清华大学范红：城市要满足老百姓吃喝玩乐最普通的幸福感_新浪财经

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　　11月9日-15日，2021（第十九届）中国企业竞争力年会周在北京举行。本届年会的主题为：复兴之路的新征程。11月12日，2021中国城市运营与发展峰会举行。以《城市品牌与城市品位》为题，清华大学国家形象传播研究中心主任范红进行了分享。

　　“我们把城市、国家作为一个实体，有物理空间和人生存的空间融为一体的时候，就是多元的。比如说城市里面有政府形象，城市里有城市本身的人文形象，城市里面有优秀的企业，优秀的产品，城市里面有丰富的文化底蕴和文化创意，也有媒体形象。”范红说。

　　在范红看来，城市品牌的建构是一个全方位的，各个部门调动起来的工作，就是属于规划、住建、城管等管理的形象也是重要的城市形象，因为它们是用空间进行传播。作为城市经营方面软实力建构最重要的内容，一个是做好自己城市品牌形象的顶层设计，也就是说工作要有抓手，要有核心，要有焦点，而不是松散的根据一项一项的工作去传播；第二个是城市要做精准的营销传播，要讲对谁经营什么，对谁越精准，传播就会更加有效。

　　“在每个城市有很多人，有伟人，有名人，但更多的是普通人。普通人的文明素养，文化素质如何建构了一个让人喜爱的城市。另外在新闻传播中对新闻事件的把控，对活动的塑造，对节庆、赛事、会展、论坛很好的宣传，但是多数城市做的不太好，比较零零星星的，而且在这些活动中没有融入城市最核心的品牌价值。”范红说。

　　范红认为，就城市形象而言，首先想到的会是经济形象。

　　“我们在城市来看，第一个讲经济形象，就是会讲到城市是否富裕？我们经常说哪个城市非常富，人均GDP，另外就是产业特色，你是工业的，农业的，还是互联网产业，还是文创的？这个产业把城市的距离拉得越来越大。同时你有没有知名企业？比如对我研究过的深圳来说，深圳的优势就是具有浩荡创新型的知名企业，华为、腾讯。有没有知名的产品？当然还有土特产。”范红说。

　　范红指出，接下来文化的打造。

　　“文化的打造在最近二十年以来，从2000年以后逐渐重视文化繁荣。从城市发展的水准来说做的非常不到位，很多是简单的做成了政府业绩工程，没有通过文化发展让老百姓的生活变得更加丰富，怎么通过文化活动，文化商业、商务活动的开展让我们的经济、文化的比例占的成分更高。作为研究中国文化的机构来说，我们更加重视的去研究城市的博物馆、城市的公共空间，城市的街区等等的打造，从软的文化方面增强城市的吸引力。”范红说。

　　范红表示，再有最常说的老百姓的吃喝玩乐。

　　“像我的老家在成都，我对我的老家最满意的就是它带给了所有人在吃喝玩乐——老百姓最普通的追求上的幸福感。但是居民的幸福感是非常大的，旅游者、外地人，我们真正建设一个城市要它放在最基层的幸福感，满足这之后再打造更丰富多层面的幸福感。这就是讲什么是城市形象。”范红说。

　　在范红看来，品牌和形象是不一样的，形象有可能是松散的，零星的，有可能是每个时代总变化的。而城市品牌是形象中优秀的竞争力集合，相对的时间是稳定的。

　　“什么叫品牌呢？就是在形象中，这些不同维度的形象最强的认知，所以我们内部要去找到具有竞争力的差异化，我们有竞争力的差异化，如果你找到竞争力的差异化之后，你去打造人们对你的最强认知，就是在你这个城市最有发展潜力，跟别人是具有差异化的特别好的个性资源，这就是品牌力的打造。”范红说。

　　范红表示，品牌讲故事就不是新闻报道讲信息，政府多数的传播是每天都在跟老百姓传递各种信息，信息化的传播不叫品牌化，一旦把进入在品牌化的传播，一般是有几个词，一个是将城市丰富的信息符号化，另外要将城市成千上万的故事做成品牌故事。

　　“对老百姓的联想并不是城市今天发生什么，明天发生什么，而是对城市永恒的有一个持续几年的较为固定的联想。比如成都就是休闲之都，休闲就是我们打造的联想。像东莞的制造也是一个联想，它现在的智能制造，深圳的创新之都都是比较稳定的联想。”范红说。

　　范红认为，做到品牌来说，它讲的不是信息，而是讲的吸引力，城市怎么吸引人。

　　“传播力，当然持久的传播之后有影响力。所以品牌和形象是有些融合，但是也是很大差距的。品牌是庞杂的形象中抽出来的城市最有竞争力的一部分的形象内容，经过持续的打造，建构了人们对城市的联想性的固定性的认识，从而确立了招商引资的方向，确立了旅游者的走向，确定了城市朝着具有资源性的品牌如何进行建设。也就是说形象是一个他者化的认知，而品牌更是我们主动性的打造。这个主动性打造就要有系统，要有方式方法。”范红说。

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