咖啡与新茶饮上演跨界混战

瑞幸咖啡推出茶饮新品“小鹿茶”，于7月10日在全国上线。东方IC 供图

　　7月8日，瑞幸咖啡召开新品发布会，宣布从7月10日起，将陆续上线10余款小鹿茶产品。这些产品中将包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4个品类，从品类和数量来看，瑞幸咖啡开始全面布局茶饮市场。

　　与瑞幸作出同样选择的还有咖啡连锁巨头星巴克。早在今年4月，星巴克即宣布将陆续推出8款茶饮新品。

　　在咖啡品牌大举进入茶饮市场的攻势下，茶饮品牌也不甘坐以待毙，新茶饮品牌喜茶、奈雪の茶都在今年陆续跨界推出咖啡系列产品。渐入盛夏，整个饮品消费将进入爆发期，新茶饮行业和咖啡行业的跨界混战正愈演愈烈。

　　咖啡“抢食”茶饮市场

　　进入2019年，茶饮市场竞争愈加激烈。4月瑞幸咖啡尝试上线“小鹿茶”；随后星巴克推出8款以“低卡健康”为主打的玩味冰调茶饮新品；6月，太平洋咖啡也加入茶饮大战，14款新品种仅有3款咖啡系列，其余均为茶饮。再到此次瑞幸咖啡在全国40个城市近3000家门店全面上线10余款小鹿茶产品。一系列动作无不显示了咖啡品牌大举抢食茶饮市场的决心。

　　随着社会消费升级和茶饮行业的不断更新迭代，从 3~5 元的珍珠奶茶到 10 元左右的快乐柠檬、Coco 奶茶，再到十几元一杯的一点点，以及二三十元一杯的新鲜现制新茶饮，如今一杯茶饮的均价已经接近一杯咖啡的价格。新茶饮行业超过60%的毛利率让不少企业趋之若鹜，成为中国饮品界的一道新风潮，像喜茶和奈雪の茶等新茶饮品牌都发展迅速。

　　根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门市数达41万家，较2017年同季度增长18万家，同比增长74%，同时茶饮净利润高达60%。新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。随着消费升级、市场下沉，现制饮品业未来还将在二三线城市拥有巨大市场空间。

　　插足如此快速发展的茶饮市场，对瑞兴和星巴克等咖啡企业来说，无疑有着巨大的诱惑。星巴克、瑞幸咖啡推出了茶饮产品系列，明显也想在茶饮市场的巨大流量里分一杯羹。

　　有业内专家分析称，当下是我国整个饮品行业进行升级、布局的创新节点。咖啡品牌进军茶饮行业有较大的优势，不但能够满足更多用户更多元化的消费需求，依托其高密度的门店覆盖，也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生重大影响，行业内部的竞争将进一步加剧。

　　新茶饮开卖咖啡

　　“新茶饮” 只是一个概念，与最原始的奶茶店相比，它采用茶叶原叶茶萃取手段， 加入新鲜水果、鲜奶等产品，通过先进的设备调制出一杯更健康、更新鲜的饮品。更为重要的是，新茶饮的定位也符合90后消费群体对茶饮产品的需求——方便获得、健康无添加。在售卖方式上，新茶饮学习了咖啡的方法，用卖咖啡的方式卖茶，不仅实现了从档口店向空间体验店的过渡，也同时融入了休闲化、文创化、品质化等元素，对传统茶饮进行了全方位的升级。

　　近年来，一批新茶饮品牌迅速崛起，将中国茶与奶茶进行有机结合，俘获了大批消费者，也成为资本竞相追逐的新消费风口。喜茶、因味茶、奈雪の茶纷纷获得过亿元融资。买杯喜茶或奈雪の茶，曾经一度要排队3小时，这波叫做“新式茶”的热潮，在行业内出足了风头。

　　但新茶饮由于技术壁垒不高， 入门门槛比较低，导致目前同质化竞争越来越激烈，新茶饮品牌开始纷纷寻找新鲜感、做创意。推出咖啡口味饮品，也是其中一种新玩法。

　　2018年年末，奈雪推出一款茶与咖啡融合的产品——冻顶鸳鸯。在主打的鲜奶奶茶中，加入一份咖啡增加奶茶香气，销量和复购表现突出。之后，奈雪又在招牌系列霸气鲜果茶基础上，推出水果咖啡饮品，成为消费者最新鲜的一种选择。

　　2019年一季度，喜茶也上线了“喜茶咖啡”——至此，新茶饮的两个代表性品牌，都涉足咖啡新战场。

　　除了寻找产品创新的新玩法，咖啡市场的巨大诱惑无疑也是新茶饮品牌跃跃欲试的主要原因。根据国际咖啡组织的数据统计，我国咖啡消费正在以每年15%左右的速度增长，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年，我国将成为万亿元级的咖啡消费超级大国。

　　“茶饮店卖咖啡，吸引的第一对象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人。”奈雪相关负责人曾表示，奈雪的客人很多也是咖啡需求者，选择推出咖啡产品，茶饮店在不额外增加运营成本、不影响茶饮销售的基础上，为消费者提供新的选择，留住喜欢喝咖啡的顾客，这是在提供增量价值。

　　有业内专家分析，在行业红利期消失殆尽过后，如何保持市场地位，成为新茶饮品牌的担忧。以茶饮与咖啡融合带来新品类的全新体验和高人气招牌产品，继续维护用户黏性，也许将成为一条行之有效的破局之路。

　　多元化的产品线竞争

　　新茶饮品牌跨界推出咖啡产品；与此同时，新茶饮同样作为风口品类也在吸引着咖啡品牌进入，茶饮与咖啡的跨界融合成为饮品界一个很明显的趋势。

　　瑞幸咖啡相关负责人就表示，咖啡和茶天生就不是矛盾的，在很多情况下两者还是相辅相成的，辩证统一的。而从年轻群体的消费习惯来看，茶和咖啡是目前办公室最受欢迎的两大饮品，客群高度重合。“喝茶饮已经成为年轻人新的生活方式，很多年轻白领都是早晨喝一杯咖啡，提神醒脑认真工作，下午喝一杯茶，放松自己愉悦心情，下午茶是一个非常庞大的消费场景。”

　　一方面，新式茶饮市场和咖啡市场都表现出了极强的消费红利，品牌纷纷跨界是顺势而为；另一方面，品类的单一性和制作的高度可复制性，也是想要抓住年轻消费群体的新茶饮和咖啡品牌纷纷跨界的很大原因。

　　咖啡和茶饮两大阵营之间的边界越来越模糊，各品牌正从单一的品类竞争走向多元化的产品线竞争。有业内专家分析认为，从为客户创造价值的角度来看，品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多“可选择的价值”，在把自己典型产品做好的情况下，适当性拓展新品，以满足用户更多的需求，这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。

　　有分析指出，目前，市场刮起的这波茶饮、咖啡跨界风才刚刚开始，各大茶饮、咖啡品牌的后劲如何还有待考察，但不可否认的是，随着市场的不断升级，在茶饮店里买咖啡、坐在咖啡店里喝茶已然成为了现实，也许未来我们还会看到更多跨界混搭模式。