郎酒不做酱香「凤尾」，白酒首富汪俊林要做兼香「鸡头」

　　前两天，《2024胡润百富榜》发布，郎酒集团董事长汪俊林以590亿元财富位列榜单第65位，虽仍是白酒行业首富，但排名较去年下降18位，财富缩水17%。

　　个人财富的缩水，或许和身后郎酒的困境息息相关。发展40年来，郎酒完成了庄园酱酒的蜕变。但在同属“六朵金花”之称的川酒品牌中，五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊都已成功上市，只剩下郎酒和剑南春未上市。

　　IPO频频受阻的背后，是郎酒在酱香领域追赶茅台的“郁郁不得志”。另外，郎酒还面临库存积压、价格倒挂、渠道管理等方面的难题。

　　汪俊林为郎酒找到了新故事，近两年来郎酒将“一树三花”战略调整为“酱香高端、兼香*、两香双优”。郎酒能否另辟蹊径，在兼香领域大获成功，将成为决定其崛起还是“泯然众人”的契机。

　　在“狼性”汪俊林面前，挑战依然重重。

　　1、梦想破灭

　　从过往轨迹看，汪俊林和郎酒一直有两个心结未解：一是IPO，二是比肩茅台。

　　早在2007年，在白酒行业排名第五的郎酒初次试水上市，由于企业规模、经营业绩等多方面因素，未能如愿。此后多次传来上市消息，2020年，郎酒股份再度向证监会递交招股书。但在次年迎来了证监会的53问，其中包括改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议等多个问题。2022，郎酒终止了上市计划。

　　登陆资本市场频频遇阻，除了涉及多项敏感问题，与其经营问题也不无关系。

　　郎酒在2000年推出*代青花郎，定位高端，想借助茅台品牌力拔高自身身价，通过捆绑茅台以及赤水河上下游的概念。

　　汪俊林在2017年与知名战略定位公司特劳特合作，将郎酒的定位从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”。其还在之后表示：“维护茅台就是维护酱酒行业和酱酒品牌。茅台是酱香白酒行业内的老大哥，是我们的榜样，也是我们的标杆。”

　　表面上看，口风谦虚了不少。但汪俊林这样狼性十足的人，真的甘心当小弟吗？恐怕难以令人信服，即使后续将定位改为“赤水河左岸，庄园酱酒”，外界对其评价，也不乏“碰瓷茅台”的质疑。

　　从多年来的操作来看，汪俊林对标茅台的欲望强烈。

　　2010年，汪俊林就提出，郎酒要用5到10年投入100亿元，打造中国*酱酒基地，让郎酒酿出与茅台一样好，甚至更好的酱香白酒。

　　高端化，是汪俊林眼中的致胜法宝。也确实，白酒品牌如不谋求高端化，只会越来越边缘化，诸如牛栏山二锅头这样的例子不在少数。

　　2019年3月，汪俊林放出狠话：“未来5到10年，郎酒要与茅台平起平坐，我们有这个信心，有这个能力。”

　　此后郎酒多次上调青花郎的出厂价和零售价，直到与飞天茅台1499元/瓶的零售建议价看齐。

　　但调高价格不能是一厢情愿，市场销售链能否承接得住才是关键。经销商被削弱了利润，加剧了库存压力，苦不堪言。当时有经销商反映，郎酒为了冲业绩向经销商压货，而高价的郎酒本就难卖，因此不愿再与郎酒合作。

　　郎酒招股书显示，2017年至2020年，其存货从62.52亿元涨到了100.98亿元，比同期营收还要高出超7亿元。最近四年缺乏直接数据，但从市场销售端的表现来看，其状况恐怕没有明显好转。

　　观察郎酒零售端的表现，建议零售价1499元/瓶的第五代53度500毫升青花郎，在天猫官方旗舰店折后价为1269元/瓶，在京东郎酒官方旗舰店为1307元/瓶，第四代同规格青花郎到手价都在1000元出头，价格倒挂的现状始终未解决。

　　而其追求的目标——指导价同样为1499元的飞天茅台，零售价在2200元左右，是青花郎零售价的近两倍。正应了2018年那封给郎酒的市场公开信所说：“中国只有一个正宗酱香酒，不存在两大酱香。”

　　中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年1-6月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春（排名不分先后）。郎酒离*梯队还差点意思。

　　酱香酒领域有越不过的“高山”茅台，于是汪俊林又给郎酒找了新出路——兼香。

　　2、宁做鸡头

　　2019年，汪俊林调转枪头，将“一树三花”战略转变为“酱香高端、兼香*、两香双优”。之后号称旗下兼香酒将在2025年剑指100亿年销售规模，成为郎酒的第二增长极。

　　汪俊林显然深谙“宁做鸡头，不做凤尾”的精髓，维持酱香，放弃浓香，因为实在打不过。

　　细数一下对手。酱香领域，有*强势的茅台，超越无望，难以成为“二茅台”。展望千亿营收的郎酒自然不会甘心“郁郁久居人下”，要知道，白酒企业目前能达到千亿营收的，也只茅台一家。

　　浓香领域一直是白酒行业的大众化赛道，对手林立，谁都不是善茬。

　　无论是“浓香鼻祖”泸州老窖和如今浓香酒的老大五粮液，还是剑南春、洋河、古井贡酒等强势对手，郎酒相比之下都无明显优势。

　　而在兼香领域，可大展拳脚的空间就大得多了，没有*的巨头，只有两家发展得还算不错——口子窖和白云边。

　　表面看来，似乎是一片蓝海，但问题也正在于此，兼香型白酒在市场上整体处于冷门状态。弗若斯特沙利文称，到2026年，兼香型白酒市场规模将增至343亿元，在中国白酒市场中占也仅为4.5%。

　　市场上最为知名的兼香白酒口子窖，2023年营收为59.6亿元，还不如青花郎单品在2022年的销售额。

　　兼香型白酒又称复香型、混合型，是指具有两种以上主体香的白酒，具有一酒多香的特点，但也有不少人反过来看待——兼香型白酒在口味上没有明显特色。

　　这也就意味着，相比酱香、浓香等香型，兼香难以形成公认的口味感知力，也就难以塑造高端大单品。押注兼香型白酒，可能达不到预想中的回报。

　　但汪俊林再次展现了“狼性”，一直在加大对兼香酒的投入。

　　去年9月，国内首座兼香白酒庄郎酒龙马酒庄，在泸州奠基开工，项目总投资超150亿元，建成之时将与赤水河左岸的郎酒庄园遥相呼应。

　　今年9月下旬，郎酒秋酿开窖大典在四川泸州举行。汪俊林之子、郎酒总经理汪博炜称：“一定会成为兼香*。”他透露，郎酒已有20万吨兼香型高品酒，未来贮酒量将达50万吨。

　　不过，今年白酒行业量价齐跌，产能过剩，去库存成为众多酒企的当务之急。郎酒没能独善其身，却反其道而行之，大举扩大兼香产能，虽颇具汪俊林“狼性”的风格，但成效如何实难乐观。

　　郎酒的十字路口，无论哪个方向都不好走。

　　3、还是“狼性”的时代吗？

　　在郎酒成长路上，从年销售不到3亿元，到如今达到200亿元年销售额，汪俊林身上的“狼性”功不可没。

　　去年郎酒对外公布的《百年郎酒》总纲领，披露了更大的宏图。其中提到：到2025年实现300亿元以上销售收入，青花郎、红花郎两个单品收入破百亿元；还要在2024年至2033年实施“351工程”，即年收入分别达到300亿、500亿、1000亿。

　　显然，郎酒在努力保持活力和进取心，在如今的行业调整期，身上的“狼性”尤为明显。但扩产是当前环境下的好举措吗？

　　公认的是，白酒行业目前走到了拐点。

　　据中国酒业协会发布的报告，2024年*季度，行业销售收入和利润双增长。但销售量同比下降的白酒经销商占比达到37.5%，销售额同比下降的更是超过一半，占到了52.1%。

　　貌似割裂的趋势意味着，白酒行业已然产能过剩，同时各大品牌都在冲击高端化，攫取利润。

　　由此带来的趋势是，行业强集中、强分化的发展态势愈发显著，市场份额正越来越集中地向名酒企业、名酒品牌和优质产区汇聚。

　　早早拿到“中国名酒”称号的郎酒，市场份额与白酒*梯队品牌还相差不小的距离。

　　当下，控货稳价是白酒行业的主旋律。例如飞天茅台价格下滑，茅台取消了12瓶装市场投放及开箱政策，并暂停部分高端酒品发货，以稳定价格；还有泸州老窖、西凤酒等多家企业发布停货通知，努力提振经销商们的信心。

　　加速库存消化，稳定市场价格，显然是酒企追求长期稳定发展的必由之路。要完成这一步，需要与经销商齐心协力。不过，经销商对郎酒有没有恢复信心还未可知。

　　汪俊林曾有个著名表态：“没有一个经销商能跟我叫板。”彼时有此底气，在于其一手建立的更具扁平化的经销体系，但力量对比悬殊就容易打破平衡。

　　以往郎酒以向渠道经销商强力压货的经销方式，实现了规模快速增长。但同时也遗留了更多问题，诸如渠道库存压力增大，动销疲软，价格倒挂严重等情况，最后也需要郎酒投入大量促销资源帮助经销商渡过难关。

　　如今，更是到了报团取暖的时候。特别是在郎酒IPO未果，意欲冲击规模的当下，如何平衡好和经销商之间的关系，实现逆势而上，是一个关乎利益，更涉及经营哲学的课题。

　　4、结语

　　目前来看，郎酒的布局优劣势都很明显，优势是酱香、兼香型白酒产品线两手抓，较为均衡；劣势是相对于茅台的飞天茅台、五粮液的普五、泸州老窖的国窖1573等大单品，青花郎当前的规模还需再争上游。

　　缺少百亿大单品的原因之一是品牌力不足，过往一味提价的策略，在快速做大规模的同时，却消磨了品牌认知力。

　　随着郎酒“大兼香”战略的提出，身为相关国标制定参与者的郎酒，有望将兼香打造成郎酒的增长极。而任何新趋势的开拓，最终都必须建立在产品塑造之上。

　　汪俊林如何书写新故事，市场将拭目以待。

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责任编辑：李思阳