大玩跨界营销五菱从“国民神车”向“潮牌”蜕变_新浪财经

　　大玩跨界营销五菱从“国民神车”向“潮牌”蜕变

　　王海宣

　　五菱不再满足于“秋名山神车缔造者”的身份，这个源自广西柳州的微车品牌，希望能够更加“出圈”。8月12日，上汽通用五菱五菱在“时尚之都”上海，举办了一场汇集了网红、潮人的发布会，期间有一段走秀表演。

　　上汽通用五菱销售公司市场总监周钘表示，实际上这是一个准备得比较仓促的发布会，事情的起因只是“老板前几天看了奢侈品品牌LV（路易威登）的走秀。”而无论是活动地点的选择，还是仿自LV走秀的形式，都可以看出五菱在品牌建设上的新尝试：尽力往潮流、年轻化上靠拢。

　　中国消费者对于五菱品牌并不陌生。五菱宏光是汽车市场销量最高的车型之一，这款车随处可见。“秋名山”等段子也在年轻人中广泛传播，并成为流行的亚文化符号。但在实际用车生活中，主打微车、轻卡等实用车型的五菱，与年轻人之间还是有着一定的距离。

　　为了进一步拉近与年轻用户的距离，五菱近期展开一系列潮流营销活动，并推出潮流新车宏光MINIEV。这款车在7月24日成都车展才上市的微型电动车，销量在20天内突破15000辆，增速惊人。五菱似乎找到了延续神话的办法。

　　“神车”接棒者

　　人们习惯把车速较低、无法上牌的电动车辆称为“老年代步车”。由于使用方便、价格便宜，这类车型很受老年用户欢迎。相关数据显示，截至2019年底，全国低速电动车保有量已经突破500万辆。

　　那么，空间小、价格低的小车是不是也适合年轻人？五菱认为这是当然的，一方面在汽车消费更加成熟的国外市场，均有一些走俏的小型车，例如日本的K-Car、欧洲的Smart、Mi－ni等车型。此外，小型电动车在一定程度上能够解决中国城市交通普遍存在道路拥堵、停车难、油费高等出行问题。但这样一款车，要摆脱“老年代步车”质量低劣、安全性低下的缺陷，并且能够上牌。

　　与传统的微型电动车相比，宏光MINIEV在定位上有很大不同，其拥有更低的续航里程，综合工况续航里程有120km/170km两种选择，这使其有着更低的售价。宏光MINIEV官方指导价分别为2.88万元、3.28万元、3.88万元，大约是其他微型车售价的一半。

　　五菱汽车表示，宏光MINIEV在开发初期就未曾考虑过以国家新能源汽车补贴“取胜”，而是以低价策略，来解决年轻消费者在堵车、用车成本、停车等方面遇到的难题。

　　宏光MINI在上市后的确取得了不错的成绩。截止8月12日，上市仅20天，宏光MINIEV销量破15000辆，截至目前，总订单已经突破5万辆。

　　从五菱宏光做出的消费画像来看，宏光MINIEV的年轻用户占比很高。数据显示，在已购车人群中，20-30岁占比30%，30-40岁占比47%，女性车主比例为44%，主要用途为上下班代步和日常出行、接送家人。颇令人意外的是，上海是五菱宏光EV销量最大的一个城市。

　　从这份成绩单来看，宏光MINIEV有望成为五菱的下一款爆款“神车”。资料显示，上汽通用五菱自2002年成立以后，连续13年获得全国单一车企销量冠军，并于2019年5月成为中国首个总销量突破2000万辆的单一车企，其中五菱宏光系列在2018年总销量已经超过400万辆。五菱也因此被称为“神车制造者”。

　　向潮牌蜕变

　　在宣布宏光MINIEV战绩的发布会上，周钘对在场的嘉宾提问：“你们对五菱品牌的印象是什么？”得到的答案主要是以下几种：神车、五菱宏光、秋名山等。在这样的基础上，五菱试图进一步出圈，塑造除更丰富的品牌形象。

　　“今年主要是在品牌建设方面发力，这是在年初就定下的目标。”一位五菱品牌内部人士告诉记者。今年以来，五菱在品牌营销上变得更加活跃，五菱宏光口罩、螺蛳粉、人民地摊车等关键词得到广泛传播。在12日的活动现场，五菱宣布与潮流文化传播平台YOHO!发布战略合作，合作方式包括销售平台的互通、产品层面的联合开发、联合品牌活动等。

　　为了助力五菱新能源的扩展，五菱表示将建成百家五菱新能源体验店。根据规划，这批新的体验店，在视觉形象、地理位置的选择上都将接近年轻人。绝大部分体验店选址设在市中心人流密集区域，方便年轻人在休闲逛街时进店体验。“目前五菱的新能源乘用车只有宏光MINIEV这一款，以后肯定会推出更多车型。”上述五菱内部人士告诉记者，“体验店的经营者从现有经销商们选出，经销商们还是比较积极的。”

　　产品方面，五菱也在进行新的尝试。今年5月份，五菱品牌发布全新lo－go——银标，首款搭配银标的新车Vic－tory亮相，这是一款主打家用的MPV车型。今年的成都成都车展上，一向以经济耐用形象示人的五菱，发布了其银标首款概念车——宏光侠。这辆概念车用了大量平直线条、尺寸巨大，与五菱现有车型有明显区别。五菱表示，这款概念车不止于概念，而是一款要量产的车。

　　战略转型所需

　　五菱近两年在产品、营销策略上的积极转变，与其在微车市场上的表现有很大关系。乘联会数据显示，2019年，五菱宏光销量为37万辆，相比于2018年同比下滑21%。“神车”似乎有些乏力了，在巅峰时期，这款车月销量曾突破8万辆。

　　整体销量上，之前一直保持增长的上汽通用五菱，自2018年开始出现销量下滑。2018年、2019年，上汽通用五菱销量分别同比下滑3.65%、19.62%，其中2019年销量由上一年的206万辆跌至166万辆。面对销量的大幅下滑，上汽通用五菱开始实施一系列措施来提振业绩。

　　回顾上汽通用五菱的发展，其有过两次转型经历。2002年，五菱与上汽集团、美国通用汽车达成合作，成立三方合资公司。这使得五菱从昌河、大发、哈飞这些微车制造商中脱颖而出，并为以后销量腾飞打下基础。2010年，面对日益紧缩的微车市场，上汽通用五菱开始向乘用车转型，推出主打SUV、MPV的宝骏品牌。宝骏品牌年销量也在几年后突破100万辆。

　　2019年4月份，上汽通用五菱推出了新宝骏品牌。根据规划，新宝骏承担着品牌向上的重任，力图突破10万价位，提高整车利润。不过，目前新宝骏向上战略的效果还有待验证。

　　至此，上汽通用五菱旗下可以细分为五菱、宝骏、新宝骏三大品牌。从各品牌旗下产品来看，五菱依旧以实用性车型为主，新宝骏在品牌成立的一年多时间里，接连推出了数款基于全新R平台的新车。从各品牌新车推出的频次以及营销力度上来看，上汽通用五菱正处于一个新的变革阶段。

　　在三大品牌进行改革的过程中，一些新问题也值得关注。五菱品牌向乘用车市场转型所推出的新车，如家用MPV、硬派SUV，均是较为小众的车型，是否能够获得欢迎？此外，如何处理好三个品牌之间，尤其是宝骏与新宝骏之间的关系，也将是很大的挑战。

　　上汽集团最新产销数据显示，上汽通用五菱7月份销量达到13万辆，同比增长19.82%，连续4个月实现销量同比增长。其中，五菱品牌7月销量达9.92万辆，同比增长50%。新宝骏品牌单月销量达1.35万辆，环比增长47%。在新能源领域，得益于宏光MINIEV，7月销量达到7,348辆，同比增长70%。