第七届金融品牌展-中国人寿探索CBA全明星周末整合营销新“打法”_新浪财经

转自：中国金融杂志

金融品牌力量—金融业年度优秀品牌案例征集活动是贯彻落实习近平总书记“中国产品向中国品牌的转变”重要论述指示精神，支持促进金融业品牌高质量发展的宣传活动。第七届活动已完成案例征集工作，按照活动安排，将对报送案例进行融媒体展播，并组织网络投票，根据投票结果产生“年度人气品牌案例”。

中国人寿

探索CBA全明星周末整合营销新“打法”

中国人寿自2017年起成为CBA联赛官方主赞助商，目前已构建覆盖职业篮球、青少年篮球、民间篮球、公益篮球的泛篮球立体化营销网络，有效扩展品牌宣传覆盖面，丰富各地分支机构面向不同客户群体开展业务营销的方式手段。其中，全明星周末是CBA联赛重要一环，关注度高、话题性强、影响力大，是借势开展品牌传播、产品推广、客户维护及营销激励的优质平台。本文将展示中国人寿在2024全明星周末上的三大亮点，共同探讨持续跨界合作的创新“打法”，不断探索深化合作质效的有效路径。

亮点一：策划惊喜同框频登热搜榜单

2024CBA全明星周末扣篮大赛前，中国人寿特别策划“国寿暖心时刻”。中国篮协主席姚明、“抗震救灾英雄少年”林浩和来自广西天等、内蒙古察哈尔右翼后旗、四川汶川的中国人寿“百校体育帮扶计划”孩子代表，以及资助受益的大学生温家昌来到比赛现场。

16年前，姚明与林浩作为“国旗手”，携手亮相2008年北京奥运会开幕式的经典画面感动了亿万观众。16年后，以中国人寿的公益力量为纽带，姚明和林浩在CBA全明星周末上再次同台。

在姚明和林浩的见证下，5位孩子与温家昌共同完成了中国人寿“百校体育帮扶计划”拼图，姚明与林浩代表中国人寿向“百校体育帮扶计划”的受助对象捐赠价值4500元的体育器材包。出生于广西天等县的温家昌，是“百校体育帮扶计划”的受益者，在中国人寿支持和激励下，通过自己努力与拼搏，走出大山考入北京体育大学，成为县里孩子们的榜样。

中国人寿通过策划热点话题事件，将短暂的赛前3分钟凝结成为齐聚燃点、亮点、泪点的高光时刻。这些励志又温暖的场景，完成了对全明星赛在空间和时间上的双重扩展，以实际行动展示中国人寿积极助力乡村振兴、关爱少年儿童的良好形象以及不断升级体育营销实践。这次时隔16年的再次同框，接连登上微博、百度等平台热搜榜单，中央电视台也进行了报道，引起广泛关注。

从社会公益出发，中国人寿对篮球的投入并不局限于简单的赞助或营销关系，而是努力寻求真正意义上的深层次合作，布局二者深度捆绑的战略导向。无论是从职业篮球还是在边远地区的篮球场，中国人寿始终选择追寻与陪伴——关注中国篮球的现在，也心系中国篮坛的下一代。

亮点二：聚焦草根闪耀逆袭国寿主场氛围拉满

通过冠名全明星周末中观赏性及竞技性兼具的中国人寿全明星周末扣篮大赛，中国人寿将品牌与“有实力、够精彩、敢突破”等关键词产生强关联，把CBA全明星周末扣篮大赛赛场变成公司品牌宣传的主场。品牌元素展示方面，中国人寿中圈LOGO全新升级，带有LED动效的中圈地板及分屏首次亮相国内赛场。相比上一版静态设计，新中圈动态广告更加突出保险、投资、银行三大业务板块的文字及图案元素，更加清晰直观展示了中国人寿发挥综合金融优势，支持体育强国和健康中国建设，用心守护人民美好生活的信心和决心。

在品牌与IP深度联合方面，在冠名扣篮大赛的基础上，通过自主开发中国人寿“一跃全明星”扣篮大赛海选活动，将民间高手带上职业赛场，为心怀梦想的民间篮球爱好者打造直通全明星扣篮大赛的平台。在本届扣篮大赛中，中国人寿“一跃全明星”扣篮大赛第五届冠军万磊在决赛中以两轮95分的成绩赢下冠军席位。

万磊是中国人寿“一跃全明星”向CBA全明星周末扣篮大赛选送的第五位“外卡球员”，也是第三位获得全明星周末扣篮大赛冠军的“草根球员”。经过五年发展，“一跃全明星”已经成长为民间篮球圈的盛事，吸引了无数草根球员及球迷的踊跃参与，在提升赛事精彩程度的同时，以立体化的营销模式强化品牌态度和调性，提升品牌影响力和渗透度，深化合作形式与内容，打造“赛事+金融”双赢的体育营销范本。

从2020年的矣进宏，去年的杨浩，再到今年夺冠的万磊，民间扣将在国内职业赛场崭露头角，为球迷呈现了与职业球员截然不同风格的精彩表演。近些年来经由短视频等媒介手段的发酵，草根球员逐渐成为大众球迷链接职业的最佳载体，而其中“草根逆袭职业”的故事自然最为津津乐道。从收视层面来看，此举无疑让CBA全明星扣篮大赛受到了更多人的关注；而对于草根球员来说，通过中国人寿所提供的舞台，也让自己拥有了“梦想照进现实”的最佳机会；对于中国人寿来说，这是抢先选择着力挖掘潜力扣篮球员、联手布局CBA全明星的创新营销思路，是在篮球运动营销领域建立起从塔尖到塔基完整合作矩阵的重要一环。

亮点三：品牌搭台业务唱戏多维度赋能业务发展

借势2024年全明星周末，举办“投您所爱不负所托”中国人寿系列产品服务发布活动，邀请中国篮协主席姚明、公司品牌形象大使易建联及知名球星助阵并登台互动，组织厦门当地的营销精英代表、客户及合作伙伴、媒体记者200余人共同参会。寿险公司、广发银行、财险公司、养老险公司、国寿健投公司首次齐聚厦门同台发布，通过授予易建联国寿嘉园品牌“首席体验官”、知名CBA球员参与答题互动、现场签名赠礼等多样化的互动形式，提升发布会吸引力和影响力，并配套开展宣传，全方位展示公司多元化的创新发展成果，为公司客户经营、业务发展提供重要支持和有力支撑。截至3月底，相关内容累计传播超2000篇次，可见阅读量 5847 万次。

除此之外，发布会户外露台首次搭建设置“国寿嘉园”专题展示区、播放国寿嘉园宣传片，通过嘉宾访谈、现场介绍全面展示其良好的居住环境、完善的适老化设备及优越的医疗条件，生动诠释“养老选国寿，安享住嘉园”，持续提升中国人寿双养业务知名度和影响力。

体育赛事的热血、拼搏，是品牌进行大众化沟通、传达品牌理念的一个绝佳场域。体育运动和金融保险有着共同的特点，就是都高度关注人民的健康、人民的体质、人民的幸福。从2017年坚定陪伴，到2024新赛季的继续坚守，不变的依旧是中国人寿长期深耕的体育营销路径，通过合作持续强化服务发展大局，守护美好生活的初心和使命，充分发挥业务功能作用和综合金融优势，支持健康中国、体育强国建设，不断书写“体育+金融”新的佳话。