深度复盘丨城市更新型商业代表，探析大兴大悦春风里的逆势开业|品牌_新浪财经

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来源：REITs行业研究

商业，记录的不只是其见证了所在区域的市场变迁及商业迭代，更是一座城市发展的历史和文化肌理载体。

随着我国城市化进程加快，存量时代下新增土地的稀缺性成为现实，很多老化的商业物业、商圈亟需被盘活。加速改善城市配套、提升城市空间的使用率、促进城市可持续发展，“城市更新”作为盘活存量重要手段之一，已成为行业迫在眉睫的经营课题。

无独有偶，2020年10月党的十九届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，其中明确提出了实施城市更新行动。

同时，在内循环中国经济发展重要策略加持下，内容提质、城市扩容，中国商业已开始从传统意义上的贩卖商品渠道功能跃升为激活产业建设、推动经济发展、连接美好生活的重要载体，由创新的商业空间、鲜明的品牌内容、别样的运营体验组成的新商业形态，将会加快促进并实现消费可持续增长。

2020年注定是极不平凡的一年，但艰难方显勇毅，磨砺始得玉成。在全行业受疫情影响的大环境下，大悦城控股坚守核心运营理念，加速前进，踩着2020年尾巴一口气连开两座购物中心：

鞍山大悦城外立面

- 12月19日，鞍山大悦城凭借当天销售额458万、客流11.4万人次、签约率94.4%、开业率90.2%、引入超180家品牌的优异成绩圆满开业；

大兴大悦春风里外立面

- 12月25日，大兴大悦春风里以首日销售额突破1175万、95%的签约率、30%的全国与区域首进率、90%的开业率，再次续写了大悦城控股商业品牌的实力传奇。

其实，从北京中粮广场、中粮·置地广场、西安大悦城等旗下多类型“旧改”和城市更新项目的成功亮相运营中，我们也足以看到大悦城控股在城市更新领域的实操经验和管理实力，以及为行业贡献城市更新和存量资产盘活可参考的运作模式。

我们也以大兴大悦春风里为样本，探究拆解它的运作模式及经营策略，或许会有更多惊喜发现。

大兴大悦春风里亮点图片

再次破局城市更新

带动区域品质生活焕新升级

在中购联看来，眼下城市更新已逐渐成为常态，在新旧空间中构建有活力、有温度的现代化都市，成为城市建设者探索的新方向。彼时，随着资本方的介入与房企轻资产化转型，存量时代的商业地产行业竞争格局也已面临重构。

据中购联了解，大兴大悦春风里是大悦城控股与高和资本首个城市更新并购基金落地项目，该基金于2018年8月联合成立，总投入34亿，旨在寻找位于中国核心城市具有更新改造潜力的商业或综合体等收购机会。

同年12月，大悦城控股与高和并购基金完成对大兴区火神庙国际商业中心E、F座的收购，并改造为大兴大悦春风里。

经过23个月的改造，2020年12月25日，大悦城控股旗下全新商业产品线“大悦春风里”的系列首作——大兴大悦春风里正式开业。

大兴大悦春风里开业当日

大兴大悦春风里位于大兴核心区，毗邻火神庙与大兴区政府。在经过“改建筑、装内容、促流动、保历史”等系列内容更新以及克服疫情带来的巨大的影响后，不惧艰难，如约而至，为京南人民开启全新“春风”生活方式以及“如沐春风般的生活愉悦感”。

我们不得不惊叹大悦城控股惊人的城市更新行动力和专业运营力，以及大兴大悦春风里的诸多创意点。

大兴大悦春风里下沉广场：厚院

■ 首店品牌实力

以往，城市更新更注重建筑，但在大兴大悦春风里的视线中，城市更新不止步于建筑，建筑营造得再完美，缺失了内容和服务是没有灵魂且不能长久的。

秉持着还原生活的社交本质，通过特色鲜明且兼具社交属性的品牌组合，大兴大悦春风里聚焦为25-45岁城市中产客群提供服务。

并在产品定位、客群覆盖、品牌选择等方面与大悦城优势互补，倡导健康、自然生活方式的差异化发展之路，重点增强生活体验式业态的深度与广度，为消费者带来更全面、更多元、更优质的消费升级体验。

据悉，大兴大悦春风里引入了近300个国内外一线品牌，其中有近100家全国与区域首进品牌以及特色定制店铺，包括区域首家MUJI、京南首进食神蔡澜的港式点心、全国首家将太无二春悦锦鲤店、全国首家京东综合生鲜超市、北京首家定制独栋星巴克花园宠物店等。

部分区域首进与特色定制店铺

京南首家可以躺着观影的超大vip厅

再细分，在100家全国与区域首进中，有超过30家是与大悦城入驻品牌有明显区隔的，比如煮叶、厌世厨房、My Crib等。

煮叶、厌世厨房

此外，大兴大悦春风里还深挖每个楼层的业态分布，构建出主题街区与品牌共筑的全新方式。举例来说，城市中产家庭作为大兴大悦春风里核心客群，亲子、儿童、家庭品类自然是大兴大悦春风里的关注重点。首先从楼层位置，与传统商业明显不同，没有选择5-6层的高楼层，而是选择三楼并植入暖心细节。

“儿童大多活泼好动，所以三楼我们替代商户进行了统一的环保装修，使用环保地胶、地毯，这样小孩子玩起来也无压力。”大悦城控股北京大区公司商业管理中心副总经理、大兴大悦春风里总经理吴瞳解释介绍，还同时在三楼专门建造了家庭卫生间：“特别打造的家庭卫生间，不仅顾全了小童与幼童的使用需求，加强了小朋友们的性别意识，更为父亲提供了更多参与感。”

家庭卫生间

其次，项目结合大兴地缘文化特性，打造“大杏仁食堂”汇聚近百家餐饮。并在“时光”主题街区以金逸影城电影小镇和文创品牌集合，打造了“京南人文高地”，还有一颗高达7米的大树在“静静”主题空间内为消费者提供树荫释压与治愈能量，实力诠释自然与商业的交织。

大杏仁食堂

特色主题空间与街区

“静静”主题空间

■ 创新空间能力

如果说品牌组合是每个项目都应具备的“商业躯体”硬性元素的话，那么大兴大悦春风里独一无二的创新空间则是其无边界的想象力。

尤其是在建筑方面，大兴大悦春风里以前瞻性思维在“塑文化、建地标”上不断发力，以在历史中重建，在保留中创新的策略规划出超10万方的“一个盒子、两个街区”，真实还原了生活本真之美，将“自在惬意”的生活美意溶浸在触手可及的画面场景中。

城市更新改造在建筑上，往往会受限于原建筑结构，抑或需要进行大面积拆除。大兴大悦春风里选择在前期雕琢建筑方案，以“留”为抓手，“拆、改”为辅助，从而打造具有人文精神的购物中心。

在前期设计过程中经历3次国内顶尖结构专家专题论证会，优化降低30%结构拆改加固成本。数次组织业内资深专家研讨防水、保温及消防设计策略等重大问题。

拆除楼板面积2.1万平米，增建楼板面积1.3万平米;基础加固近2万平米，拆除143根原有结构柱，加固、新增剪力墙、柱356处。从地下一层打通至七层，开结构板洞近8000平米。

在机电方面因涉及多家业主共用一套机电系统，在基础资料不全的情况下，现场反复摸排，论证新的机电系统方案，实现对新旧系统的有效衔接。最终为区域、行业、消费者呈现出了一个真正的“城市自在生活地”。

跟随着曲径通幽的“樱花大道”，体验漫步式的街区场景，在“前山”层层叠退的山路间，眺望火神庙与周边美景，到“厚院”感受双首层设计，在木质台阶上坐下来，看孩子们在院子内嬉戏。

“前山”

“厚院”

据悉，这样的漫步式场景、注氧式空间的建筑理念，不仅在大兴大悦春风里得到诠释，在后续开业大悦春风里系列产品更是标配。

不止产品线的延伸，大兴大悦春风里一条横向街区、一条向街区的横纵交错，也为后续打造开放街区、季节主题活动、24小时夜经济等打下了天然基础。

大兴大悦春风里夜景

项目巧妙地将“城市更新”建筑内容具象化，一进门的“城市更新”展览，讲述了项目城市更新缘起、革新、唤醒视觉故事化，通过集团情怀背景、新旧建筑的同点位对比、近1000天的攻坚成果、智慧MALL的创新等，展览中还放置了一块以原址冰场中的建筑废料为基底，添加象征春风的透明彩色元素等改造的系列座椅，为区域发展注入鲜活力量的同时，找回人情味与烟火气。

“城市更新”主题展览

■ 综合运营魄力

追溯近年来存量商业焕新的脉络历程，我们发现成功的更新项目都有一个共同点，那就是有一支专业的运作队伍和强大的资源支持及运作能力。大兴大悦春风里在项目运营方面也有着鲜明的差异化和贯彻始终的执行力。

项目在深度洞察消费者需求后所营造出的500㎡超级体验场景——自有IP“奇境花园”花植展，将20米高擎天花树、7米高可开合的单株虞美人、飞过仲夏的“萤火”、栖息在山谷里的“蝴蝶”一并“搬入”购物中心内，将春风拂面的温暖体验演绎得淋漓尽致。

自有IP“奇境花园”花植展

此外还有抚慰都市心灵的“超级春天”治愈展等沉浸式场景，将健康、自然的生活理念贯穿全业态和用户体验全流程。综合来看，项目或将能加速提升区域商业品质并引领周边商圈繁荣。

超级春天治愈展

除了打造了“中粮春风市集”和“长城研酒所”等互动消费形式，在三层亲子楼层“盎然”，还贴心地选择了大面积地毯铺放在公区，安全又贴心；五层餐饮楼层“知味”，增设了更多的包间与落座点位，让消费者等位也能有所消遣娱乐，为消费者提供了诸多贴心运营服务体验。

中粮春风市集

长城研酒所

重要的是，作为城市更新3.0模式的实践样本，大兴大悦春风里在资金并购、稳健运营的基础上，还加码科技应用赋能，成为首个大悦城体系内5G+MEC智慧商业体，并首次启用“春风云智慧Mall”系统，通过该技术实现4K直播、AR/VR场景化购物服务，让消费者无感体验5G、大数据、人脸识别、自动积分等便捷消费，为消费者打造一个无边界、无时间限制的消费场景，以满足人性化多元需求。