火了27年的卫生巾，要卖了

甲之蜜糖，乙之砒霜。

作者丨黎曼

来源丨东四十条资本

A股又现一桩知名消费品牌的并购事件。

近日，豪悦护理披露公告，拟现金收购“湖北丝宝护理用品有限公司”（下称“丝宝护理”）100%股权，标的的综合估值暂定为不超过3.6亿元。

这一金额放在市场上虽然不大，但被收购的品牌还是挺令人唏嘘。丝宝护理实际是曾经的日化三大巨头之一的丝宝集团旗下的全资子公司，旗下拥有“洁婷”、“美月见”、“全因爱”等品牌。洁婷是其中最知名的卫生巾品牌。

很多人不知道，洁婷首创了“迷你卫生巾”、“第一代护翼卫生巾”、第一款“夜用丝薄”，为女性带来了福音。徐静蕾、郑希怡、杨幂、赵丽颖等人也曾先后为其代言。今年，最新的品牌代言人是关晓彤。洁婷拥有十多个系列、近百个品种的卫生巾、卫生护垫等女性卫生护理用品，位居行业十强。

其母公司丝宝集团，更是国内曾经的三大日化集团之一，除了洁婷、全因爱外，旗下还拥有丽花丝宝、舒蕾、美涛、风影等一众品牌。

27岁洁婷，多个行业首创

在丝宝集团一众品牌中，洁婷无疑是最为耀眼的明星之一。自1997年问世以来，洁婷成功打破了中国卫生巾市场被国外品牌垄断的格局。

1996年，丝宝集团做了一个具有里程碑意义的决策——斥巨资从意大利引进了当时全球最先进的“发明家”卫生巾生产线，开始生产第一代护翼型卫生巾。这一举措不仅开创了国内卫生巾市场的先河，更意味着国内消费者将能够享受到与国际接轨的高品质卫生巾产品。

在中国的卫生巾市场上，洁婷曾经被认为是最懂得女性用户心思的品牌之一。因为一直在解决消费者的痛点，不断创新。

1998年，洁婷针对卫生巾防漏问题，立刻推出主打“运动型”理念的丝薄卫生巾。进入21世纪后，国内卫生巾市场竞争愈发激烈，众多品牌纷纷涌入市场。这一背景下，洁婷再次洞察到消费者对卫生巾小型化、便携化的需求趋势，推出了“迷你型”卫生巾。这一产品以其小巧精致的外形和便捷的使用方式，迅速赢得了年轻消费者的喜爱和追捧。

推出这样“前卫”的产品，对于当时的洁婷来说无疑是魄力之举。当时市场前景未测，洁婷却花了1000多万元专门新建一条生产线。好在结果喜人。随后多家品牌纷纷跟进生产同类产品。这一品类至今在卫生巾市场上具有不可撼动的地位。

按照官方宣传，洁婷已经成功创造了15个行业第一，确实对整个卫生巾行业来说都产生了深远的影响和推动。

在研发端，洁婷拥有国内最大的女性护理行业研究中心之一，有员工入选行业专家库，拥有专利70余项，其中发明专利22项。在市场端，洁婷销售至26个省份的728个地县市，在全国知名零售系统排名前三，形成卖场终端营销优势。线上，登陆全网7大主流电商平台，在淘宝、抖音排名前十，用户累计超过4亿。

但一如很多行业先驱一样，洁婷被“苏菲”、“护舒宝”、“七度空间”等后浪抢走了市场，沦为了当前市场的“杂牌子”。

综合分析，其陨落背后的主因有三。一，洁婷一直以传统线下渠道为主，随着线上渠道成为卫生巾销售的最重要渠道之一，洁婷的电商渠道和运营滞后很多。二是品牌形象的逐渐老化，对新一代消费者来说缺乏新鲜感和吸引力。三，丝宝集团出于战略调整的需要，将重心放在了其他业务板块上，导致对洁婷的投入和支持减少。

湖北前首富不看好“日化”

实际上，丝宝护理一直没有亏损，而且收入在近年来表现稳健，还保持了一定的增长。

2023年度，丝宝护理营收达到5.42亿元，净利润1377.16万元。2024年上半年，公司营收为3.2亿元，净利润1144.53万元。

卖掉一条还在盈利，甚至表现还不算差的业务，我倾向认为丝宝集团的考量更多是出于公司的战略调整。

先回顾一下历史。丝宝集团的缔造者是今年73岁的百亿富豪梁亮胜。他出生在梅州，起步于1989的香港，崛起于武汉，曾连续多年蝉联“湖北首富”。

丝宝集团推出的第一个品牌是丽花丝宝，这是国内较早的高档护肤品品牌之一。进入90年代，丝宝集团敏锐地捕捉到了洗发水市场的巨大潜力，推出了舒蕾品牌。为避免与宝洁等国际巨头正面交锋，丝宝集团开创了终端营销模式，才成功将舒蕾品牌推向了市场前沿。到2000年，丝宝集团年销售额近20亿，旗下舒蕾品牌更是跻身国内洗化市场前三甲，与宝洁、联合利华等国际巨头形成了鼎足之势。

2001年开始，竞争日益激烈，再叠加全球经济环境的变化，丝宝集团为了减轻企业负担，实现轻资产模式转型，决定出售日化业务。

一个重大事件发生在2007年，拜尔斯道夫公司以3.17亿欧元（约33亿元）收购了丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份，成为其控股股东。拜尔斯道夫这家公司，我们并不陌生，是生产妮维雅的德国公司，其收购此举是为了与宝洁抗衡。该笔收购也成为当时国内日化行业几宗大型并购案之一。

实际上，谈判当年这笔并购时，丝宝集团就想一起打包卖掉洁婷了，但当时拜尔斯道夫拒绝了这一提议。当时的丝宝集团就在谋一盘多元化转型大局：放弃日化，向地产、科技领域布局。

该笔收购后，丝宝集团逐渐将业务拓展到了房地产和旅游领域。丝宝集团开发了多个中高端住宅项目，还开发了五乐台度假区等旅游项目。丝宝集团还专注于母婴用品与护理领域的发展，推出了“全因爱”等母婴护理品牌。

除了以上传统业务外，丝宝集团还积极投资高新技术产业，如光电、医药和互联网领域，以寻找新的增长点和发展机遇。

就在整个集团不断把注意力放在其它领域的时候，经营27年的洁婷终于在2024年等来了最合适的买家，豪悦护理。出售丝宝护理之后，丝宝集团旗下将再无日化护理板块。

“纸尿裤第一股”要讲新故事了

甲之蜜糖，乙之砒霜。被丝宝集团选择放弃的行业，却是豪悦护理当前充满希望的板块。

大家可能对豪悦护理这个名字不太知悉，但大家会对其旗下朱时茂代言的成人纸尿裤、袁泉代言的“希望宝宝”婴儿纸尿裤不陌生。此外，它还是尤妮佳、花王等全球著名跨国公司长期稳定的生产供应商。

豪悦护理的故事始于1992年，创始人李志彪早年从事国际大企业尤妮佳、强生卫生用品的经销商，而后自己投厂创业最终成为个人卫生护理用品领域的佼佼者。旗下品牌除了康福瑞、希望宝宝外，2017年，公司还投入巨资打造Sunnybaby、MAMAMIA品牌，进入新零售渠道。

2020年，豪悦护理在上交所主板挂牌上市，成为国内“纸尿裤第一股”。豪悦护理旗下产品丰富，涵盖婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、经期裤、卫生巾、湿巾等，其中，婴儿用品贡献了公司7成以上收入。

受出生人口下降影响，上市之后的豪悦护理已经停下了强劲发展的势头。今年前三季度，公司营业收入和归母净利润分别为20.41亿元和2.94亿元，分别同比下滑1.62%和5.06%。

在营收中，公司最重的收入来源其实是ODM业务，也就是贴牌代工，而非自有品牌的销售，所以风险也孕育其中。而且，豪悦护理的ODM业务收入在2024年上半年同比下降了约10%。这背后，除了和出生率下降导致的代工品牌销量下降外，还与这些代工品牌自建生产线有关。

所以，豪悦护理也在最近几年努力化解这个风险因素，手段之一就是加强自有品牌的销售。除了纸尿裤业务外，公司开始盯上女性卫生用品领域，进一步增强公司核心竞争力及持续盈利能力。

今年3月，公司推出了“森之物语”卫生巾新品牌。紧接着就是本文开头的事件，收购拥有27年历史的卫生巾品牌“洁婷”，一下子为豪悦护理补足了女性卫生用品的市场运营经验和产品力。

这笔收购确实达到了不错的效果，不仅为丝宝集团带来了可观的资金回报，实现去“日化”的战略，还给洁婷老化的形象带来新的变数。对于豪悦护理来说，描绘女性用品的未来蓝图也将会减少因业绩下滑造成的股价冲击。

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