特斯拉“翻车”，它错在哪儿了？_新浪财经

　　特斯拉“翻车”，它错在哪儿了？

　　特斯拉车辆到底有没有问题？责任到底在谁？目前还有待权威机构的鉴定。但是，此次特斯拉公关的方式以及对于消费者的态度确是值得深刻反思的样本。

　　文｜张浩然朱耘

　　特斯拉成了2021上海国际车展最热的话题！

　　4月19日，上海国际车展媒体日上，一女子站在特斯拉车顶上大喊“特斯拉刹车失灵！”迅速成为人们关注的焦点。

　　事发后，维权女车主被以扰乱公共秩序行政拘留。当天，在特斯拉的官方回应以及副总裁陶琳在接受财经汽车的采访中都表达了“不妥协”的态度，然而，正是这样的态度，使得特斯拉陷入了更大的舆论旋涡，引起了全网舆论的讨伐。

　　维权女车主车子是否存在“刹车失灵”问题？4月22日下午，特斯拉向媒体公开了事故发生前1分钟的行车数据，并作出一份文字说明。随后，维权女车主的丈夫李先生深夜回应称，该数据侵犯了车主的个人隐私权和消费者权益，会立即向郑州市市场监管部门进行投诉。

　　此次事故，车辆到底有没有问题？责任方到底在谁？目前还有待权威机构的鉴定。但是，此次特斯拉公关的方式以及对于消费者的态度确是值得深刻反思的。特斯拉公关失败的根源在哪里？此次事件会对特斯拉品牌造成怎样的影响？未来，品牌能否扭转乾坤，赢得民心？特斯拉危机公关的背后是什么原因？

　　“不妥协”引众怒

　　巴菲特曾言：建立一个品牌的声誉需要20年，但是毁掉一个品牌只需要5分钟！

　　车展开幕当天，特斯拉女车主站在车顶维权，下午特斯拉副总裁陶琳在接受《财经》汽车记者采访时发表了“她的诉求不合理，我们不可能答应”，“近期的负面都是她贡献的”以及“我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程”等言论。而陶琳的发言以及特斯拉官方对危机事件的公关处理态度与方式，使特斯拉陷入更大舆论旋涡。

　　特斯拉在最初回应中的“不妥协”态度让中国消费者寒了心，而在舆论的压力下，4月20日晚间特斯拉官方深夜发声，表示就未能及时解决车主的问题深表歉意。前后180度大转弯，也让大家觉得特斯拉不真诚，并未买账。

　　《商学院》记者就消费者关注的话题及特斯拉对于维权事件态度的转变等问题向特斯拉方面发去了采访函，对方回复“以官方发布信息为准”。

　　一位特斯拉前高管对记者说，“很惋惜，当初交付的是多受爱戴的一个品牌啊！跟绝大多数品牌比，特斯拉的目标一定不是商业利润，这点是了不起的，现在特斯拉需要静心反思一下。”

　　品牌危机公关专家姜晓峰认为，第一，陶琳的话采用了非常多的揣测和暗示，包括对于消费者动机以及媒体动机的暗示，说其动机不纯，这样的揣测反而使其成为所有媒体炮轰的对象，使特斯拉自身与媒体、消费者变成了对立者的关系。第二，陶琳在措辞上的不够客观和严谨会激怒其他的消费者。“陶琳的问题在于事实求是少，而揣测过多。”姜晓峰认为，作为特斯拉在华高管，面对媒体陶琳的回应对于解决问题没有帮助，这一做法欠妥当。

　　“陶琳在现场接受采访，主动回应符合危机公关的及时沟通原则，但是没有处理好，不够客观，反而引起了更大的轩然大波。”姜晓峰说。

　　特斯拉是造车新势力的引领者，在研发、生产、销售、客户关系等多个领域，打出了一张与传统汽车厂商不一样的牌，因此特斯拉让外界贴上了“不按套路出牌”的标签。

　　特斯拉公司CEO马斯克在2020年10月直接解散了美国总部的核心公关团队，使得特斯拉成为全球汽车制造商乃至科技企业中第一家不与媒体沟通的车企，在业界引起了轩然大波。姜晓峰表示：“特斯拉方面的公关并没有做好与消费者、公众和媒体之间的沟通，自断桥梁使得特斯拉陷入被动局面。”

　　从不妥协到深夜致歉，特斯拉面对维权消费者的态度，在12小时之内出现了180度大转弯，姜晓峰认为，这与特斯拉公关价值认知不到位，中国区的授权跟美国总部之间的关系和沟通问题有关。

　　“特斯拉的深夜致歉始终差些火候——缺少真诚。真诚不意味着责任都是你的，而是实事求是解决问题，产品有故障是很正常的问题，出现问题要解决问题，如何解决问题以及把解决问题的态度有效地传达出去这个是很重要的。”姜晓峰表示：对于危机公关来说，回应的言论应该做到：不加分的话至少不减分，无功无过再求有功。公司的公关部与媒体的沟通需要足够的重视，这有非常多的战略价值。

　　新媒体时代，任何一个新闻的传播速度都会增加。中国人民大学新闻学院教授黄河在接受《商学院》记者采访时表示，在一个人人都可发声的时代，事件发生后出现边缘意见，蔓延负面情绪，引发围观对抗的情况再正常不过。很多时候，往往是事实不清、真相不明、观点未现，网上早已情绪先行。由于一些社会心理因素的作用和网络群体极化的影响，企业仅仅只是摆事实、讲道理、说细节的“解惑”式应对，越来越难以平息公众的对抗情绪。相较而言，通过表态度、显姿态、讲情感等方式让公众“解气”，会更有助于企业在短时间内获得谅解甚至是多方的声援。

　　对于特斯拉此次的公关处理，上海秦兵律师事务所主管律师张皓然认为，特斯拉一开始的“不妥协”，延续之前高高在上的“人设”，处理思路十分僵化，可以说是压根不了解中国人的思维模式。能买得起几十万汽车的人，在大众眼里都是“体面人”，能把体面人逼到拉下脸面去维权，这其中一定有“哑巴吃黄连”的冤屈感。等到官媒发声，特斯拉才做出所谓的“深夜道歉”，但是道歉内容比较空洞，其实还是没有转过弯来。

　　“数据黑箱”待解

　　随着特斯拉维权事件的不断发酵，舆论渐渐从车子质量本身是否存在刹车失灵转移到“如果车子没问题，车主没必要如此大闹”，“特斯拉态度不好，店大欺客”，“特斯拉只会甩锅”等，包括对于陶琳个人信息的搜索及对其的声讨，带有“刹车失灵”图案衣服的走量，抢注“特斯拉面”等商标等话题这些现象已经模糊了事件本身的核心问题。

　　对于特斯拉和车主来说，需要一个公平公正的鉴定去判定责任究竟在谁？对于公众来说，也需要得到一个特斯拉车辆本身是否有问题的权威鉴定结果，早日获得真相。随着相关部门的督促，特斯拉方面也进行了回应，4月22日晚间，特斯拉公开了“刹车失灵”事故一分钟数据。并声明在车辆发生事故前的30分钟内，车辆有超过40次踩下制动踏板的记录。

　　综上所述，车辆以较高速度行驶，驾驶员开始踩下制动踏板力度较轻，之后，自动紧急制动功能启动并发挥了作用，提升了制动力并减轻了碰撞的冲击力，制动系统均正常介入工作并降低了车速。

　　这一说法再度引争议。特斯拉负责处理该事故的有关人士对外表示，已经将数据以邮件的方式发给客户，由于客户电话一直没有接，因此特斯拉通过公司邮箱发到了客户买车时填写的邮箱。但维权女的丈夫对媒体说“我老婆还在拘留所，手机在警方手中，怎么会接到电话。”并认为特斯拉将车辆发生事故前1分钟数据公布于众，从未与车主及家属取得过联系，侵犯到个人隐私权及消费者权益。

　　就特斯拉公布的数据，汽车技术资深工程师万春雷提出了质疑，认为公开的关键数据没有把刹车踏板深度速率数据加上，“全程有抬过脚之类的吗？现在这个数据表能解释车主的状况太有限了。”

　　汽车行业分析师任万付认为，根据目前特斯拉公布的数据来看，车速从119KM/h降到48.5KM/h，这说明特斯拉的车辆是不存在“刹车失灵”的问题的，但是数据的真伪还有待权威机构的鉴定。

　　无独有偶，特斯拉近日在美国也遭遇了“搜查风波”。美国得州警方对特斯拉公司发出搜查令,以确保发生事故的车辆的数据安全,该事故造成两人死亡。两场风波的焦点都在数据。中美两国的特斯拉用户、监管部门都遭遇了特斯拉的“数据黑箱”。而在以特斯拉为代表的新能源汽车行业的争议中，“数据黑箱”的问题屡见不鲜。电动车是数字化时代的产品，数据涉及企业的技术机密，也涉及事故调查的证据完整性。这在客观上造成了一定程度的冲突。那么对于数据隐私与数据安全问题应该如何平衡？企业如何保障用户的人身安全问题？新能源汽车的数据安全应该如何监管？

　　对此，张皓然认为，车内数据可能会涉及到厂商的技术数据、车主的个人隐私，原则上应当由车企进行保管，而且应当做加密处理。但是当车主与车企发生纠纷，与纠纷相关联的电子数据就应当被作为证据提交，车企作为数据的保管方，有义务在法律程序中将相关数据提交法庭或行政机关进行调查。法庭和行政部门也应当按照保密原则，对相关数据进行审查，有必要时可以做不公开质证，以保证商业秘密和个人隐私。

　　对于数据问题，特斯拉工作人员向《商学院》记者表示：特斯拉的车辆数据是车辆网关读取车内各部件信号并以加密行驶存储。存储后的数据采用加密技术记录，无法直接读取、修改、删除相关数据。同时，特斯拉严格遵守相关法律法规，在遇到执法和监管机构的调查时，均会完整、真实的提供车辆相关数据。

　　从目前公布的数据情况来看，事故的责任到底在谁，还需要等待一个权威的结果。

　　“不妥协”的特斯拉

　　特斯拉前高管向《商学院》记者表示，特斯拉的品牌理念是要让每一个进店的人，买不买无所谓，但是一定要对品牌有好感，愿意把品牌推给更多的小伙伴，特斯拉没有销售，人人都是品牌官。但是今天的特斯拉为什么会出现这样的问题？

　　而随着“刹车失灵”维权事件不断发酵，前述高管对于该事件对品牌的伤害甚为惋惜。上海市汽车销售行业协会专家组成员徐宪成向《商学院》记者表示：善待客户，这是永远不变的真理，不光是特斯拉，所有的品牌都是这样的。企业应该善待你的客户，特别是第一批客户，因为第一批客户是打开市场的关键，第一批客户最宝贵。对于汽车质量的鉴定问题，徐宪成表示：如果鉴定下来，特斯拉制造有技术问题，特斯拉当然应该承担一切责任，如果鉴定下来没有责任也要善待客户，只有善待客户才能获得发展。

　　上海车展上的维权女车主张某，其在个人微博的讲述过程中表示事故发生是在2月21日。从2月21日到4月19日，近两个月的时间，女车主的问题没有得到解决，最终采取了车展上站在车顶维权的过激行为。

　　在特斯拉深夜致歉之后，《商学院》记者联系到了特斯拉工作人员，对特斯拉方接下来会如何做等问题发送了采访函。特斯拉工作人员向《商学院》记者表示：会配合相关部门的调查，殷切希望车主能够给与我们寻求更好解决问题的机会，力求达成多方满意的结果，真正维护好消费者的利益。

　　此次维权事件给了特斯拉重重上了一课，同时，也给整个行业带来了反思。企业在做强做大的同时，除了经济效益，还需要兼顾社会效益，承担社会责任。处理好与消费者之间的关系，建立品牌的美誉度，形成产品市场发展的良性循环。

　　此次事件还在发酵，徐宪成认为这件事肯定会损害特斯拉的声誉，但是损害到什么程度还是要看事态的发展。

　　特斯拉一直以来对车主诉求的不妥协态度，使中国消费者感受到企业对于用户的冷漠和不关心，而这也寒了众多消费者的心，加之此次公关失败，使得特斯拉的品牌美誉度受到了严重的损害，未来，特斯拉应该做出哪些改变以赢回消费者的信任，挽回特斯拉的口碑？对此，姜晓峰提出了三点：第一，对于危机的预判和预案。近年来，消费者维权事件屡屡发生，应该有一个预测和解决的方案，在面对类似事件时，该说什么不该说什么。第二，从陶琳本身来说要接受发言人的培训，在采访视频中情绪化太多，不够理性。第三，把握好三个维度——情、理、法。情是感情和共情，理是道理，法是法律，这三者是互相补充的关系，有的东西是法律层面的，比如这个女士的要求是不是合理，国家的法律是怎么规定的，责任是谁，这些都可以确定，感情上应该要理解，见仁见智，感情和法律之间可以讲道理，把这三个平衡点打好就不会这么多的问题。

　　新媒体时代的到来，对于企业的发展来说，既是机遇也是挑战。黄河表示：“对企业而言，除了要承担自身的经济责任和法律责任，更要主动担负伦理责任和公益责任。企业要把自身还原到整个社会生态中去思考自己的价值和使命。新媒体时代，企业的品牌建设面临的一个特别大的挑战就是危机的常态化，也就是说任何一个时点上的事件、问题、细节，都可能引发声势浩大的舆情风暴。在这样的背景下，企业要想更好地应对危机，避免危机给品牌形象带来的冲击和损害，就千万不能只是等到危机发生后才疲于奔命，而应在平常用自己的所言、所行、倾听、对话、合作、共赢去获取各利益相关方的信任，与他们在信息、利益和价值层面构建共同体。一旦信任建成，一方面可大大减少危机爆发的可能性，另一方面即便是危机发生，也有缓冲的余地。”

　　科尔尼管理咨询公司合伙人刘晓明表示：“汽车行业在快速向智能网联电动化方向发展，数字化技术已经深入到产品、营销、客户关系管理的方方面面。但似乎行业在管理体系建设方面离真正实现数字化还有一定距离。跟其他行业相比，车企如何充分利用数字化技术和手段，处理好线上与线下跟用户的各个触点，提升客户体验和管理好客户关系，显得十分必要的。”随着汽车行业将越来越多的应用新技术，汽车将不会是用户熟悉的那个汽车，因为理解、沟通或处理不畅引起的客商纠纷也许并不会少。这就使得未雨绸缪、提前预防显得格外重要。事实上，针对中国市场，如果客户体验和用户运营做的好，甚至可以成为车企的一个核心竞争力。品牌在用户中的口碑来之不易，虽然大概率不会因为一起事件一落千丈，但是也足够提醒品牌和行业自身充分注意，以实现品牌和用户双赢，行业长期健康地发展。也许这一点对于日渐崛起、快速发展的中国出行行业更为重要。