洋河跌出白酒市值前三，不好喝了还是另有原因？|洋河_新浪财经

原标题：洋河跌出白酒市值前三，不好喝了还是另有原因？

即便是江苏省省内的朋友，中秋送礼更多也开始提上一箱今世缘了。

这的确反映了洋河股份（以下简称，洋河）的窘境。

在大本营江苏省，洋河营收降幅高于省外，营收同比下滑17.76%，而省外的降幅为14.34%。而省内“老二”今世缘，则保持着两位数的年增长。

2020年上半年，前五大（茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒）上市白酒企业，洋河也是唯一营收和净利润都在下滑的酒企，营收134.29亿元，同比减少16.06%；净利润54.02亿元，同比下滑3.28%。

8年前的2012年，洋河以1237.59亿元市值，超越五粮液，成为白酒老二。这一年，洋河与五粮液同时入选英国《金融时报》世界500强榜单，洋河位列第425位，五粮液位居450位。

连时任茅台当家人李保芳都说，“洋河的迅猛崛起，挑战了白酒业界长久的排位格局，引发了传统白酒企业的危机意识。”

现在，洋河，这匹靠着蓝色经典超级单品崛起的酒业黑马，到底怎么了？

据券商数据，洋河省内目前有经销商2100个左右，而今世缘，因为做团购起家，网点密度小，更多依靠大经销商（行内称之为大商）。

据熟悉江苏白酒市场的业内人士透露，洋河的问题或许出在渠道。“很多省内经销商，本来是洋河，后来都跑到今世缘这边了”。

无利不起早，经销商投奔同省对手，还是因为钱多——和洋河同档次酒比，今世缘的利润空间更大。洋河经销商利润薄，今世缘经销商利润高，所以，今世缘经销商的积极性高，洋河低，在省内市场能够很容易打败洋河。

即便时至今日，白酒销售仍是一门偏重线下的生意，未完全被电商渠道所掌控。因此，经销商渠道就成了影响酒企发展的关键性因素，甚至能决定酒企的存亡兴替。

图：洋河财报也反映出了经销商的问题，当期经销商保证金几乎颗粒无收，相比18年少收10.7个亿！

说洋河以销售起家并不为过，在其开始强势崛起的00年代初期，洋河的员工中，超过30%的都是销售人员。同期，茅台的销售人员占比是3.04%，五粮液的销售人员占比是1.88%。

销售环节为何成了洋河的问题呢？

这是一个彼时蜜药，此时砒霜故事。洋河制造增长奇迹的经销商模式，正成为桎梏。亦如当年靠着品牌矩阵稳坐酒王五粮液，也曾被千家子品牌拖累一般。

2000年代初期，大部分白酒企业采用大商制度。而洋河创新性开创“1+1”模式。

所谓“1+1”，即厂家进行品牌的投入与推广，而经销商仅利用自己的资源、垫资、送货即可获得较为丰厚的收益。这降低了经销商的经营风险。

在这套快速扁平化渠道打发下，公司能够很好的把控终端，价格控制得住、窜货少。但另一方面，对于一部分经销商也是限制。

“洋河是这样的模式，比如他有一个地方总代，又开了好多小的团购商，也可以跟厂方直接合作。假如有一个宴席，厂商给了总代一个政策，给了所有团购商又有一个政策。经销商为什么要叫经销商，就是有一定的经销权，就是市场在我的可控范围内。现在洋河的小鱼太多了，有政策的人多，总有人会把价格降低，会打价格战”，一位白酒商表示。

当新老版产品更替，提价效果不好，终端价格下行时，经销商主动推洋河动力就少了很多。

2019年，洋河通过降低新生产的白酒和红酒的总量来控库存，这足见其去库存的压力似乎达到了一定程度。

如果洋河不主动作为，那么库存——经销商压价、倒戈——价格体系紊乱，就会形成一个恶性循环。

经销商的问题是表，而里子还是出在洋河自身。

有分析师认为，白酒行业马太效应明显，洋河在高端市场走弱，是其掉队的重要原因。

翻阅财报就会发现，即便没有疫情，洋河业绩已开始减速了——从2019年第三季度起至今，洋河股份的营收及净利已连续4个季度增幅均为负数。

业内人士分析认为，始于2019年5月的战略调整是洋河业绩下滑的“元凶”

提价策略下，M6+冲击次高端大单品效果不够彰显。彼时，洋河对于这款单品的希望，是对标52度五粮液。

但高端白酒这条路，消费者认不认是个问题，并不是靠创新能解决的。有国窖1573打底，泸州老酒才有超越洋河的机会，茅台和五粮液底蕴本身就是竞争的天堑。

以价格透明的线上渠道为参考，M6+券后价778元每瓶，而第八代52度五粮液的折扣价为1159元每瓶。

经过白酒黄金十年后，洋河也始终也不过了品牌（高端酒）相对弱势这道坎儿。

但论起底蕴传承，洋河其实是有过·冲击高端资格的老产品，这就是已经被洋河“弃用”的洋河大曲。