国有行、股份行,为什么都选择腾讯?

国有行、股份行,为什么都选择腾讯?
2022年06月09日 20:15 轻金融

  2022银行营销有哪些新玩法?拥有亿级用户的微信平台,成为各大银行精准营销的必选平台。

  在银行业存量客户流失率提高、增量获取难度变大等背景下,精准营销的重要性凸显。

  各大银行开始发挥“线上+线下”营销新模式的优势,通过自有渠道与外部互联网渠道双管齐下,实施精准、高效的营销策略。在选择外部互联网渠道的过程中,拥有亿级用户的微信平台,成为各大银行精准营销的必选平台。

  一个值得关注的趋势是,国有行、股份制银行等头部银行,在2021年都选择了腾讯广告作为深度合作伙伴。这背后有怎样的趋势?2022年银行营销又有哪些新玩法值得关注?

  01

  银行加大精准营销投入力度

  随着移动互联网时代各种新业态的出现,用户需求与偏好发生了巨大变化,这也使得传统的银行品牌建设、营销与拓客都面临全新的痛点。

  首先是传统营销模式不仅成本高、效率低、不可持续,并且同质化严重。当下,提升企业价值、传递品牌温度、实现精准营销,已成为银行品牌营销的重点;

  其次,是从零售到对公、小微等银行各项业务都在面临数字化转型机遇,也就是说银行大部分业务条线需要做好线上营销;

  再次,是面对数字人(18.780, -0.28, -1.47%)、数字藏品、元宇宙等新趋势,银行业需要塑造适合数字化时代的品牌形象,从而获得更多年轻一代的认可,提升品牌认知度。

  从上市银行2021年报来看,各大银行加大科技相关资本、人力投入的方向之一,就是营销投入。不少大型银行都加大了信息科技与营销投入力度。在营销拓客层面,其中头部银行有如下两大共同点。

  一方面,银行纷纷借助互联网巨头的流量,加大场景化拓客。比如,建行信用卡探索互联网头部企业合作引流模式;平安银行(11.620, 0.03, 0.26%)与互联网生态全面对接,挖掘新的业务增长点;兴业银行(18.520, -0.02, -0.11%)提出把支行网点建在各类消费互联网、工业互联网的APP上。

  另一方面,银行大力搭建自有渠道。比如招行借助多种互联网渠道进行品牌宣传及业务推广,持续不断探索与Z世代的连接方式,面向年轻用户开展高频互动经营;平安银行将合作方场景引入到平安口袋银行APP,实现互联网拓客8340.99万户,占零售总体拓客量约30%。

  不过,从整个互联网行业来看,银行客户渗透率仍然不够,易观国际数据显示,手机银行服务应用最新月活用户4.8亿人,活跃人数全网渗透率45.72%,过亿月活的银行App仅1个,超过5000万的仅5个。

  银行拓宽营销新的增长点在哪里?

  在银行业探索营销模式创新的过程中,借助互联网巨头成为一致选择。他们用户群庞大,更懂互联网,有更多成熟化的新玩法,能满足各类银行以及银行各类业务需求。在2021年,借助互联网渠道,银行精准营销的案例频现。

  公开资料显示,2021年越来越多银行选择了腾讯的产品与解决方案,借助互联网提升营销效率,包括多家国有行和股份制银行,借助春节、冬奥等重要营销节点,依托腾讯生态丰富而优质的内容,实现品牌在纷繁的营销环境中的有效突围。

  一个非常重要的变化,是银行业从过去单纯的效果买量,到尝试更多高质量的精品曝光,逐步走上品牌升级之路,精准营销也相较传统的营销实现了事半功倍的效果。

  02

  2022,银行营销有哪些新玩法?

  当数字化、线上化成为银行各类业务类型的必然选择,银行营销也走入复杂多元的新时代。事实上,腾讯不断推陈出新,针对银行的各类业务都有前沿的个性化产品与解决方案。

  一是品牌形象重塑。在行业大分化的时代,各商业银行产品与品牌同质化现象严重,如何把差异化的产品与服务融入品牌定位中,是银行中长期能否制胜的关键。

  这方面,腾讯“TME线上演唱会”成为当下线上流量的大看点。当线下演唱会受制于疫情,线上演唱会成为满足用户音乐需求的重要渠道,涌现出一系列人气超预期的线上演唱会,4月15日崔健视频号首场线上演唱会观看人数突破4500w,4月1日复刻张国荣“热•情演唱会”全网播放量超3000w。

  随着视频号的用户总量、用户使用时长不断增加,其营销价值愈发凸显,做好视频号运营,不仅可以帮助品牌提升曝光、做好用户运营,还能有效提升销售转化。腾讯广告也推出了“线上演唱会营销解决方案”,通过自身巨大的流量池,注入新的品牌元素,助推银行品牌认知度提升。

  二是对于银行大财富管理而言,线上渠道也至关重要。目前,零售业务成为银行竞争的“主战场”,截至2021年末,国有行、大型股份行的零售收入占比普遍在40%以上,不少成熟的零售业务收入占比也超过了30%,但拓客与活客仍然是银行零售逆袭的关键。

  相较于其他平台,对于银行来说,腾讯音乐具有丰富的国内外艺人资源、演唱会执行经验、平台流量聚合能力,可以帮助银行品牌方实现全网刷屏和用户破圈,积累高价值的用户资产。

  三是小微金融与乡村振兴。这是当前银行业面临新的机遇之一,无论是大银行还是中小银行,都将小微金融与乡村振兴作为差异化竞争的突破口。

  作为一档明星企业家阵容+有趣的小店模式+经营经验干货的节目,腾讯新闻出品的《亲爱的小店》节目围绕中国经济毛细血管——“小店”,通过讲述理性一面的商业手段与感性一面的小店故事,自然展现企业经营与人文关怀,节目第一季全网播放量就已达3亿+。

  第二季节目也将迎来全新升级,由新一代明星企业创始人和商业教父团组成全新嘉宾阵容,在节目中迎来更艰巨的挑战,也将为观众带来更多商业经营干货。节目所覆盖的人群,与银行小微贷产品目标人群高度重合。银行品牌可通过与节目内容共建,软性植入品牌价值观与产品,用低广告感自然植入品牌与业务“广告”。

  2022年,国家相关文件多次明确将“县域发展”纳入乡村振兴范畴,而《向上之路第三季》内容覆盖中国经济发展、乡村振兴等话题,契合银行乡村振兴业务拓展的需求。

  这一节目具有成熟的执行经验与内容沉淀,在过去的两季中,节目总曝光5亿+,节目播放量1.2亿+,期均播放量达2064万。第三季将以新兴行业当中的典型青年人物作为小切口、以高铁作为路线,契合青春主题与高铁的科技感、话题感、新鲜感。

  四是对公业务数字化。2020年以来,大型银行纷纷开启对公业务数字化、线上化创新,相比零售业务,对公业务拓客精准化要求更高。腾讯新闻出品的《总裁请讲》节目覆盖企业高层人群,有助于银行在企业高层用户的品牌曝光,抢占圈层用户的心智。

  五是创新营销玩法。2021年虚拟现实成为新风口,多家银行也将数字人嵌入到自身业务中,如何借助新载体做好线上的客群经营、拓宽拓客场景,银行业需要借助互联网公司的力量。相比真人代言人,虚拟人具有稳定的“人设”与高配合度,能有效帮助品牌覆盖跨圈层人群,有助于降低服务成本、提高服务效率,目前已经融入各类丰富的应用场景中。

  腾讯新闻打造的虚拟人“梅涩甜”是目前虚拟偶像中独特的知识向数字人,是首个由作家主导创作的新国潮智慧型虚拟偶像,融合了国潮与智慧特性,能够深入现实话题,展现前沿科技。贴合银行品牌形象,可配合银行各个节点营销需求输出深度内容,如金融知识科普、品牌历史故事、新产品推广等等。

  在元宇宙火热的当下,数字藏品呈现出稀缺性、艺术性、参与门槛低、易于互动分享等优势。通过腾讯“数字藏品”解决方案和较为成熟的区块链技术,借助IP联名卡+数字藏品玩法,可以发挥IP最大价值,进一步提升银行营销的吸引力。

  众所周知,互联网流量具有极强的马太效应特征,借助强大的外部渠道是银行业实现强者恒强的重要途径,这也是为什么各大银行的品牌与营销,绕不开腾讯。

  归根到底,银行战略转型落地的核心,是提升自身业务的核心竞争力、提升品牌与优势,如何最大效率借助外力是银行必须思考的。从上述案例和腾讯的解决方案可以发现,无论是大银行还是中小银行,都可以从中找到自身所需要的。

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责任编辑:宋源珺

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