据广州日报7月14日报道，近日，多家银行陆续发布公告，对旗下的直销银行App进行整合或关停。
具体来看，7月9日，汉口银行直销银行App关停下线，相关业务已迁移至手机银行App。哈密市商业银行日前也在微信公众号上宣布，于7月11日停止运营直销银行微信公众号，届时全部功能和服务迁移至该行手机银行App。此前，东莞银行、民生银行也相继宣布关停旗下直销银行App，相关服务迁移至手机银行App。
“没听说过，啥是直销银行？”“直销银行的理财收益其实还可以”……有网友在社交平台讨论。
根据原银保监会的定义，直销银行系“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式。”简单来讲，直销银行是指不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。
据21世纪经济报道，自2023年以来，至少有19家银行宣布下架直销银行APP服务或是收缩相关渠道。自2014年首家直销银行上线算起，我国直销银行十年来经历快速发展又走向落寞：从巅峰时期吸引超百家银行布局到如今面临关停、整并。
据第一财经，在业内人士看来，直销银行在发展过程中出现渠道与产品同质化、成本优势难持续等多重问题，多家银行关停直销银行也是出于整合资源、节约成本的考虑。
从超百家银行布局到相继下架、整合
7月14日，广州日报记者搜索发现，目前市场上可下载的直销银行APP还有十多款，包含湖南银行、青岛农商行、北京银行、宁夏银行等，城商行、农商行是开通直销银行APP业务的主力。“这是为了弥补线下网点不足，突破地域限制，补充差异性客群。”博通咨询金融行业资深分析师王蓬博说。
据21世纪经济报道，直销银行这一概念最早发端于欧美。全球第一家直销银行First Direct诞生于英国，主要提供电话银行服务。上世纪90年代后，欧美国家不少商业银行设立了直销银行，一般采用设立子公司的形式，设立目的包括拓展海外市场或者服务本地市场的特定客群，线上化的模式能有效降低运营成本，提升服务效率。
根据原银保监会的定义，所谓的直销银行系“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”。
参考海外直销银行的发展经验，2013年前后，国内商业银行开始试水直销银行，加快互联网渠道布局和业务创新。为顺应移动互联网时代，各家银行相继推出的直销银行APP则是布局该业务的具体动作。
2014年2月，国内第一家直销银行——民生直销银行正式上线，掀起了各家银行开展直销银行业务的浪潮。根据《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行/农信社。
据了解，目前国内直销银行大致分为两种模式：一种是银行内部设立部门（事业部）模式，直销银行作为一个银行部门或团队，依靠母行资源发展，例如上述的民生直销银行，这一模式亦为国内多数传统银行采纳。
另一种则是独立法人模式，向主管机关申领牌照，以独立法人运营。百信银行是国内第一家法人直销银行，2017年由中信银行和百度联合发起，分别持股70%和30%，经营范围包括经营范围主要包括吸收公众存款，主要是个人及小微企业存款等。2021年12月，邮储银行直销银行子公司——中邮邮惠万家银行有限责任公司获批开业，成为第二家独立法人直销银行，也是首家由国有大行发起设立的独立法人直销银行。
但随着手机银行APP功能的完善和体验的优化，以及互联网获客成本的快速提升，近年来，由传统银行创立、采用部门（事业部）模式的直销银行业务相继开启“瘦身”模式。
记者根据公开信息梳理后，自2017年起，多家国有行和股份行等主流大行纷纷开始对旗下的直销银行渠道进行调整，直销银行APP相继与信用卡APP、财富管理APP等整合。从梳理情况来看，部分直销银行APP“寿命”甚至仅为1年左右。
据广州日报，360数字科技研究院分析师刘银平分析，直销银行面临的问题不少。如直销银行提供的金融产品种类及数量有限，多为存贷款及理财产品，各类银行的金融产品存在同质化问题；相较于其他渠道来看，直销银行的金融产品利率或价格优势并不明显；和银行的其他电子渠道相比，直销银行优势较弱，客户更倾向于使用功能齐全、便捷度较高的手机银行。
被关停或整合是大势所趋
据第一财经报道，在业内人士看来，随着银行数字化转型发展，直销银行逐渐失去优势，同时面临着产品与渠道同质化、风控制度存在不足等问题，都制约直销银行长期发展。
一位银行业内人士对记者表示，国内直销银行大都依托于母行体系，客户拓展能力也并未得到升级，发展过程中地位逐渐式微，加上和手机银行App功能高度重合，被关停或整合是大势所趋。
“可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。”苏筱芮建议，直销银行还要做好内容、要有差异性，通过交叉营销，将流量变现，实现盈利；设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。同时，一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；另一方面，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，形成错位竞争。
前述银行业内人士也提及，依托于母行的直销银行主要采取银行内部部门的发展模式，另一类独立法人的直销银行模式或许能成为直销银行的转型方向。例如，中信银行与百度发起设立的百信银行、邮储银行设立的独立法人直销银行邮惠万家。
从经营情况来看，两家银行表现较好。百信银行发布的2023年年报显示，实现营业净收入45.34亿元，同比增长14.27%；净利润8.55亿元，同比增长超30%。2023年，邮惠万家实现营业收入3.55亿元，同比增长251%。
“直销银行业务也并非银行的必选项。”苏筱芮认为，在手机银行深化发展的背景下，银行机构需要衡量投入产出比，若直销银行业务继续不达预期可选择放弃，将更多资源精力集中在现有主业上。
编辑|程鹏 易启江
校对|段炼
封面图片来源：视觉中国（资料图）
每日经济新闻综合自21世纪经济报道（记者：庞成，张梦琦）、广州日报（记者：王楚涵）、第一财经（记者：陈君君）
责任编辑：李琳琳
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