未来社区团购的演化大趋势_新浪财经

　　未来社区团购的演化大趋势

　　来源：中关村

　　目前来看，社区团购平台的爆款主要是蔬菜水果等生鲜产品，它们不仅是民众刚需，而且购买高频，最容易引流。

　　文张锐（广东）

　　昨日还是赛手稀少的社区团购赛道上，如今却是强手林立与对峙，除了几轮淘汰赛后幸存下来的传统主力队员依然在奋力开疆拓土外，还有互联网巨头新劲旅加入到激烈角斗的阵营中来，如此火红热闹的局势绝对不是行业生态的回光返照，而是一种消费场景被悉数通体重新激活。据悉，除湖南、湖北、四川等地二三线城市社区团购此起彼伏之外，北京、上海、深圳等一线城市微信群团购也风生水起。

　　六年之前，湖南最大夫妻连锁便利店“芙蓉兴盛”被电商逼到墙角，最终不得不放弃了经营数年的“直营+加盟模式”，创始人岳立华也只能成天苦坐在店中两眼傻傻地扫描着从店门前一闪而过的买菜厨娘们，但此景在某一天诱发了岳立华的奇想：可否自己建立微信群，然后将一些熟客拉进来，搞搞线上线下买菜的生意？微信群很快建好，群员也超乎预期地聚拢起来，岳立华每天在群里发一些便宜的蔬菜清单，收集订单后发给平台，平台再订单分发给供应商进行采购，次日大早送到岳丽华的店中由群员用户自提。

　　由于价格上比菜市场以及附件超市便宜，岳立华的开张生意非常好，群员一天天在放量增加。更让岳立华没有想到的是，团员们除了到店中自取蔬菜外，不少还顺便买一些其他商品，新老生意由此一起旺火起来。之后，岳立华求教专业人士，在后者的指点之下将“芙蓉兴盛”改名为“兴盛优选”，以此纪念买菜业务给自己带来的惊喜商业命运逆转。而在行业界，“兴盛优选”成为社区团购的鼻祖也公认不疑。

　　岳立华的躺着赚钱的新玩法很快被先前的生意加盟商获悉，在许多人的眼中，社区团购模式就是一条不费吹灰之力的轻量资产操作模式，城市中哪一个人没几个熟悉的街区邻舍，而且正常人都有资格当“团长”，只要拉建起名下的微信群，任何人都可以玩出自己的姿态，而且容易复制扩围。有需求就有供给。几乎一夜之间，体态各异的社区团购平台从湖南大小城市冒了出来，据悉最多的时候仅长沙市就同时存在200多个团购平台，且不到半年就有30亿元的外部资本朝着平台蜂拥集结。“千团大战”由此也打得死去活来。

　　其实，门槛之低与没有壁垒除了让行业竞争变得如火如荼外，社区团购玩起来也并不轻松，相比其他日用品，生鲜是非常“娇气”的品类，平台需要获取稳定的供应商渠道不论，还要在扩展SKU丰富度上用心做文章，同时更要有确保产品新鲜度的能力，另外，无论是面对供应商的订单采购还是向自提点的商品配送，也都考验着平台的供应链驾驭本领。因此，几轮竞争炮火下来，包括呆萝卜、邻邻壹、你我您与松鼠拼拼等玩家不是中场折戟，就是终场出局，抑或被人收入囊中，留下来的如兴盛优选、十荟团、同程生活等头部平台也在继续艰难探路，乃至外部资本也对社区团购冷淡了很多，其中2019年社区团购的融资额同比缩水近一半之多。

　　不过，外部环境的颠覆与冲击力往往会远超人们的想象。2020年新冠疫情的暴发与蔓延让本处混沌状态的社区团购前景被迅速廓清。疫情期间，买菜的需求被强制转移至线上，社区团购意外成为居民日常生活的必需，相应订单量出现暴增；随着国内疫情防控取得成效，社区团购平台的销售额不跌反涨，各大平台销售数据接续上扬，不少原先亏损的企业扭亏为盈，所有的矢量指向一个指标：社区团购重回C位。

　　有线上基因的商业地带从来就不会逃过互联网巨头的染指与浸淫。因此，在传统社区团购平台面对行业江湖的兴盛而欣喜若狂时，他们也忧心忡忡地看到了杀入自己领地的科技新锐们的身影。截至目前，除了滴滴与美团分别组建了“橙心优选”与“美团优选”两大拳头产品在社区团购领域纵横捭阖外，极其擅长团购业务的拼多多也组成了名下强大的“多多买菜”方阵；与此同时，阿里的“淘宝买菜”业务也已上线，京东的京东优选按动了重启键，并且字节跳动和快手都传出要入局的消息。

　　互联网巨头整齐划一地踏入社区团购江湖，除了直接将行业平台数量迅速扩容到百余家之外，更重要地是从供给侧让社区团购阵营与队形发生深度裂变与重组。一方面，行业竞争已经不再是创业公司之间的掰腕与对垒，而是成熟企业的角斗与较量，而且个个都身怀绝技，每一个都不缺钱财，业务经验同样不相上下，短兵相接中任何一方企图将对方快速撂倒完全不现实；另一方面，社区团购的业务宿主与行业新人屡有交错与勾连，如腾讯投资了兴盛优选，阿里入股了十荟团，京东重仓了美家买菜，而且兴盛优选又是美团、拼多多、滴滴的股东。这种十分清晰的站队模式必将使社区团购的烽火之战变得更加微妙，不仅阵地战会持续升级，而且持久战将成常态。

　　其实，社区团购本就是一个在田间地头，跟农民兄弟打交道的慢生意。先前平台无论招募便利店店主做团长，还是寻找社区宝妈做群主，都是以小店与社区为单位一个一个去找，但互联巨头的套路却完全不同，往往为拉到团长组建数十人团队以城市为单位进行扫街、扫区与扫楼，甚至不惜动用第三方外包与猎头公司搜寻目标人选，因此，除了原来的便利店店主与社区宝妈进入了猎取范围外，包括洗发店、美容店、快递站、小超市、小餐馆等门店大小老板都可成为社区团购团长的人选。于是互联网巨头疯狂圈城掠地之势也带快了传统社区团购平台的节奏，别的不说，兴盛优选历来奉行稳打稳扎之策，但日前却一反常态，进驻深圳后一口气上线了6000家门店。

　　无疑，与拼多多一样，社区团购带有着令人难舍的豪爽基因，那就是价格便宜，而且不同于拼多多的团购成员存在不同的物理空间，社区团购的成员有着很近的地缘关系，彼此不仅相识与熟络，而且信任度更高，因此拼团行为效率就更高；同时与拼多多的购买用户处于分散状态而平台又不得不多条线路配送完全不同，社区团购的订单很集中，配送也集中，因此采购和运输成本能够得到更显著的下降，带给用户的实惠自然就更多。正是如此，1分钱一筐的鸡蛋，不要钱的大葱，免费领的水果这样看上去在实体店根本不可能存在的现象却在社区团购平台上经常浮现。当然，明眼人都知道，即使成本再低，任何商品都不可能低到一分钱或者白送的程度，决定这种结果逻辑的背后是互联网巨头们的烧钱补贴游戏。

　　之所以愿意大把烧钱，互联网巨头采用的无疑就是众所熟知的以补贴争取流量的传统配方，同时还有一个非常重要的原因就是完全有利可图。目前来看，社区团购平台的爆款主要是蔬菜水果等生鲜产品，它们不仅是民众刚需，而且购买高频，最容易引流。另一方面，据艾瑞咨询发布的报告，2023年中国生鲜电商行业市场交易规模有望超过8000亿元，在光大证券的研报中，社区团购平台据此能够实现3%的净利润。如此看得见的回报对于任何一个互联网巨头来说都不可能不心动生情。

　　照时下情形看，社区团购的市场争夺尚处于早期混战阶段，因此，历史经验证明通过烧钱补贴来获客和占领市场只是阶段性手法，而且不可持续，未来社区团购可能是大平台与大企业（零售商及品牌方）形成社区团购合作，商品在社区形成量贩，企业方靠让利和减少中间环节（渠道扁平化）获得销量和利润，而平台靠社区团电商的发展获得线下用户转移线上，获得更多生意和现金流。从产品结构看，生鲜品也只是社区团购生意的A面，B面是未来可能什么都会卖，买菜、水果、日百、服装、家电、3C数码、美妆，这些电商的常见品类，未来都可能上架社区团购平台。夸大点说，社区团购盯上的不只是小区里的小摊小贩，街头巷尾的各种实体店未来都可能成为其颠覆的目标。

　　不得不承认的是，社区团购虽然只是一个地域性、小众化的消费场景，但同时又是一个可以实现规模化并能达到极高用户渗透率的商业切口，因此市场辐射与扩围方面，社区团购肯定不会满足只浸淫到目前的二三线以上城市，四线城市以及农村乡镇甚至自然村落都会被社区团购纳入覆盖目标，毕竟城市人口居住的大型社区集中化以及不少农村正在展开的合村并居为社区团购的蔓延提供了最基本的物理基础设施。

　　经营主体结构层面，社区团购目前较为普遍的是“团长+微信群”模式，但互联网巨头的进驻让更多的APP得以在社区团购立身，未来不少的社区团购订单也会分流到除微信之外的小程序入口；另外，以平台为中心，社区团购产业链往上有采购商与产地供应商，中间地带则少不了中心仓，下游还有云仓与网络仓。除了中心仓由平台亲自搭建外，云仓与网络仓由第三方资本组建。由于社区团购的“团长”能够拿到10%的佣金，甚至一人可以兼任几个平台的团长，金价般的身份炙手可热，因此，未来云仓与网络仓等投资人极有可能下沉争夺团长身份，传统的店主或者宝妈型团长角色逐渐式微，甚至会出现平台“去专业团长化”的趋势。

　　（作者系中国市场学会理事、经济学教授）

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