爱马仕上半年业绩再创新高，产品扩展和渠道强化助力营收增长|爱马仕_新浪财经

原标题：爱马仕上半年业绩再创新高，产品扩展和渠道强化助力营收增长来源：富途资讯

作者：Wendeywei

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7月30日，爱马仕发布2021上半年度业绩报告。2021上半年公司实现营业总收入42.35亿欧元，同比增77%，较2019年同期增33%。归母净利润11.74亿欧元，同比增250.3%。其中2021Q2实现营业总收入21.51亿欧元，同比增127.1%，较2019年同期增32.8%。爱马仕Q2单季度营收表现优异，整体季度业绩增速呈高速上升趋势。

一、爱马仕业务概览：坚持高端定位和单一品牌战略

历经一百八十余年，爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词。成立以来，爱马仕始终坚持其超高端的定位和「持之以恒的匠人精神」，秉承力争完美的价值理念。品牌和渠道方面突出其品牌的一致性和高端性，营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销，利用会员制度将高消费人群牢牢绑定。与其他奢侈品集团多品牌战略不同，爱马仕虽然有多个产品线，但绝大部分产品共用爱马仕的这一品牌，这一战略将公司超高端定位牢牢印在消费者心中。

爱马仕共有皮具和马具、成衣和配饰、丝绸和纺织品、香水和美容、手表、其他爱马仕产品、其他业务共七条业务线。

皮具马具类：核心产品业务线，销售占比在50%左右，产品包括了男女手袋、行李箱、皮革文具和马鞍等，其中手袋是目前最受欢迎的。手袋长久以来是爱马仕的招牌明星产品，其最受欢迎的两大经典手袋 Kelly和Birkin一直拥有着长达几年的客户等待名单。

成衣及配饰：包括爱马仕男女成衣、腰带、手套、帽子和鞋子等。

其他爱马仕产品：包括珠宝和爱马仕家居产品（生活艺术和爱马仕餐具）。

其他产品：是由爱马仕集团的6 个子品牌和以内部供应为主的纺织公司、皮料加工公司组成。除了以内部供应为主的纺织公司、皮料加工公司，其 6 个子品牌包括：John Lobb——皮鞋品牌；博艺府家（Puiforcat）——手工银器品牌；Saint-Louis——手工水晶品牌；「Hermès Horizons」——私人定制服务，产品包括定制皮具、服装、家具以及飞机和汽车的内饰等；「Petit h」 ——由爱马仕家族第六代成员 Pascale Mussard 女士负责的创意工作室品牌；「上下」——由艺术家蒋琼耳负责的中国概念品牌。子品牌销售占比低，主要是用于品类互补。

近十年来，爱马仕营收和业绩状况不断向好，品牌地位逐年稳固，2021年再创新高。（下图为各年度上半年收入）

爱马仕作为奢侈品中聚焦单品牌的典型代表，在经过了相当长时期的发展，在品牌发展战略上着重聚焦于通过多种手段保持其高端品牌地位，具体的措施包括但不限于：涨价；配货；限量款

涨价就是在维护稀缺性，也是增长的重要来源。爱马仕对于高端产品的策略是保证产品的稀缺性，除了限制供应数量外，多次涨价使市场形成了对品牌的高价预期，也使消费者产生了更高的心理定价，维护了品牌力。

爱马仕的配货制度要求消费者在购买品牌重点款式的皮包时，需要按照1:1到1:1.5之间不等的金额配货品牌非热门产品，如茶具、马具、项链等。配货为消费者购买爱马仕设置了除价格以外的购买限制，更加赋予爱马仕作为奢侈品的品牌意义。

限量款即「稀缺」，这样的属性为产品带来了很高的未来价值预期。爱马仕的限量款包即使二手也甚至能卖出接近全新的价格，这也正是爱马仕所推出的限量款产品所具有的魅力。

二、上半年财报超预期，核心品类稳定增长，亚洲地区增速最快

值得一提的是，爱马仕上半年的销售额比2019年同期增长了33%，在迄今已发布上半年财报的奢侈品企业中（包括 LVMH，Kering 和 Prada）是表现最好的。

分具体业务线来看，核心品类皮具稳定增长，另一方面，爱马仕也力求保持均衡的组合。

皮具和马具：2021H1皮具和马具营收达19.99亿欧元，同比增63%，较2019年同期增25%。其中Della系列发售后，受众群体反馈较好，供不应求。公司于今年六月在塞纳-马恩省新开门店，业绩表现较好，未来三年计划于厄尔、亚尔丁和奧弗涅等地区新增门店，预计有望为板块持续贡献增量收入。

成衣和配饰：2021H1实现营收10.25亿欧元，同比增98%，较2019年同期增40%。爱马仕发力数字化营销，举行线上秋冬女士时装大秀，六月推出男装系列，通过线上线下相结合的模式，持续扩大品牌影响力，助力成衣和配饰板块的高速增长。

丝绸和纺织：2021H1实现营收2.74亿欧元，同比增72%，较2019年同期增6%。过去公司凭借丰富优质的材料及多元化的设计，丝绸和纺织板块营收维持稳定增长。爱马仕坚持创新和设计并重，于里昂开设创新纺织印刷生产线，新的设计研发有望巩固爱马仕丝绸及纺织产品的行业地位，维持客户黏性。

香水和美妆：2021H1实现营收1.84亿欧元，同比增65%，较2019年同期增17%。爱马仕新推出的男士香水H24表现出色，为营收的增长做出较大贡献。

手表：2021H1手表营收为1.59亿欧元，同比增121%，较2019年同期增80%。品牌精湛的做工及创新的设计支持了收入的稳定增长。其中今年四月推出的男士腕表H08，结合图形、数字、运动元素等设计元素，销售表现较好。

其他爱马仕（家具和珠宝）：2021H1家具和珠宝营收为4.62亿欧元，同比增100%，较2019年同期增92%。爱马仕于今年八月推出的Kellymorphose系列高级珠宝，灵感源自于品牌经典手袋凯莉包，以迷你尺寸重塑珠宝。

分地区来看，亚洲地区增长最快，贡献了整个集团收入的一半

亚洲区（除日本）：亚洲区2021H1营收达21.53亿欧元，同比增87%，较2019年同期增70%。其中中国、新加坡、泰国销售增长较为显著。新开店方面，澳门地区增开1家门店，中国北京、澳大利亚布里斯班改扩建后重新投入运营。区域发展方面，亚洲（除日本外）增幅第一，相比2019年同期增幅69.7%，贡献了整个集团收入的一半。其中，大中华地区业绩表现强劲。

日本区：日本区营收达4.69亿欧元，同比增59%，较2019年同期增22%。新开店方面，东京新增1家门店。

美国区：美国区2021H1营收达6.68亿欧元，同比增115%，较2019年同期增25%。其中二季度增速较为显著。新开店方面，报告期内公司于特洛伊新增1家门店。

欧洲区（除法国）：欧洲区2021H1营收达5.22亿欧元，同比增51.8%，较2019年同期下降2.8%。同比之下，欧洲区域因受疫情冲击而限制出行的影响相对较为严重，且线上增长表现较为乏力。新开店方面，苏黎世门店在经过翻新及扩建后于今年五月重新开业。

法国：法国2021H1营收达3.41亿欧元，同比增35.3%，较2019年同期下降-16%。法国奢侈品市场同受出行及旅游限制，整体表现一般，业绩仍未恢复至疫情前的水平。

三、业务展望：产品扩展和渠道拓宽是业绩增长的两大动力

除上半年全球疫情情况好转，封锁放开等外部环境之外。整体来看，公司的两大战略布局共同助力营收高速增长：

①积极拓展业务布局：爱马仕核心产品线皮具、丝绸表现亮眼，在全球各区域市场品牌影响力得到进一步加强。此外，爱马仕在香水美妆、手表、珠宝等其他板块积极拓宽市场，通过推出新品以及提高曝光度等方式，增加整体爱马仕用户的黏性。

②渠道上：爱马仕拓宽线下及数字化销售渠道，品牌营收实现稳步增长。爱马仕上半年在线下布局开设新门店，并利用疫情时间对部分门店进行翻新扩建。线上积极开展数字化营销，通过时装秀及线上电商销售等方式提高销量，抵消部分地区因疫情限制出行带来的负面影响。

执行主席Axel Dumas强调称，与一些竞争对手不同的是，爱马仕在疫情期间没有推迟投资，并不断翻新和开设门店。

市场向好，但关于爱马仕手袋「配货」购买的质疑一直存在。爱马仕手袋长期供不应求，爱马仕对于手袋的高质量标准要求合适的材料和专业工人，这些是需要大量技能的劳动密集型产品。受限于产能，销量难以追涨。爱马仕正通过在法国本土扩厂提升产能。蒙特罗(塞纳-马恩省)的工厂于今年6月开业。吉耶纳工厂(吉伦特省)计划于今年9月开业，卢维耶工厂(厄尔省)计划于2022年投产，阿登高地的新工厂将于2023年投产，在奥弗涅开设的第二个生产基地计划于2024年投产。新厂陆续投产有望缓解爱马仕产能压力、

虽然上半年业绩超出预期，但爱马仕管理层对下半年的态度仍然相对谨慎，表示由于疫情反复的担忧，全年前景难以评估。中期来看，即使面临全球经济、地缘政治等不确定性因素，但爱马仕集团依然制定了实现收入持续增长的预期目标。