年轻人正杀进“谷”市：实体店蜂拥进场之后，凛冬将至

文｜未来商业观察 肖珂

编辑 | 方远

2024年5月，一块日本动漫《排球少年》的徽章以7.2万元的价格结束了拍卖，也将“谷子”的存在正式带入人们的认知。

现在，人们走进街边的购物中心，就能看到各种充斥着动漫元素的店面。在路旁，颜色亮丽的“纸片人”立牌也取代了明星的位置。

前来“吃谷”的小绿也被吸引，驻足在门前。她兴奋进店，端详一枚被称为“吧唧”的马口铁徽章。

近期，这种小物也撼动了A股市场。截至11月27日收盘，包含33只个股的指数上涨8.33%，成交额超390亿元。

全国上下，谷店如春笋般增长。年轻人之间，“吃谷”正在流行。

不能吃的“谷子”

95后小绿的社交媒体账号蔓延着一片水蓝色。在图中，可以看见不同的徽章、立牌和杯垫等物品。种类各不相同，但共同点有一个：上面都印着她喜爱的动漫角色—糸师凛。

在深色的桌面上，小绿将它们紧密而规矩地排在一起，然后认真地掏出手机拍照。屏幕上，人物连成了一片蓝色海洋，让人惊叹不已。

在她的主页仅仅浏览就能感受到，幸福感正从文字和图片中溢出。小绿还发帖子开玩笑：“今日头昏脑涨，浑身乏力，症状在购入“谷子”后有所减轻”。

小绿收藏的“谷子” / 图源：受访者

如今在网络上输入谷子，蹦出来的搜索结果不再是可以做饭的五谷杂粮，而是一个个圆形或方形的“装饰品”。它们设计精美，颜色亮丽，很是讨喜。

“谷子”，音译“Goods”，指代的是徽章、立牌、色纸等一系列动画与游戏等IP的衍生品，而购买这一系列产品的行为叫“吃谷”，吃谷人的集群又被称为“谷圈”。

他们也顺势衍生出了许多“行业黑话”，例如“吧唧”是徽章，“推”是喜欢的角色，“柄图”指谷子上的印花图案等等。偶尔听到，会使人顿生疑惑，需要搜索一番才能理解。

像小绿一样，年轻人正热衷于“吃谷”。而现在，纸片人也纷纷从平面中进入三次元。继盲盒店后，谷子再次引领了一波以一二线城市为主流的开店风潮。

有媒体称，国内超60个核心商圈正在打造二次元地标，据36氪不完全统计，截止目前，北京的谷子实体店至少220家，广州和深圳两市合计谷店近300家。

在王府井的喜悦商业中心B2层，谷子店扎堆，cosplay和年轻人也扎堆。小绿回忆自己第一次去的时候仍觉得好笑。只因当时她刚想走近货架，就被热情的同好们“像海浪一样推回”。

不仅线下火热，在短视频平台，有关谷子的开箱和探店视频更是数不胜数。视频中，有人因抽到自己喜欢的角色而惊叫，也有人很有仪式感地正在店面的立牌合影。

表哥是抖音平台上的谷店观察博主，目前已有近7万的粉丝。在今年年中，他逐渐从玩具业和文创将目光转向谷子行业，目前已有超三千个有开店诉求的人和他联系。

他的手机几乎没有空闲的时候，电话这边，忙音不断。表哥信誓旦旦的说：“现在这个东西就是风口，对于现在的年轻人们来说，这就是潮流。”

和表哥咨询开店的人也各式各样。有00后辞职，用20万白手起家、日进千元，也有文创店店主生意遇到瓶颈，决定单开辟一角，专门为二次元爱好者设立“谷子区”。

当谷子逐渐变成一种现象级趋势时，有一部分“老二次元”对这波热潮感到疑惑，甚至有些莫名其妙。只因这波潮流似乎发展的无声息，突然在某个节点被点燃。

90后小管已有近20年购买动漫周边的经验，而她对“谷子”和“吧唧”等字眼仍甚不习惯：“我都说不好是什么时候开始这么叫的，之前还都是叫周边，吧唧也是手办的赠品。”

她也发现，除了谷圈逐渐大众化外，也有着很明显的低龄化趋势。在小管加入的几个谷子群中，大部分的成员均为高中生或者大学生，这也导致她明显感觉“自己老了”。

据界面新闻统计，目前谷子的消费者，几乎一半的年龄均小于25岁，其中有91%的人愿意为自己喜爱的角色付费。而目前看来，吃谷人的主流群体甚至正在下移到未成年人。

15岁的饼干便是其中一员。她喜欢游戏偶像梦幻祭里的明星昴流，目前已消费近2万元。在饼干的房间，谷子已几乎铺满了2面墙。

她在社交媒体分享，“一年之内会有痛房（指挂满人物徽章和玩偶等周边的房间）”。饼干的妈妈也很是支持，她说：饼干是用零花钱买的，她自己的钱，自由支配。

评论区异常和谐，羡慕声一片。

进入“谷”市

小绿是在去年年底买的第一个谷子，上面的图案是喜欢的糸师凛和哥哥站在雪地里。一向冷脸的凛眼睛亮亮的，满含温情。

她看漫画的时候就被这个场景打动，因此决定购入。再加上徽章使用了玻璃闪的工艺，在阳光下，流光溢彩。小绿心一动，用200元左右的价格拿下。

她现在还可以回想起来拿到徽章的时候，心中的幸福和欢喜同时澎湃许久。入坑之后，她又购买了两个同样的徽章，一个用来把玩，其余两个摆着“看着也高兴”。

小绿眷恋着这样的情绪，因此开始购买谷子。目前，她在闲鱼一个平台已花费十几万。

情绪消费正在成为中国年轻人消费的主流。除了谷子外，泡泡玛特、Jellycat、食玩等一系列以“情绪价值”为主的市场正在兴起。

这也反映出，年轻人们在当下社会压力过大，急需一个情感的寄托和出口。

小管对此深有体会。作为一个从幼儿园就开始“不正式”吃谷的人，她回看自己的经历，总结出三个吃谷高峰期：高中升学前、毕业后找工作时、以及被公司裁员后。

这三个节点也是小管的三个低谷期，甚至出现了抑郁的倾向。为了转移注意力，她开始看动漫。在随着番中人物一起冒险的同时，她也似乎心情会好一些，“感觉压力被缓解了”。

在小时候，小管已经开始购买这些周边。除了购买最喜欢的手办外，她也会倾向买一些画师自制的明信片、徽章等。

小管记得，有一次买周边，还是自己央求妈妈到银行给画师汇款，才顺利完成交易。

“时代变了”，是她发出的感叹。现在，小管学会了海淘和闲鱼淘宝，买谷子似乎变得简单，但也因为繁琐的沟通和各种圈内规则而更加复杂了。

《新世纪福音战士》线下活动/ 图源：@布谷社深圳

随着谷子在社媒的搜索量上升，吃谷人们的情绪从纯粹的热爱，演变为一部分迟疑，也掺杂了一丝忧虑。

有网友在小红书上发帖表示“突然觉得吃谷好没意思”，只因她发觉自己在拍卖谷子的过程中，正逐渐偏离初心，购买欲和竞价的快感开始淹没对角色的喜爱。她感到焦虑。

帖子底下，评论众多，而大部分人都表示感同身受。有人建议她做做手工或者出去走走，转移一下注意力；有人经历过同样的思想斗争，决定彻底停掉买谷子。

在闲鱼这个二手平台上参与拍卖是吃谷的方式之一。退坑的人或谷子卖家会在平台上发布谷子款式，买家则在拍买开始后开始竞价，时长从几个小时到几天都有。

据QuestMobile统计，截至目前，闲鱼的二次元交易同比增长104%。如今泛二次元市场规模超过2200亿元，而“谷子”经济正在占据越来越大的份额。

小绿经常使用闲鱼：她每天都会关注谷子的市价。这个二手平台也正成为吃谷人们的“百度”，他们的共识是，收谷之前先大概搜一下，了解一下普遍价格，再购物。

她惊讶的发现，之前收的一款“冰裂纹”谷价格已跌至200元左右。在刚刚发行时，小绿对这款谷子一见倾心，以600元左右的标价购入。

小绿稍微有些沮丧，但由于并不注重谷子的市价，情绪便很快消散。而在该动漫《蓝色监狱》第二季播出后，她再次打开平台，发现这款又涨回原价，甚至有的溢价到800元。

和股市类似，“谷市”也会有涨有跌。小绿观察到，在年底一般是谷价的低谷，而在新番发行、活动宣传和寒暑假前，谷价则会迎来一波涨幅。

一部分人会因此开始炒“谷”。

小管在狂潮中仍坚守着自己对价格的认知。在她的消费观中，再好看的吧唧客观上来说，也终究是一块铁皮徽章。因此，她最贵的徽章也仅100元，远远低于市场均价。

在今年，小管没有及时购入一个代号鸢IP的徽章。赶到闲鱼的时候，原价16元的徽章已涨到80元，是原价的五倍，超出了她的预设。因此，小管选择观望。

除了溢价所导致的焦躁，一部分吃谷人的内耗也来自于社交媒体。

在圈里，购买力被称为“厨力”。在看到同好们分享铺满床铺或者房价的谷子时，或羡慕或嫉妒，吃谷人们往往会产生攀比心理。有的能理智克制，有的则会超额消费。

现在社媒上还刮起了一波“反厨力焦虑”的视频接力。小绿也刷到过几次，但她发现这种分享反而会夹着几个限定谷或者稀有谷。“根本是在炫耀嘛！”，她索性不看了。

风潮，还是风暴

焦虑的情绪不但消耗着消费者们，也蔓延到了市场整体。冷风正席卷谷子批发商和实体店。

表哥观察到，进入11月后，很多谷子店生意也进入寒冬。在货架上，堆积着成盒的徽章和卡纸。店前则空荡荡的，甚至连人物的立牌都被撤了。

谷子快速盛行的背后，各种行业和人们都察觉到了商业机会，也蜂拥入场。例如，在7月，翻翻动漫旗下衍生品品牌三月兽,已在长沙、深圳等8个城市开店营业。

在郑州大上海城，谷店“郑谷”甚至凭借一己之力让这个近乎倒闭的老商场再焕生机。总经理刘鹏在此前接受采访时表示，在去年12月份，营业额一天可达20多万。

人们只顾闷头猛冲。但根本的问题在于，谷子作为新型文化产业，国内创业前例极少。再加上大部分店主是从文创店和玩具店转型，对于二次元IP也所知甚少，导致压货。

表哥总结了3个谷子店遇冷的常见原因：第一是，选址问题。店面需要开在“二次元氛围较重”的区域或者商场内容，反之受众便极少。

第二，由于谷子的主流产品为马口铁徽章，造价可低至几块钱。因此，没有授权的谷子盗版横行。在对真假非常敏感的谷圈内，若贪便宜被爆，几乎便无翻盘可能。

第三便是选品问题。表哥再三强调，选品是谷子店的核心。动漫和游戏的IP甚多，吃谷人们往往更倾向购买某一角色，只有极少会全部买入。

因此，他认为，在进货时，店长应根据IP热门程度进行平衡。例如在近日热门动漫《咒术回战》中，白发蓝眼的五条悟便是最“烫”的角色，因此需要酌情进多一些。

除此之外，谷子的高度同质化也是谷店频频倒闭的原因。

有谷店仅有50平，却罗列出价值近30万的货品，生意爆火。只因大部分谷子属于日本生产的进口谷或限定谷，数量稀少，且其他店没有在售卖。

遇到发展瓶颈的不仅是谷店。在产业链的前端，批发商也正面受到市场冲击，正在思考如何自救。

媛媛是一家谷子批发商的老板。现在，她正对着仓库的谷子山发愁。据媛媛估算，这些货大概价值八九十万，而现在，她只能通过捡漏甩卖的价格亏本卖出。

在选品中，媛媛更倾向于比较经典的动漫形象，例如网球少年等。在库房中，也不乏原神等热门游戏角色。但因为近期市场销量不好，在谷子店倒闭众多后，货也不好卖了。

她指着徽章的货架，表示当时进的冷门角色徽章，本来是要作为“绿叶”进行衬托的。但现在即使在群里一块钱进行“甩卖”，也没几个人要。

有人劝她先熬过冬天，过年的时候，市场价值应该会高一些。媛媛却已心灰意冷：她只想“二次元的东西一个不留，亏了就亏了 ”。

媛媛着急的原因还有一个：厂商那边的余款还没结。她总共进了两三百万的货，而在交易后期，工厂也提前察觉到了寒意，需要她提前付款才会发货。

而现在，货压在手里，却没钱入账了。

如今，各个媒体都正在使用“泡沫”，来形容谷子经济：美丽，且易破。

在众人争相入场的时候，消费群体看似也在扩张，但购买力却并没有根本提升。只因现在的人们贪图新鲜感，而社交媒体的大数据推送又烘托这一倾向，从而易冲动消费。

在消费后，人们重回冷静，则更愿意只看不买，过过眼瘾。谷子实体店在品类和价格上都很难与线上平台竞争，人们“只拍照不消费”，实际流水远不如看起来多。

在短期内，谷子经济也许可以继续引领市场，但未来仍需寻求新的转型。

二次元也许将重归小众。

......

为了收纳从小学时期到现在的周边，小管特意为心爱的手办们打造了一个柜子。放在房间里，每次看到她都觉得喜悦，更觉得，是一种自我的表达。

小绿因糸师凛喜欢上了薄荷绿色的物品。在照片中，她拿着一个小小的薄荷巧克力甜筒，旁边是薄荷色的同色系吧唧。她把这个称为“双倍快乐”。

就像70后们追星时的剪报，或是80后们为了集卡，连吃一周的小浣熊干脆面。年轻人正用谷子这一方式，填充自己的生活，繁衍喜悦。

这也是时间的痕迹。

（文中所涉人物为化名）

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