“双十一”购物节预热，A股大消费板块有望受益

（本文作者付一夫，星图金融研究院高级研究员）

9月下旬以来，受美联储降息尘埃落定与国内一揽子经济政策超预期刺激等因素的影响，A股表现抢眼，不仅一举摆脱了过去长达数月的下跌趋势，而且市场成交额也稳定在1.5~2万亿元区间内，其间以金融、地产、半导体、低空经济为代表的热点板块反复活跃，相信不少踏准节奏的投资者都在近期收益颇丰。

除了上述热点之外，还有一个极具潜力的板块尚未爆发，那就是大消费。

说到大消费板块，真是令人百感交集、爱恨交加。明明是贵州茅台、格力电器、海天味业等诸多大牛股的聚集地，亦是无数价值投资者的心头好，可是近两年表现却一直令人失望不已。以Wind大消费指数（8841163）为例，自2021年2月阶段性见顶以来，指数从3814点一路下跌，最低甚至跌到了1842点，比腰斩更甚；其中的白酒、医美、食品饮料等主要细分领域更是惨不忍睹。而A股的股王贵州茅台，同样难逃一度接近腰斩的命运。不难想象，持有消费股的投资者究竟有多痛苦。

之所以会如此，根源在于基本面上居民消费的连续疲软。

回想2023年初，我国经济社会运行全面回归常态伊始，居民消费曾迎来短暂的“报复性反弹”，彼时也着实让很多人眼前一亮。然而，随后居民消费的表现却令人大跌眼镜，从数据上看，社会消费品零售总额当月同比增速堪称是一路下滑，而今年更是一再不及预期。

国家统计局数据表明，今年前8个月的社零同比增速只有3.4%，严重低于2023年全年的7.2%和2019年全年的8.0%，当月同比几乎是逐月回落。而从细分领域看，8月份我国服装鞋帽、化妆品、金银珠宝、家具、文化办公用品、汽车等多项消费品类的当月零售额同比皆为负增长。这不仅佐证了高层“国内有效需求不足”的判断，同时也反映出我国居民消费意愿的低迷。

基本面如此，大消费板块的持续下挫自然也就不难理解。

居民消费之所以如此低迷，原因是错综复杂的。除了此前疫情三年造成的居民和企业资产负债表受损，“疤痕效应”犹在且尚未得到完全修复之外，主要原因还包括楼市持续下行与资本市场的长期疲软而导致居民财富缩水和消费信心不足，个别行业（如金融业）深度规范调整造成部分高收入群体的薪酬水平和福利待遇下降，国民经济运行承压让不少人对于未来预期偏谨慎等等，具体不再赘述。反映到资本市场上，便是很多消费类上市公司的业绩出现恶化迹象，由此引发了估值和业绩的“戴维斯双杀”效应，造成了股价的跌跌不休。

虽然上述分析看上去并不那么乐观，但在我看来，眼下大消费正来到绝佳的布局窗口期，主要原因在于近期居民消费转暖的拐点似乎已经出现。

国家统计局日前公布的数据显示，前三季度我国社会消费品零售总额同比增长3.3%；其中9月当月同比增长3.2%，比8月增速提升1.1个百分点，且超出市场预期。究其原因，主要受益于各地推出的家电、数码产品补贴政策的持续落地，而9月下旬一揽子超预期政策利好也在逐渐发挥作用，这无疑是宛如“久旱逢甘霖”一般，给市场注入了一针强心剂。

除此之外，还有三方面积极因素可对大消费板块形成有力支撑：

一则，政策端的呵护无微不至。

且不说今年以来政策端一直在持续推进的消费品“以旧换新”，仅从9月24日以来出台的各项政策中，就足以看到管理层对于促进居民消费的高度重视与鼎力支持。

例如，有关部门反复强调要“促进房地产市场止跌回稳”“努力提振资本市场，大力引导中长期资金入市，打通社保、保险、理财等资金入市堵点”等等，核心目的正是在促消费。毕竟今年以来的消费疲软，最为重要的拖累因素便是由房价接连调整、资本市场低迷等造成的居民财富效应持续弱化，继而导致消费信心不足与消费意愿不强。而稳地产与稳股市，正是通过财富效应的正向传导来修复居民的预期与信心，对于提振消费显然具有重要意义。

不仅如此，9月26日召开的中央政治局会议上还提出“要把促消费和惠民生结合起来，促进中低收入群体增收，提升消费结构”，更是直击痛点。随后很快便出台了具体执行方案，比如民政部、财政部联合部署向特困人员、孤儿等困难群众发放一次性生活补助，并在10月1日之前发放完毕；中共中央、国务院印发了《关于实施就业优先战略促进高质量充分就业的意见》，旨在通过一系列举措来稳定就业，继而让人们拥有更加稳定的收入来源，等等。政策的呵护和诚意满满，着实令人振奋，也让市场预期有了实质性改善。

二则，“双十一”购物节的消息刺激。

虽然眼下距离一年一度的“双十一”购物节还有大半个月的时间，但各大主流电商平台的造势已然启动，这也让不少人戏称“2024年的双十一比以往时候来得更早一些”。可以看到的是，很多平台都延长了预售周期，并且通过完善商家服务、发放补贴和消费券等形式让利商家和消费者，美妆等很多消费品类甚至都取消了预售环节，一系列举措极大地唤醒了广大消费者的参与热情。再叠加近期股市赚钱效应回暖，不少人的消费意愿进一步被激发出来，于是近期多个平台及行业品牌都是捷报频传。

可以预见的是，在“双十一”消息的持续刺激下，消费市场有望迎来短期内的增长小高峰，同时可以为消费的持续转好提供支撑。而资本市场上必然会有资金去围绕“双十一”来做相应的布局，这也有助于推动大消费板块的上行。

其三，大消费板块已有止跌企稳迹象，且估值依然不贵。

受一系列超预期政策利好刺激的影响，9月下旬以来A股开启了一波暴涨的疯牛行情，其间白马权重股云集的大消费板块表现不俗，短期整体累计涨幅超过40%。不过随着国庆假期过后A股的连续调整，大消费板块也出现了震荡回调。不过，近日大消费指数已在关键位置处出现企稳迹象，第二波上涨似乎蓄势待发。

与此同时，即便经历了短期内的暴涨与调整，但大消费板块当前估值仍不算贵。Wind数据显示，目前大消费板块的市盈率分位数已经来到了近3年16.56%、近5年9.8%、近10年23%的位置，整体估值依旧具有较高的性价比，且具备较为充足的安全边际，这对于不少资金来说，显然是极具吸引力的价格区间。

综上所述，我们认为大消费板块很可能会在接下来出现阶段性反弹行情，感兴趣的投资者不妨围绕着与近期热点相关的家电以旧换新、国货崛起、高性价比消费、优质国产消费品牌出海、业绩改善等关键词来加以挖掘，或许会有不错的收获。

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