文丨马慕杰
来源丨投中网
在“吃”这件大事上，“又馋又懒”的90后似乎从不委屈自己。
作为一名资深“懒癌患者”，90后胡丽芳在618这天疯狂下单了各式各样的自热方便食品，包括自热火锅、自热米饭、桶装主食等。当然，还有那个戒不掉的快乐源泉——螺狮粉。
“不想出门不想买菜不想刷碗，还想吃火锅吃得开心，自热火锅就成为了我的最佳灵魂伴侣。
毫不夸张地说，自今年复工以来，这些速食简直就是我的续命神奇。我现在自热锅囤货都够开杂货铺了。”胡丽芳笑称。
与此同时，伴随疫情敲开方便速食大门的还有嗅觉异常敏锐的资本。
CVSource投中数据显示，2020年5月9-15日这一周之内，就有三家自热火锅品牌获得融资，经纬中国、众晖资本、金鼎资本等纷纷下注；紧接着，不到一个月时间即2020年6月11日，新型方便食品品牌白家食品又宣布获得高瓴资本、茅台建信、同创伟业等多家机构近2亿元融资。
“2020年年后，白家食品门前排队了一大批机构，基本都进不去。”曾有FA对投中网透露。
白家食品创始人陈朝晖也曾提到，此次B轮融资，先后有50多家投资机构参与接洽。火爆程度可见一斑。
疯狂的螺狮粉、诱人的勾魂米线、放不下的自热锅……2020年，注定是“懒人经济”当道的一年。
1小时卖出20000盒，90后“懒人们”掀起消费新风潮
“懒癌患者”的购买能力简直超乎想象。
在胡丽芳618当天的购物订单中，几乎满屏都是方便自热速食。“拉面说5盒+自嗨锅小火锅11盒+海底捞自热火锅6盒+莫小仙煲仔饭6盒+螺狮粉5袋……”
根据京东提供的数据，“618”购物节开场30分钟，食品品类的成交额是去年同期6倍。其中，由于疫情期间国人居家消费习惯的转变，方便速食1小时卖出72万袋方便面，成交额是去年同期3倍；自热品类1小时卖出20000盒自热火锅，成交额同样是去年同期3倍。
除了自热火锅销量井喷外，疫情影响下，自热米饭的需求也呈现了暴涨。淘宝数据显示，在2020年1月20日至2月2日这半个月内，自热食品在热销产品中排名第二，仅次于螺蛳粉。自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至超过方便面平均133.34%的增长。
而为这些自热食品贡献销量的，当然非“又宅又懒”的90后莫属。
中研研究院研究出版的《2020-2025年自热食品行业市场调研与投资潜力研究报告》统计分析显示，自热火锅的消费群体主要集中在00后、05后，其中18-24岁的人群超过45%，25-29岁人群占到19%，尤其是大学生和刚入职场的白领阶层占比接近一半。
“对于我这种懒宅，自热锅自嗨锅这种应该算是高档储备粮。懒人有人懒福，自热锅配上‘肥宅快乐水’，我的快乐就是这么简单。”胡丽芳对投中网笑称，世界的精彩都是懒人所赐。
严格意义上，除“懒人经济”本身的驱动力之外，方便自热食品的火热也少不了网红明星及美食博主的吃播带货。
“看李佳琦直播不买口红买自热锅，是当代吃货女生的基本素养。”据悉，此前，李佳琦5分钟卖了8万盒自热火锅品牌“莫小仙”；另外，火锅品牌小龙坎，曾经也在一场直播中10分钟销售了10000多盒自热火锅。
“如今27%的中国人口被Z世代人群占据，他们每月可支配费用达3501元，Z世代在消费领域中的影响力正变得越来越大。在Z世代的消费浪潮下，产品能不能捕捉消费者行为趋势，将是买单与否的关键。”自嗨锅品牌创始人蔡红亮曾在演讲表示，2020年将是自嗨锅的重要一年，线上旗舰店将继续从品牌、直播的维度进行。
千亿市场的狂欢：相关企业注册量逐渐上升，VC/PE纷纷下注
哪里火起来，哪里就有流量红利，也必然招来众多创投机构。
企查查数据显示，2016-2019年，全国共有58家自热火锅企业注册，注册量逐年上升。其中，2016年注册量仅8家，2019年已达19家。2020年这半年，就有11家自热火锅企业注册。而且，同时期，全国方便食品相关企业的注册量也在逐年上升。2016年-2019年，方便食品相关企业注册数量分别为2901家、3024家、3137家及4172家。
与此同时，资本也在闻风而动。
根据CVSource投中数据，在2020年资本环境并不乐观的这半年内，就有多家企业都宣布获得了融资。2020年2月及同年6月，白家食品分别获得了1.1亿元A轮融资及过亿元B轮融资，同创伟业、前海股权投资基金、彬复资本、高瓴资本、茅台建信等接连下注；2020年5月，自热火锅品牌莫小仙、自嗨锅及速食品牌“食族人”也纷纷完成融资，背后机构不乏金鼎资本、华映资本、经纬中国等知名机构。
“此前泡面等速食产品已经培养了大众的消费习惯，方便速食已经具备很高的市场覆盖率。尽管前几年泡面的增幅在下降，但到2018年又开始回升，而增速最快的则是高客单价产品。这意味着，针对这部分传统方便面品牌无法满足的垂直人群，大家其实愿意为更好的产品去付更好的价格。”对于入局自热速食赛道的逻辑，华映资本董事曹霞如此表示。
在经纬中国看来，自热食品在某种程度上是对传统方便面的升级替代。尤其在外卖失去补贴的性价比之后，介于原来3-5元的低端方便面就和40元以上的外卖市场之间出现了价格空白带，新机会便会集中于自热食品与风味小吃。
事实上，此番自热方便食品的资本热浪，更底层的原因或许在于这个行业未来巨大的增量空间。
中国产业信息网数据统计，2019年，中国方便食品行业规模预计超4500亿，已形成了庞大的全国性食品产业集群。据彬复资本预计，未来几年，方便食品行业的增速依然有望保持在6%左右，2025年将超过6300亿。
作为这个行业的细分品类玩家，莫小仙创始人王正齐也十分看好这条赛道的市场潜力。王正齐曾在采访中提到，“目前，自热小火锅触及的用户规模在1亿左右，如果以理想的4亿用户量来看，还有比较大的增长空间。”
基于庞大的市场空间与需求，方便食品行业的相关企业股价也频创新高。以涪陵榨菜为例，截止2020年6月23日收盘，涪陵榨菜每股35.10元，比2019年年末上涨近35%。近半年来，涪陵榨菜市值累计上涨约50%，被称为“榨菜界的茅台”。
切割“口味”生意，产品力是制胜前提
热闹的市场从不缺乏竞争。在自热锅品牌新势力崛起的同时，一些传统餐饮品牌如海底捞、小龙坎等也在强势涌入这个领域。
纵观目前新型方便食品市场的主要玩家，主要分为四类：一是如自嗨锅、莫小仙等品牌新势力；二是如海底捞、德庄火锅等传统餐饮品牌推出的自热产品；三是如康师傅等传统方便面巨头推出的新品；四是如百草味、三只松鼠等休闲零食巨头推出的方便速食产品。
这意味着，虽然这个赛道相对年轻且蓝海，但每家企业面临的竞赛环境却尤为激烈。
不过，整体上看，不管是自热锅还是其他速食产品，这个行业的生意终究是食品的生意。因此归根到底，方便食品市场最终比拼的是产品力与供应链能力。
“我们在布局自热方便速食赛道时的筛选标准有以下几点：细分市场足够大，SKU具备可延展性；产品差异化、注重用户需求和品质提升；创始人和团队在产品、渠道等环节的能力。”在曹霞看来，对于方便速食品牌来说，不仅要对市场和消费者需求的迭代保持开放，拥抱线上端组织方式的变化，还要积累在供应链、物流、生产端的稳定性优势。
另外，对于那些以“大单品”切入市场的企业而言，寻求品牌规模化增长也是保持品牌持续发展的重中之重。
“如果一家公司只做单品，想象空间有限。我们观察到，大部分成功的新兴公司，都是先寻找到一个‘大单品’作为突破口，再去横向拓展。”经纬中国方面表示。
而通常，稳定的供应链系统是产品创新与品牌拓展的前提。换言之，在自热方便食品领域的竞争生态中，产品力是品牌的根基，供应链则是壮大品牌的核心支撑力。
正如彬复资本提及，时至今日，新型方便食品各个赛道均已成长出多个玩家，其产品矩阵和投放渠道重合度渐增，这一阶段对品牌方的内功提出了重大考验。“扎实的自由供应链和线上线下渠道的精细化运营将成为品牌多维度制胜、巩固市场的关键。”
（应受访者要求，文中胡丽芳为化名）
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