十五以后慢慢好转， 2月20日以后第一批货大概就来了，2月22日取货，到那时大家就不用排队买了。希望大家第一不要高价买，第二要到官方店进行购买。”

　　元隆雅图2月7日在互动平台上表示，公司已组织员工和工厂全面开工生产，全力协调产能配合，保障北京冬奥会特许商品的供应。

　　冰墩墩咋火的？

　　 “没想到这么火，希望它（冰墩墩）能成为一个经典。”北京冬奥会吉祥物设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪公开表示，冰墩墩的冰晶外壳是冷的，“但形象上看起来温暖又可爱，相信这种温暖能被大家感受到。”

　　在互联网产业分析师张书乐看来，冰墩墩的爆火主要原因有三方面：一是设计上敦厚的形象。“冰墩墩跳出了吉祥物‘运动员’的设定，从1990年北京亚运会吉祥物盼盼到2008年北京奥运会吉祥物晶晶再到墩墩，腰在逐渐消失，吉祥物不再走健美的‘健将风’，而带有了‘人人皆可参与冬奥’的涵义，代入感更强，更容易为普通人所接受和喜爱；二是冬奥会的热力。随着奖牌榜上中国队的成绩不断刷新，热度也辐射到了赛事吉祥物的销售之上；三是年节的喜气。中国人讲究在春节时有‘礼’有‘节’，无论是用作馈赠还是个人收藏，带有年俗气息和强烈时代烙印的周边产品很容易在这个时段里成为市场爆款。”

　　张书乐认为，归根到底冰墩墩“爆火”与中国队在赛场上的成绩，以及“双奥之城”全民参与的荣耀感密不可分。一“墩”难求，恰恰是大国自信和刷出冬奥会参与感的一种体现。

　　据百度发布的《百度热搜·北京冬奥会大数据》显示，北京冬奥会的热度远超过前两届冬奥会同期，相比2014年索契冬奥会与2018年平昌冬奥会分别高出1372%和558%，也超过了2008年北京奥运会后的历届夏季奥运会。

　　“我在网上参加了多轮抢购，实在抢不到才来了线下买，主要是朋友拜托。不过按照冰墩墩的火热程度，也想自己买一个，可以在之后的社交中作为礼品赠送出去。”消费者严间（化名）对记者表示，某种程度上，冰墩墩正在成为“00后”甚至是“05后”的“社交货币”。

　　冰墩墩“墩”出涨停

　　据Wind金融终端数据显示，多只冬奥概念股因冰墩墩迎来利好，尤其是2月8日，有30只冬奥概念股收涨。其中，文投控股股份有限公司（简称“文投控股”，600715.SH）连续三日涨停。截至2月14日收盘，元隆雅图连获6个涨停，从1月28日到2月14日，市值增长近一倍。

　　针对公司对冰墩墩等相关冬奥特许产品的销售预期等问题，《商学院》记者发送采访函致文投控股和元隆雅图，截至发稿，尚未收到回复。

　　公开资料显示，截至2021年底，北京冬奥组委共征集特许生产企业29家、特许零售企业58家，全国范围内开设特许零售店190余家，在280余对高铁列车上设置覆盖31个省区的销售点，先后开发了16个类别的5000余款特许产品。

　　以元隆雅图为例，其是获准生产毛绒和其他材质玩具产品等冬奥特许商品的三家公司中唯一一家上市公司，目前市场上的冰墩墩系列毛绒玩具、手办、饰扣、水晶球以及冰墩墩盲盒等均由该公司设计、生产并销售。

　　据元隆雅图财报显示，其2020年北京冬奥会特许纪念品收入超0.59亿元，2021上半年实现北京冬奥会特许纪念品和贵金属收入0.71亿元，同比增长35.96%。仅从2021年前三季度来看，该公司北京冬奥会特许纪念品收入增长了141.57%。

　　信达证券2月10日发布研报表示，冬奥会特许商品销售火爆，特许商品生产和销售企业有望受益。信达证券预计元隆雅图2020年到2021年北京冬奥会相关产品销量超2亿元，2022年一季度收入增长有望翻倍。

　　山西证券认为，对于特许经营行业来说，奥运特许权商品将随着北京奥运会的到来获得超额销售增长，除了弥补奥运特许权费用外，还将获得数量可观的净利润，奥运特许权商品销售企业也可借北京冬奥会契机，提升企业形象和产品知名度，扩大海外销售市场，提高品牌价值，预计整个北京冬奥周期的特许商品收入将突破25亿元。

　　不过，香颂资本执行董事沈萌警示，冰墩墩的爆火与当前社会普遍存在的短期非理性情绪有关。冰墩墩形象在北京冬奥会开幕前就已向社会公布，相关产品也大量上市。直到北京冬奥会开幕后，各种媒体营销不断升温，甚至有游资参与到催生冰墩墩稀缺的炒作中，导致短期内产生了巨大的经济影响，但这种影响是建立在社会情绪的基础之上难以持久，一旦话题所依附的基础消失，其经济效益也会快速淡出人们视线。

　　值得注意的是，元隆雅图在2月9日披露两则减持公告，公司控股股东元隆雅图（北京）投资有限公司（简称“元隆投资”）累计减持股份约441.96万股，套现超7800万元，公司部分董监高因个人资金需要拟减持合计不超过69.8万股。

　　从2月7日到2月9日连续三日“一字板”的文投控股则在2月11日盘中跌停。文投控股曾在2月10日表示，公司所获特许生产、销售权益并非独家授权，且冬奥衍生品销售非公司主要业务，未来销售热度能否持续，存在不确定性。

　　冰墩墩长尾热度如何？

　　“除冰墩墩外，北京冬奥会的其他周边产品也基本卖光。特许商品是对整个奥运赛事文化的一种表达，吉祥物只是最灵动的一个部分，还有火炬形象、雪花形象、核心图形、运动图标、冬奥会和残奥会Logo的展示以及运动员姿态展示、运动造型等。整个北京冬奥会特许商品共有16类，这些产品前两天都有，现在基本上卖没了。”赵泰告诉记者。

　　“冰墩墩”在文化衍生商品日益成熟的生产、加工体系中被解构与重组，进而生成各种商品，产生大量经济效益。这个冬天，没有人可以拒绝冰墩墩。但是等冬奥会结束后，作为符号IP的冰墩墩，长尾热度又如何？

　　在昌荣传媒首席数字营销官李刚健看来，冰墩墩相关的毛绒玩具只是当季的一条产品线，无法形成产业。冰墩墩相关产品售空体现的是对市场销售情况预估不足，上市公司涨停现象只是冬奥概念的涨停，其中营销成分居多。一旦冬奥会过去，这种现象无法形成一种商业生态，商业IP背后一定要有故事支撑和价值观的情感链接才能够长久不衰。

　　张书乐认为，当前IP衍生的文创周边本身孵化程度、种类选择不多，市场体量也不大，可以借冰墩墩的IP开发催化IP文创衍生市场的热度。挑战在于，如何在IP开发上找到新的结合点，让其延续下去变成一种新文创，这是一个难点，但突破了就是一个增长点。

　　张书乐进一步表示，IP文创的衍生在冰墩墩热销之下将会形成新一轮“风口”，相关厂商将获得在风口上“起飞”的机会，但挑战是如何挖掘文创的类型，跳出公仔、玩具、文具等目前品类并不丰富的文创市场的瓶颈，做出更多创意，让相关产品的创意性、情怀感和实用性更强。

　　对此沈萌表示出一些担心，北京冬奥会结束后，扩大的冰墩墩产能可能会造成一定程度的浪费，资本也会冷却，所以要对可能出现的变化做好准备。

　　从目前看来，冰墩墩的热销也在向IP运营方释放更多可能性信号。2月10日，北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》发布《冰雪玫瑰》篇章海报及预告，冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光头强等形象将惊喜同框。2月18日至20日，国家大剧院戏剧场上演了北京冬奥组委官方特许儿童音乐剧《冰墩墩雪容融之冰雪梦》。