在外商云集的国家级展会上，为何小红书、拼多多、叮咚买菜都来了？

转自：上观新闻

在首个以进口为主题的国家级展会上，来自全球各地的客商在此云集。令人意想不到的是，国内互联网企业也纷纷在进博会亮相。记者看到，小红书首次参展进博会，在消费品展区“摆起摊位”，叮咚买菜、拼多多的身影也活跃在场内。

国内电商和海外品牌同台摆摊，是要打擂台了吗？记者采访后发现，在展品变商品的过程中，身处全球最为活跃的电子商务市场之一，海外品牌正与电商及服务平台实现更为紧密的“双向奔赴”。如今，电商们已经把展品变商品的通道和窗口直接搬上进博会平台，加快全球优质商品进入中国市场的步伐。

大渠道带来“加速度”

Garces Fruit是智利最大的车厘子种植出口商，在第二届进博会上，它与生鲜平台叮咚买菜结缘，当场通过三方公司成交了近20吨规模的车厘子订单，双方自此达成长期合作关系。

在今年的进博会上，Garces Fruit的代表们不仅带来了公司的招牌车厘子，还向“买手团”推荐起了自家果园的其他水果品类。令他们开心的是，叮咚买菜已经计划在2024—2025年产季，采购智利车厘子、西梅、油桃和李子等水果。

“在进博会上，我们的商品开发团队不仅拓展了全球视野，也挖掘到众多海外好商品，从马来西亚猫山王榴莲，到泰国椰青、秘鲁牛油果、菲律宾香蕉，再到如今的智利水果，全球直采供应链在这7年间逐步建立、完善。”叮咚买菜首席商品官徐志坚说。

大渠道带来“加速度”。对海外品牌来说，借助电商平台的供应链、消费人群等优势，可以更快捷高效触达消费者。于平台而言，在行业风起云涌的当下，也需要持续完善自身供应体系，以全球好物的产品优势，增强品牌黏性。

就在最近，叮咚买菜公布了今年三季度财报，营收、净利润双增长。据分析，这主要源于近一年来平台重点在江浙沪地区提高商品的丰富性和品价比，尤其是休闲百货、乳饮、水果等品类的补充，提高了渗透率。

今年8月，叮咚买菜成立了澳洲项目组，在APP端上线“澳洲直达”频道。最近，借助第七届进博会契机，它在现场接连签下多个大单。比如，和天萃庭计划在2025年从嘉吉以及Teys公司采购澳洲牛肉产品，约合采购金额1.4亿元。平台还首次在进博会现场“下单”来自国外的乳品酒饮，进一步提升产品力。

哈萨克斯坦是共建“一带一路”倡议的首倡地，骆驼奶粉已经成为进博会常客，这款奶粉经由进博会的曝光也迅速打开了国内市场，叠加拼多多百亿补贴近70元的优惠，一上架就受到消费者的热捧。

今年进博会期间，拼多多百亿补贴和合作伙伴一起举办“线上进博会”，通过专场直播，把来自20个国家和地区的约70款产品进行售卖，吸引共3000万网友观看、拼单，比去年同期增加了1000万浏览量。

“进博搭台，电商唱戏。我们通过持续投入大量资源，对优质进口商品进行‘百亿补贴’，让广大消费者能够平价消费高品质商品，为高品质海外商品服务中国消费者搭建快车道。”拼多多有关负责人表示。

在拼多多百亿补贴“超级加倍补”活动中，首轮活动的累计订单量达到1640万单，很多国外品牌实现了环比10倍以上的增长，报名第二轮“超级加倍补”的品牌数量增长了2.5倍。

展品变爆品秘诀就在于，各地保税区入驻企业的保税直发模式，叠加拼多多的平台规模和拼团优势，全球品牌与海外优质商品面对的，是一个拥有9亿活跃度的大用户池子。这是令海外企业怦然心动的巨大市场。

小需求催生“大生意”

走在消费品展区会发现，在一众品牌里，小红书、抖音等内容平台展位赫然在列。看着有些奇怪，但细琢磨就能理解：这样的“零距离”，源于中国互联网技术应用和平台生态快速发展的进程中，海外品牌与本土平台的连接，已经从单一的铺货、打通渠道，发展到精准挖潜、联合共创等更为深入的阶段。

“中国社会发展正处于两股力量的推动中，其一是移动互联网，其二是后工业化社会的发展。移动互联网从供给侧加速了算法驱动的平台经济对于生活的渗透，而后工业化社会则从需求侧产生越来越多个性化的需求。”上海交通大学安泰经管学院教授、中国发展研究院执行院长陆铭说。

从大盘来看，中国拥有超过14亿人口、超4亿中等收入群体、超1.2万美元人均GDP、超47万亿元社会消费品零售总额，细分市场呈现出不可比拟的丰富度和广阔性，由此构成很多品牌来华的重要原因：在中国，小需求也能做出大生意。

“2023年，在小红书‘种草’的海外品牌数量是2022年的两倍。截至今年10月，这一数量已经超过2022年的3倍。这折射出中国消费市场对国际新锐品牌的吸引力，也体现海外品牌在中国市场获取新机会新增长的信心。”小红书产业研究负责人胡爽说。

关键在于如何精准挖潜。参加本次进博会的凡士林，在身体乳这一细分赛道内，探索到运动人群作为目标人群研发新品。数据显示，上市120天，凡士林水润焕亮身体精华居于电商品类热销榜TOP1，小红书站内运动人群渗透率达到13%。

过去，产品推广大多依靠线下渠道铺货、投放广告等方式，现在有专家把“种草”称为“第三块广告牌”，实际上就意味着在互联网时代，互动性更强的沟通方式成为品牌和消费者的相处之道。

小红书展台，观众正在拍照打卡。

潮流运动品牌New Balance旗下一款复古跑鞋，原本定位为通勤逛街等日常场景，在观察到小红书上citywalk的趋势兴起，New Balance与小红书上的时尚达人联合发起citywalk的话题和活动，引发citywalk和穿搭爱好者的热烈参与，单品销量迅速提升。

“未来十几年，规模将达8亿的中国中等收入人群，对商品和服务的需求从‘有没有’向‘好不好’转变，中国市场消费升级动能强劲。”小红书商业负责人表示，未来将继续通过“掘金”种草经济，帮助更多国际品牌读懂和满足中国消费者需求，在中国市场深度扎根。

栏目主编：陈玺撼

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