每日优鲜:烧钱战“余粮”还够不够

　　每日优鲜：烧钱战“余粮”还够不够

　　被指“忽悠式”获客、大数据“杀熟”，每日优鲜困境难解。

　　文 | 刘青青 石丹

　　明明是一举两得的社交式获客、邀请有礼活动，每日优鲜却“收获”大量投诉，落得一地鸡毛。

　　近期，每日优鲜推出了邀请新人赠 100 元优惠券的“大手笔”优惠活动，但多位用户投诉称无法显示邀请记录、邀请成功后被封号，质疑其虚假宣传，“忽悠式”获客。

　　此外，每日优鲜还被指大数据“杀熟”，《商学院》记者实测发现，在同一条件下购买同一商品，在优惠券及配送的“加持”下，竟然出现3个账号3个结果的现象。

　　更重要的是，在“忽悠式”获客、大 数据“杀熟”的质疑下，每日优鲜要面临的还有生鲜电商行业最大的困境——盈利模式难解。

　　生鲜电商的盈利点到底在哪里？在亏损普遍的情况下烧钱模式是否仍将持续？ 互联网巨头为何纷纷下场？烧钱持久大战 的出口在哪里？作为“搬运工”，生鲜电商普通的竞争对手维度几何？在生鲜电商的混战当中，答案都等待着浮现，但在互联网巨头“加持”的烧钱战中，最紧迫的，是每日优鲜是否有“余粮”坚持到最后。

　　陷“忽悠式”获客风波

　　每日优鲜 APP 推出的“邀请有礼” 活动，频繁遭遇网友投诉。

　　据了解，参加邀请活动的用户，需在1月10 日前邀请新用户注册，且新用户下首单超过 29 元，将得到邀请新人满 159 减 100 元的优惠券。但该活动却使得每日优鲜陷入虚假宣传、欺骗消费者、“忽悠式”获客的质疑。

　　用户小铃（化名）告诉《商学院》记者，自己通过邀请链接小程序成功邀请了 3 位好友注册每日优鲜并下单购物。然而，这些好友下单签收后均显示无邀请成功记录，小玲也无法得到优惠券。

　　“一个说是因为新用户首单的收件人号码不是新注册号码；一个是说第1 笔订单取消未支付，因此第 2 笔订单签收不算‘首单’；还有一个说不出原因就是不显示邀请记录。”

　　为什么新用户首单的收件人号码必须是该注册号码？为什么活动规则没有言明？为什么取消支付后重新付款的订单不算“首单”？为什么避过了各种“坑”依然无法显示邀请记录？在小玲看来，这是每日优鲜在百般抵赖，“反正系统是他们 的，他们说没有就是没有，就是以各种理由不兑付活动的优惠券。”

　　大失所望的不止小玲，更多用户甚至在得到上述优惠券之后被封号。其中，小柏（化名）就遭遇了封号处理。

　　据了解，小柏是经过每日优鲜业务员 推广得知该活动的，但在邀请新人成功领 取优惠券之后，第二天账号就被封了，理由是“多个设备登录该账号，违反用户协 议”。“可是我本身就有俩手机，平时都 是随便切换的，而且参加活动的时候也几乎没有切换，结果账号就莫名其妙地被封了。”小柏叫屈。

　　至记者发稿，每日优鲜相关活动的优 惠券已经过期，封号事情依然没能得到解 决。小柏准备走法律途径，上法院起诉每 日优鲜——“不管告赢告不赢，这事太恶心了。”

　　那么，每日优鲜真的如用户质疑那般虚假宣传、欺诈用户，进行“忽悠式”获客吗？

　　海豚智库创始人李成东认为，类似的靠用户拉用户的营销方式很正常，即便电商平台本身获客也需要成本，一般来说是没有必要去故意欺瞒。用户反馈的情况可能与平台的系统能力有关系。

　　“就好比‘羊毛党’利用平台奖励薅羊毛；刷单群体掌握大量账号用来注册账号，获取平台补贴，但基本上不购买商品或者下单后又退单。平台也会对此作一些限制，用来区分真实用户和套取平台补贴的账号。但是由于系统能力比较弱，不 能准确识别，可能会造成‘误伤’，系统将部分真实的用户连同专业‘羊毛党’都一一‘封杀’了。”李成东解释道。

　　不过，爬手食品 CEO 王亚军则认为，从消费者角度，其是否遭遇平台的虚假宣传、欺瞒等实际上是无法鉴定的。一是在分享过程中，不可能所有的分享用户都会被封号； 二是用户在分享过程中出现的一些小问题， 平台认为是违规，很难鉴定，这时候要说平 台是虚假宣传也一样难以鉴定。

　　被指大数据“杀熟”

　　除了陷入“忽悠式”获客风波之外，每日优鲜还被质疑存在大数据“杀熟”现象——经常使用每日优鲜 APP 购物的用户，得到优惠券金额小、次数少；而使用并不频繁的用户，则会得到更大金额优惠券、更多频率获得优惠券。

　　《商学院》记者实践发现，在同一时间段、购买同一商品，不同的账号最终的实际支付金额确实存在差异。首先，在同等条件下，不同账号购买同一商品，每日优鲜给出的优惠券不同。3 个每日优鲜账 号的优惠力度分别为 0 元、6 元和 10 元。

　　其次，基础配送费方面也存在差异。同样购买 39.9 元的商品、同样实付不满 39 元，有人能够免基础配送费，有人却倒在了“实付满 39 元免基础配送费”的门槛上，需要另外支付 6 元基础配送费。

　　最终，同等条件下，3 个账号竟然出现 3 个结果。其中，看似优惠力度最大的账号，实际需要另付基础配送费；使用频 率最高的账号没有优惠，且最终实际付款 金额最高；新手用户在没有使用专属新人礼包的情况下最终实际付款金额最低。

　　对此，李成东认为，正常的商家应该 不会去进行“杀熟”，因为如果公司针对老用户不提供各种福利，可能早就要倒闭了。反过来，如果存在系统性“杀熟”，

　　那么呈现出来的应该是海量的案例，而不是少量案例。

　　不过，近年来，人们对于大数据“杀熟”话题关注度趋升，人民日报等主流媒体也 纷纷对大数据“杀熟”进行“点名批评”。

　　据 2019 年 7 月北京消费者协会发布的《大数据“杀熟”问题调查报告》，88.32% 的被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍或很普遍，另有 56.92% 的被调查者表示有过被大数据“杀熟”的经历。

　　该报告还指出，利用老用户信任牟利 的大数据“杀熟”具有隐蔽性，维权往往难以举证。部分商家存在特定推送行为，但很难界定其是否属于《电子商务法》规定的不合理推送行为。

　　王亚军也表示，大数据“杀熟”确实 存在，而且旅游出行领域才是“重灾区”， 相比之下生鲜电商方面的“杀熟”力度并 不高。

　　“一方面，大数据‘杀熟’的出现， 是源于人工智能的算法的发展。这种技术、 能做到千人千面，也能根据你的喜好、消费习惯、消费水平、消费轨迹等等数据去 对用户做综合性的推进，给不同的人呈现 不同的价格。”王亚军表示。

　　另一方面，从商业逻辑来看，平台会根据消费水平、活跃度等等对用户进行分层，进行精细化、精准的营销。企业的运营策略对活跃度、交易指数等的要求，就决定了——不好伺候的用户只能慢慢哄，能“杀熟”的都是忠诚用户，只能欺负最相信它的人。

　　“归根结底，这其实是用户隐私和数据保护的问题，是大数据行为被过度利用、过度精细化营销问题，导致了人都是透明的。”王亚军总结道，目前来说，法律层面对大数据“杀熟”的遏制成效有限，还要期待法律法规在这方面的加强提升。

　　面临生鲜电商“困境”

　　撇开获客问题、大数据“杀熟”等问题不谈，在合规运营方面，每日优鲜也存在不少“黑历史”。

　　2020 年 10 月，每日优鲜销售的香辣 山药片，大肠菌群不符合食品安全国家标准规定，被市场总局进行通告；企查查数据显示，从 2016 年 9 月至今，每日优鲜被北京市工商局等部门共计处罚 7 次，罚款金额最高达 20 万元；近两年内，每日优鲜已经多次被执行，历史被执行总额超过 300 万元．．．．．．

　　不过，横亘在每日优鲜目前最大的困境，依然是生鲜电商行业的盈利模式之争。中国电子商务协会高级专家庄帅指出，受毛利率低、冷链运输成本高、用户习惯难以养成等因素影响，导致生鲜线

　　上渗透率远低于服装、3C 家电等行业。 2019 年生鲜电商渗透率仅为 6.3%，随着技术的更迭和消费者线上购买生鲜的习惯培养，以及此次疫情的叠加影响，生鲜电商的渗透率有望加速上行。

　　而在盈利方面，庄帅认为，由于高损耗、季节性、区域性等特点，生鲜这个品类做电商在盈利方面难度很大。但同时，生鲜品类做电商盈利的机会也非常大。如果生鲜电商在供应链密度、物流密度、用户密度和数据密度的基础上实现足够的“订单密度”，实现盈利的几率将大为增加。不过，也有专家认为，在生鲜电商平台普遍亏损的情况下，行业盈利模式尚未

　　走通，未来盈利状况也并不乐观。

　　王亚军直言，生鲜电商模式的本质其实是搬运工，在产品端口是没有壁垒的，它并不属于一个核心的产品型的商业模式。生鲜电商在供给侧这端无力可为。从业务本身上来说，它会永远处于高度竞争状态，其竞争对手维度会越来越宽，而不是越来越窄。

　　“第一，生鲜电商平台同质化极高。

　　不仅是所卖的产品高度同质化，各生鲜电 商采用的模式基本上也高度统一，比如送货到家、送货到店；比如前置仓、大仓、 小仓；比如通过本地化外卖平台、APP、 小程序做营销等等。”王亚军表示。

　　第二，成本巨高。从源头的供应链的采购，到供应链的仓储，然后到供应链的物流，再到前端前置仓的建设，接着是到平台的销售，最后到用户的运营，它的战线是非常的长的，也非常烧钱。

　　第三，如果想通过卖得便宜来盈利， 客单价一定要高。但是生鲜属于及时消费品，消费者不会一次性买很多，在生鲜零售领域，尤其是线上平台，客单价上不来，这和线下是完全不一样的。

　　第四，如果想通过提升价格的方式来盈利，又要面临用户留存问题。因为生鲜电商用户忠诚度是比较低的，大家基本玩的是比价策略。

　　第五，即便生鲜电商平台真的依靠规模化，以及供应链的周转效率，占据了相当的市场份额，到了这样的地步以后，依然要面临所有城市的菜市场、水果市场的线下竞争——要知道，不愿意去菜市场、商店买菜的人群，也往往与外卖用户群体相重合。

　　更何况，当前生鲜电商的快速扩张， 实际上是疫情给了线上零售的“史诗级” 发展机遇的结果。“等疫情一过，菜市场、 水果市场全面复工，生鲜电商可能又要回到 3 年前的状态了。”王亚军表示。

　　谁更愿意花钱买流量

　　值得一提的是，在运作模式方面，每日优鲜的前置仓模式成为显著特点。

　　王亚军指出，生鲜电商的前置仓模式已经大概有 10 年历史了，平台会选择一个三流四流五流的位置来做货物的仓储，然后通过线上 APP 的销售完成商圈的配送。

　　“对每日优鲜而言，他做的不是到店的生意，仓库不需要让人发现，所以前置仓都不一定需要是门面房，只要能办预包装食品流通许可证就可以，灵活性比较高。 而且用这样的一个前置仓去覆盖方圆几公里的配送，成本是比较低的。”王亚军表示。

　　王亚军告诉《商学院》记者，目前的前置仓模式一共分为 3 种。第一种是只将其当成一个仓库、一个存货点，就像每日优鲜，成本低、灵活性高。第二种前置仓既是线下销售也有线上销售，就像百果园、盒马，线下的店面也是前置仓，可以双重提高效率。

　　除去这两种主流的前置仓模式之外，还有第三种模式是合作，合作方提供闲置空间存放生鲜电商平台货物，生鲜电商给合作方分销售额提成来抵扣租金。但该模式不确定性更高、持续性较低。

　　王亚军认为，前置仓只是一个载体，是基础设施，模式的好坏不取决于前置仓，真正能够改变结果的还是取决于生鲜电商平台的流量和销售额。

　　“实际上前置仓模式的核心就是—— 你愿意花多少钱去买流量。盒马愿意花 2000万元的代价开一家店，持续战略性亏损，把附近的流量导到线上。而每日优鲜的前置仓成本低却不能指望一个仓库能弄来流量，得看销售额能不能做起来。” 王亚军表示。

　　王亚军进一步解释称，第一，盒马开那么大的店的背后，有一个根本性的原因，就是它线上的流量满足不了线下的成本管控的需求，所以才会开线下店。这样平台就有两部分的营业额。第二，线下的获客成本要比线上的获客成本低很多。第三，还能把线下获取的流量转化到线上。

　　反过来，每日优鲜在全国大概有2 万个前置仓，如果每个前置仓的销售额能“达标”，那它的日子也能过得舒服。“但是规模化不可能覆盖边际成本。每个仓都是独立的单元，不可能开一个仓赔钱，开 1000 个仓就能够赚钱。”王亚军总结道。

　　烧钱战背后有曙光吗？

　　生鲜电商的盈利模式备受关注、争论不断，唯一能够确定的是，这是一个普遍亏损的局面，是不可避免的烧钱混战，也是一场持久战。

　　目前，阿里有盒马生鲜，京东有京东生鲜，美团有美团买菜，拼多多有多多买菜，百度、苏宁等也紧跟布局步伐。不过，一边是互联网巨头纷纷入场，另一边却是生鲜电商资本更加趋于理性，生鲜电商投融资增速和数量持续下降。电子商务研究中心数据显示，2019 年我国生鲜电商融资事件达 27 次，较 2018 年的 38 次下降 28.95%。

　　有意思的是，生鲜电商更像是“一根 难啃的骨头”而非一块肥肉，为何各互联网巨头还要纷纷布局生鲜电商？

　　王亚军指出，生鲜电商最终做的是一个本地化的流量运营——用什么样的产品吸引客户、留住客户，是他们永远在探索的目标。所以互联网巨头在生鲜电商领域的竞争，最终是流量的竞争。

　　“这对巨头来说是不能放弃的流量， 如果不能占据这块流量高地，可能其他流量高地也会被攻占。就像阿里不惜一切代价拿下饿了么，不是为了把外卖业务做得多牛，而是为了和淘宝、天猫做流量闭环，以及做支付宝的数据挖掘。”王亚军表示。

　　因此，作为流量护城河的生鲜电商，还将继续混战。“短期内，生鲜电商行业 应该还是会处于高度竞争状态，烧钱模式 依然持续。未来的格局只能看谁会杀到最后，就像当年的团购大战，几万个团购平台，最终只有少数活到最后。”王亚军认为。

　　在此情况下，生鲜电商行业亏损严重。 据电子商务研究中心数据，截至 2017 年 7 月，国内 4000 多家生鲜电商仅有 1% 盈利，88%亏损。此后该研究平台未有盈利数据发布，但 2014 年至 2019 年生鲜电商行业交易规模增速持续下滑，2019 年已有 9 家生鲜电商平台倒下。

　　那么，这场烧钱持久战的出口会在哪里？

　　王亚军对此持悲观态度：国内谈生鲜电商近 10 年，从 2010 年到 2020 年，当中有无数公司倒下，例如，阿里的易果生鲜。这证明这个行业好像存在一个极大的、 很难解决的 bug。而疫情则让生鲜电商行业看起来稍微好一点，但根本困境依然没有改变。

　　也有专家坚持，生鲜电商烧钱持久战的背后，也存在机遇。

　　庄帅指出，生鲜电商相比于线下实体 店减少了人工成本、租金成本以及管理成本，但要想与线下模式竞争，就必须在冷 链物流、仓储、供应链管理等方面加强成本投入。生鲜电商最终要想提高盈利能力， 可以在毛利率、客单价、用户数和购买频率这四个方面持续努力。

　　“在目前所有主流生鲜电商平台依靠生鲜产品销售收入短期仍无法取得盈利的情况下，一方面可以通过生鲜电商的两个盈利模型不断提高产品销售收入和盈利能力，另一方面依靠其他业务收入：平台会员费收入、平台服务佣金以及冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入和 2B 业务收入的增加来抵补亏损也是一条可寻之 路。”庄帅表示。

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责任编辑：李思阳