年营收1120亿欧元的ALDI奥乐齐：从杂货店到平价社区超市之王

转自：FBIF食品饮料创新

文 | Mote莫特 FBIF创始人

ALDI奥乐齐的故事始于1913年，源自德国埃森市一个不起眼的小杂货店，由阿尔布雷希特家族创立。战争后，兄弟二人——卡尔和西奥·阿尔布雷希特接手了这家店，并采用极简、低成本的经营策略，以“Albrecht Discount”的缩写命名为“Aldi”。

ALDI奥乐齐经过百年的发展，已经成长为全球领先的折扣超市品牌。在一对极度节俭的兄弟领导下，奥乐齐坚持“极简主义”的经营模式，从最初的德国家庭杂货铺起步，凭借一系列大胆的策略与精细化管理，逐步进入欧洲、美国、澳大利亚等全球主要市场。

奥乐齐（包含Aldi Nord和Aldi Süd）在2023年合计实现全球营业额1120亿欧元，同比增长8.7%。奥乐齐（ALDI）创立于1913年，如今在全球10余个国家拥有超过1万家门店，员工超过10万人。

此外，1979年，Aldi Nord收购了Trader Joe's（缺德舅），不过，Trader Joe's在美国仍然保持着独立运营。

一、起源与分裂：家族传承与经营理念的碰撞

1、创业起点：一间小店的诞生

奥乐齐（ALDI）的历史可以追溯到1913年。当时，阿尔布雷希特家族在德国鲁尔区的埃森市开设了一家小型杂货店。店铺由阿尔布雷希特夫人（Anna Albrecht）创立，早期主要售卖日常生活用品。这一时期的德国经济并不繁荣，这让小店的价格策略变得格外重要——提供低价、必需的日用品成为吸引顾客的关键因素。

2、战后重建：兄弟的接管与创新

卡尔（Karl Albrecht）和西奥（Theo Albrecht）

二战结束后，阿尔布雷希特兄弟——卡尔（Karl Albrecht）和西奥（Theo Albrecht）从战场归来，接管了母亲的杂货店。战争后的德国经济满目疮痍，但阿尔布雷希特家族的杂货店幸运地未遭到破坏。两兄弟决定在艰难的经济环境中继续经营，并着手进行一系列的改革创新。

他们意识到，战后消费者更加注重节俭，因此采用了一种极简主义的经营模式。为了降低运营成本，阿尔布雷希特兄弟取消了昂贵的装饰和广告投入，专注于提供高性价比的商品。早期的店铺只售卖少量非易腐品，例如面包、肥皂和罐头食品。这一策略不仅减少了库存压力，还提升了商品周转速度，为后续扩张打下了基础。

3、自助购物的引入：德国市场的首创

上世纪50年代，阿尔布雷希特兄弟引入了自助购物模式，这在当时的德国零售市场尚属首次。受美国自助式超市模式的启发（如Piggly Wiggly），他们决定让顾客自行挑选商品，这一创新大大提升了购物效率，并显著降低了人力成本。这一做法不仅受到消费者的欢迎，也为奥乐齐的发展奠定了核心经营理念，即通过简化流程来降低成本，为顾客提供更多实惠。

4、公司分裂：南北之争与两大集团的形成

Aldi Süd和Nord logo

到1961年，奥乐齐已经拥有了300多家店铺。随着公司规模的扩大，兄弟间在经营策略上的分歧逐渐显现。西奥希望引入香烟销售，而卡尔则认为香烟会吸引盗窃行为。为了避免冲突，兄弟俩最终决定分家。卡尔负责南部市场，成立了“奥乐齐南部公司（Aldi Süd）”，而西奥则经营北部市场，创立了“奥乐齐北部公司（Aldi Nord）”。两家公司共享品牌，但在运营上完全独立，这一划分也被称为“奥乐齐赤道”。

这种分裂并没有阻碍公司的发展，反而让两家公司各自制定更灵活的市场策略，加快了全球化扩张的步伐。

二、走向全球：从欧洲到美洲的快速扩张

奥乐齐的全球化战略始于1968年，首先收购了奥地利的超市连锁品牌Hofer，为日后进军欧洲市场铺平了道路。1976年，Aldi Süd首次进入美国市场，并选择在爱荷华州开设第一家门店，这标志着奥乐齐进军美洲市场的开始。

1、扩展至欧洲市场：德国之外的第一个市场

ALDI在1968年迈出了国际化的第一步，收购了奥地利的超市连锁品牌霍弗尔（Hofer）。随后，公司逐步扩展至西欧多个国家，包括瑞士和法国等地。凭借极简商品选择和极具竞争力的低价策略，ALDI迅速在欧洲站稳脚跟。

2、进军美国：成为硬折扣市场的佼佼者

1976年，ALDI正式进入美国市场，以爱荷华州为首站。与传统超市相比，ALDI采用了全新的“硬折扣”模式，商品种类有限但价格极低，迅速吸引了大量消费者。到21世纪初，ALDI已经在美国扩展至多个州，并通过收购Trader Joe's进一步加强了其在美国的市场地位。如今，ALDI在美国拥有超过2000家门店，目标是成为仅次于Walmart和Kroger的第三大超市连锁品牌。

3、英国的逆袭：改变消费者购物习惯

1990年，ALDI进军英国市场，最初并不被看好，因为当时英国消费者偏好大超市和品牌产品。然而，随着全球金融危机的爆发，ALDI凭借低价策略迅速吸引了对价格更为敏感的消费者，并通过引入高性价比的自有品牌商品逐步建立了忠实顾客群。到2017年，ALDI超越了Co-op，成为英国第五大零售商，市场份额持续上升。

4、澳大利亚的成功经验：跨越大洋洲市场

ALDI于2001年进入澳大利亚市场。凭借高效的供应链和统一标准的自有品牌策略，ALDI在短短几年内成功挑战了当地的两大巨头——Woolworths和Coles。目前，ALDI在澳大利亚的市场份额已达到13%，并计划进一步扩展新店数量以覆盖更多地区。

三、ALDI奥乐齐在中国：从试水到扎根的零售探索之旅

ALDI奥乐齐在中国的门店

2017年，ALDI通过天猫国际首次进入中国市场，提供进口商品，测试中国消费者的反应。2019年，ALDI在上海开设了首批线下门店，结合线上和线下渠道，为消费者带来了“好品质，够低价”的购物体验。目前，ALDI已在中国开设了超过50家门店，主要集中于上海及周边地区。

1、初探中国市场

ALDI奥乐齐进入中国市场的初步尝试始于2017年，通过在天猫国际开设海外旗舰店，ALDI以跨境电商的形式首次亮相中国。天猫国际的线上布局不仅帮助ALDI测试了市场需求，还为其积累了早期的品牌认知度和消费者反馈，为后续的线下拓展打下了基础。

2、“社区超市+厨房”双重创新：奥乐齐在中国的成功秘诀

奥乐齐（ALDI）自2019年在中国上海开设首批门店以来，迅速在社区零售市场中占据了一席之地。与传统的大型超市和会员制商超不同，奥乐齐将其门店选址于居民社区、住宅楼群及商业区等便捷位置，专注于“社区超市”这一独特定位。这种策略让消费者能够在通勤途中轻松购物，避免了去远距离大型超市的麻烦，迎合了年轻消费者对便捷、高性价比购物体验的需求。尤其是对“沪漂”一族而言，奥乐齐的社区超市成为了日常生活中不可或缺的一部分。

奥乐齐的成功不仅仅在于便利的选址，还在于其对中国市场需求的敏锐洞察。初期，奥乐齐曾以“国际品质，社区价格”作为品牌理念，但在与中国消费者接触的过程中，发现消费者更加注重性价比，而非国际品牌的标签。为此，奥乐齐迅速调整战略，将品牌口号改为“好品质，够低价”，更加突出商品的高性价比，弱化其“国际化”形象。这一转变使奥乐齐在竞争激烈的中国零售市场中脱颖而出，成功迎合了本地消费者的需求。

奥乐齐在中国市场的另一大创新亮点是“社区厨房”的概念。例如在上海金山店，奥乐齐将超市与厨房结合，不仅销售新鲜食材，还提供现做餐点，让消费者能够一站式满足日常餐饮需求。这一创新不仅提升了门店的附加值，也更好地融入了当地居民的日常生活。通过这种方式，奥乐齐不仅增强了与消费者的粘性，也为传统零售模式注入了新的活力。随着这一创新模式的推广，奥乐齐在中国市场的影响力有望进一步扩大。

3、数字化融合：全渠道布局助力增长

ALDI在中国市场的发展过程中，充分利用了中国领先的数字化零售生态系统。除了实体店，ALDI还推出了微信小程序商城，为消费者提供线上购物选项。同时，与饿了么、美团外卖和京东到家等本地电商平台合作，进一步拓宽了销售渠道，实现了线上线下的无缝衔接。

在这些合作中，ALDI通过外卖平台推广自己的生鲜和自营商品，迅速积累了用户口碑。尤其是在疫情期间，ALDI的线上渠道表现尤为突出，有效缓解了线下客流的波动，提升了整体销售业绩。

4、本土化创新：迎合中国消费者需求

为适应中国市场，ALDI在商品选择和服务上进行了大规模的本土化调整。首先，在商品方面，ALDI不仅保留了其经典的自营品牌商品，如欧洲进口的巧克力、坚果和乳制品，还引入了符合本地口味的商品，例如中国消费者喜欢的海鲜、米面制品和本土调味品。

此外，ALDI还推出了限时促销活动，如“ALDI节日特卖”和“亲选周限时购”，这些活动结合了中国消费者热衷的购物节日（如双十一和618），大大提升了品牌的曝光度和销售量。门店内的“每日鲜选”专区，也专门针对中国消费者的喜好，推出了符合本地口味的新鲜蔬果和生鲜肉类。

四、“穷鬼超市”商业模式的核心：极简化与自有品牌

奥乐齐（ALDI）能够在全球范围内取得成功的关键之一，就是其极简化的商业模式。这一模式的核心在于两个方面：极简化的商品种类和自有品牌的战略。

奥乐齐以极简的运营模式和超低价商品著称。通过减少商品种类、主打自有品牌、简化门店装修和服务，大幅削减运营成本，使得商品价格远低于传统超市。这种极致的性价比策略不仅吸引了注重节俭的消费者，也成功改变了人们对折扣超市的刻板印象，因此被戏称为“穷鬼超市”。

1、极简化商品选择：直击消费者需求

与传统的大型超市相比，奥乐齐的商品种类要少得多。传统超市往往提供数万种商品，而奥乐齐的门店通常只销售大约2000种商品。这种极简化的商品种类选择不仅帮助奥乐齐降低了采购和库存管理的成本，还使得顾客能够更快速地做出购买决策，减少了选择上的困扰。这种精简的商品结构对于提升购物效率、优化消费者体验起到了至关重要的作用。

2、自有品牌崛起：低价高质的核心竞争力

奥乐齐的自有品牌占比高达90%以上，这一策略使得公司能够从根本上降低商品的采购成本。通过直接控制品牌和产品的生产，奥乐齐能够以更具竞争力的价格提供高品质商品。自有品牌的存在也确保了产品的质量和一致性，增加了顾客的忠诚度。在许多情况下，奥乐齐的自有品牌商品与其他品牌的高端商品品质相当，但价格却更加亲民，这也是其市场竞争力的关键因素之一。

3、简高效运营：极简化带来的成本控制

奥乐齐通过一系列运营简化的措施进一步降低了成本。例如，商品大多以原包装直接摆放在货架上，减少了人工陈列的时间和成本。这一做法不仅降低了人工投入，还让货架更整洁，提高了商品的上架效率。同时，奥乐齐还采用了独特的多条形码设计，使得收银员能够快速扫描商品，提升了结账的效率，避免了排队等待过长的情况。

由于商品种类较少，门店的运营也因此更加高效。奥乐齐能够通过更少的员工完成更多的工作量。例如，在收银和商品补货方面，奥乐齐充分利用技术手段提高效率，同时减少人工干预。这种高效的运作方式使得奥乐齐的人工成本远低于同行业其他公司，进一步推动了其低价策略的实施。

五、奥乐齐的自有品牌“爆品”：制胜法宝

奥乐齐的全球成功离不开其自有品牌的强大阵容，其中许多自有品牌的“爆品”不仅在全球市场上大获成功，也在中国市场赢得了消费者的喜爱。这些爆品凭借其高性价比、出色的品质和独特的本地化创新，成为奥乐齐在竞争激烈的零售行业中脱颖而出的关键因素。

1、Brooklea酸奶系列

Brooklea

奥乐齐的Brooklea酸奶系列在英国市场取得了巨大的成功。作为自有品牌，Brooklea提供多种口味的酸奶，包括草莓、蓝莓和原味等，凭借其优质的口感和极具竞争力的价格，迅速成为消费者的热销商品。它不仅满足了消费者对健康食品的需求，还凭借其性价比吸引了大批忠实用户。

2、Specially Selected高端食品系列

奥乐齐的Specially Selected系列推出了多款高端食品，包括高品质肉类、海鲜、烘焙食品等，尤其在节假日季节，这些高端产品成为了销售主力。通过自有品牌，奥乐齐不仅满足了高端市场需求，还通过超值价格吸引了大批消费者。

3、ALDI水系列

奥乐齐的矿泉水系列也是其在全球市场的热销产品。其矿泉水产品在多个国家都广受欢迎，以极具竞争力的价格和卓越的品质吸引了大量消费者。奥乐齐的水系列不仅解决了日常饮水需求，更是其低价高质策略的缩影。

4、9.9元自有品牌白酒

图片来源：ALDI奥乐齐商城微信小程序

奥乐齐（ALDI）推出的9.9元自有品牌白酒在中国市场引发了巨大反响，此价格优势与高品质得到广大消费者的追捧，一度导致产品供不应求。这款由四川一家酒企生产的白酒采用传统固态发酵工艺，主要原料包括高粱、大米、糯米、小麦和玉米。

5、16.5元赤霞珠干红葡萄酒

奥乐齐在中国推出的16.5元赤霞珠干红葡萄酒，凭借其极具竞争力的价格和高品质，在市场上迅速赢得了消费者的青睐。这款葡萄酒采用单一赤霞珠品种酿造，原料全进口，国内灌装，没有添加任何特别添加物，价格亲民到每箱六瓶仅售99元，让这款红酒的性价比极高，即使在价格战中也不落下风。

6、Aldi花生酱

作为一种健康零食，奥乐齐的花生酱在中国市场也取得了不错的销量。它的高蛋白、低糖特点符合现代消费者对健康饮食的追求，成为了许多家庭厨房中的常备食材。

奥乐齐的这些爆品之所以能够在全球和中国市场取得巨大成功，归功于其持续不断的产品创新、严格的质量控制和亲民的定价策略。通过自有品牌的打造，奥乐齐不仅保证了商品的品质和成本控制，还凭借与消费者需求契合的产品定位，成功在全球零售市场中站稳了脚跟。

六、奥乐齐：创意无限的营销大师

奥乐齐（ALDI）通过其大胆且具创造性的营销策略，不仅在全球市场中脱颖而出，更在中国市场展示了其独特的品牌个性。以下是奥乐齐几个引人注目的创新营销活动，展示了其如何以非传统方式吸引顾客并提升品牌影响力。

1、碰瓷营销：苹果发布会模仿秀

奥乐齐苹果”的发布会

奥乐齐在上海静安寺广场开展了一场名为“可以吃的苹果”的发布会，巧妙地借势苹果品牌的高知名度。通过搭建摊位并使用与苹果Logo相似的被咬过一口的苹果形象，奥乐齐成功地吸引了众多消费者的目光，提高了品牌在市场上的可见度。

2、巨型装置营销：超大食品装置的视觉冲击

地铁巨型蔬菜装置；图片来源：公众号@德高申通STDecaux

在繁忙的地铁站中，奥乐齐通过设置超大的蔬菜装置（如巨型白菜和胡萝卜）来吸引行人注意。这种创意的视觉呈现不仅令人印象深刻，而且有效传达了其产品的高性价比和平民价格，加深了消费者对品牌的认知。

3、挑衅性广告：直言不讳的品牌语言

通过挑衅性的广告文案，如“比苹果更苹果”和“不输大牌”，奥乐齐展现了其敢于挑战市场常规的品牌精神。这种策略不仅增加了广告的趣味性，也加强了消费者对品牌的好感和信任。

4、参与性营销：转变购物体验

奥乐齐通过在公共场所如地铁站设置互动装置，将日常的购物体验转化为一场特殊且难忘的活动。这种参与感强的营销方式不仅提升了消费者的购物乐趣，也使品牌形象更加深入人心。

通过这些策略，奥乐齐不仅在市场上创造了独特的品牌形象，还成功地吸引了大量新顾客，增强了消费者与品牌之间的情感连接。奥乐齐的营销案例证明了，创意和大胆尝试是品牌成功的关键因素。

七、创新的中岛区域：折扣与惊喜并存

奥乐齐的“中岛区域”（The Middle Aisle）是其门店的一大特色，这里陈列着各种限时特价商品，从厨房用品到运动器材，应有尽有。这一区域不仅吸引了顾客的关注，也带来了额外的购物冲动，提升了单次消费金额。顾客们常常在购买日用品时，顺带买上一些意料之外的商品，比如折扣价的葡萄酒、旅行箱甚至园艺工具。

这种“宝藏购物”的体验增加了顾客的黏性，也成为奥乐齐品牌文化的一部分。中岛区域的商品更新频率高，使得顾客每次光顾时都有新的发现，形成了类似“寻宝”的购物体验。

八、精细化供应链与成本控制：极致的效率追求

奥乐齐能够在低价的同时保持利润，得益于其精细化的供应链管理和成本控制策略。公司采取“零库存”策略，商品仅在需要时补货，以减少仓储成本。奥乐齐还与供应商建立了长期合作关系，通常会直接参与产品的设计和生产环节，以确保符合其严格的品质和成本标准。

此外，奥乐齐坚持现金采购，避免赊账带来的额外费用。这种严格的成本控制文化甚至体现在小细节上，例如总部员工的办公用品采购都非常节俭，兄弟二人甚至会要求员工使用铅笔到最后一厘米。

九、经济危机中的逆势增长：全球扩张的关键时刻

2008年全球金融危机爆发时，许多零售商都面临销售下滑的困境，但奥乐齐却迎来了一个重要的增长契机。由于消费者开始更加注重性价比，奥乐齐凭借其低价策略和优质商品，吸引了大量原本习惯于高端超市的顾客。

金融危机后，奥乐齐在多个市场的销售额显著上升，并加速了在英国、美国和澳大利亚的扩张计划。此时，奥乐齐的门店数量迅速增加，成为不少家庭日常购物的首选。

十、总结

回顾百年历史，ALDI奥乐齐从一个小型家族杂货铺成长为全球折扣零售巨头，背后是其对极简主义、成本控制和高效运营的极致追求。尽管未来面临数字化转型和激烈的市场竞争，奥乐齐凭借其独特的商业模式和创新精神，依然展现出强大的市场适应能力。

相关文章：

[1]Aldi - Wikipedia

[2]Karl Albrecht - Wikipedia

[3]Theo Albrecht - Wikipedia

[4]Aldi – Wikipedia（德语）

[5]奥乐齐超市 - 维基百科，自由的百科全书

[6]The Aldi effect: how one discount supermarket transformed the way Britain shops | Aldi | The Guardian（2019年3月5日，the Guardian）

[7]How Aldi, a brutally efficient grocery chain, is beating Walmart on low prices - CNN.com（2019年5月17日，CNN）

[8]How Aldi's founders turned a local grocery into a $38 billion fortune（2019年5月18日，CNBC）

[9]Aldi's No-Frills Tactics That Helped It Win Over Middle-Income America - Business Insider（2022年12月29日，Business Insider）

[10]ALDI History | ALDI SOUTH Group（ALDI官网）

[11]The Unstoppable Rise of Aldi | The Kitchn（2024年1月6日，the Kitchn）

[12]Strategy Study: How Aldi Became A Global Supermarket Giant（2022年11月25日，Strategy Factory）

[13]Aldi History, From Small Family Store in Germany to Global Grocery Giant - Business Insider（2024年3月9日，Business Insider）

[14]How Aldi is dominating the internet through marketing（2022年7月10日，Gottabe）

[15]Aldi Advertising, Marketing Campaigns and Videos（Campaign）

[16]How Aldi's Marketing Strategy Fuels its Rise as a Retail Giant（Fabric）

[17]ALDI Promises Affordable Holiday Shopping in New Campaign | DesignRush（2024年11月4日，DesignRush）

[18]奥乐齐4年开店44家，单店年营收超2000万 - 知乎（2023年6月12日，知乎）

[19]解码奥乐齐们，为折扣零售“正名”（2024年4月2日，新零售商业评论）

[20]对话零售巨头奥乐齐：在华自有品牌占比将达90%，“平价牌”怎么打？（2023年12月12日，小食代）

[21]“硬折扣鼻祖”奥乐齐的“沪上折学”（2024年06月10日，三联生活实验室）

[22]全球门店超1万家，“逼退”德国沃尔玛，硬折扣鼻祖「ALDI奥乐齐」闷声做大事（ 2024年01月10日，刘润读书会）

[23]跟盒马、山姆“商战”的巨头，又多了一个（2024年01月15日，DT商业观察）

[24]奥乐齐是如何攻克零售高地上海的（2024年07月15日，窄播）

[25]胖东来也在“取经”！实探ALDI奥乐齐中国最大门店（2024年10月19日，联商网）

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