字节版“小红书”Lemon8如何在美国打了场翻身仗?

字节版“小红书”Lemon8如何在美国打了场翻身仗?
2024年10月17日 08:53 界面新闻

界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

字节跳动旗下一款原本不被人看好的应用Lemon8,近期美国走红了。

七麦数据显示今年以来,Lemon8在美国iOS设备下载量基本保持生活类APP前两名。9Lemon8在全iOS APP排名也进入前20Appfigures的数据也显示,截至9月,Lemon8在全球范围内的下载量已达1600万次,其中约640万次来自美国。

该应用于2020年3月在日本率先上线一款图片和短视频分享社区,以柠檬黄为主题色主打美容、护肤、时尚、美食、旅游、家居等生活方式的内容因其在产品形态和内容上类似于国内小红书,被很多人称为“小黄书”。

2023年5月Lemon8英国、美国市场正式上线当时很多互联网从业者认为Lemon8美国冷启动面临较大困难因为用户有太多内容平台可以探索并已形成较为成熟使用习惯比如YouTube可以各类中短视频InstagramPinterest提供视频图文分享的功能。

登陆美国几个Lemon8表现确实不尽如人意七麦数据显示经历冷启阶段快速增长之后,Lemon8下载量开始波动,随后几个月在全iOS APP排名跌至200以外最低排名410

一些InstagramTikTok内容创作者第一时间入驻了Lemon8,但所创作内容未获得太多关注,还有一些创作者对Lemon8的内容创作风格有诸多困惑和不解。户也抱怨 Lemon8的内容重复性高,给人一种不太真实接地气感觉。这些似乎都表明,中国的“小红书模式”美国遭遇水土不服

转变发生在去年12月,下载量Lemon8进入了较为稳定增长阶段

界面新闻观察Lemon8运营动作发现,一方面,其加强了内容运营方面投入通过美国用户喜欢表达形式话题拉动用户创作热情其中较为成功包括Lemon8日记挑战Lemon8100个愿望清单创意

今年9平台发起Lemon8 21日记挑战活动吸引了大量用户参与。这项活动鼓励用户以日记的形式记录自己的生活点滴、感悟、经历等,并在平台上分享用户完成21分享挑战之后可以获得奖品柠檬娃娃公仔一个

Lemon8TikTok平台,有大量用户晒出自己参与上述活动获得柠檬娃娃公仔公仔形象设计非常可爱很多用户称很开心获得奖励Lemon8号召更多参与挑战

另一方面字节跳动加大Lemon8推广投入尤其是通过TikTok网红推广力度

TikTok界面新闻注意到,大量中腰部网红拍摄视频介绍推广Lemon8其中粉丝数超过18TikTok网红@nogood.io介绍Lemon8产品功能以及玩法获得了42万点赞粉丝数超过56TikTok网红@allierosss推荐用户Lemon8能够学习更多化妆技巧展示Lemon8美妆内容

一些美国媒体通过采访这些发布Lemon8推广内容TikTok网红证实这些内容付费推广。《华盛顿邮报》报道网红TikTok拍摄Lemon8推广内容付费合作需求价格200美元

由于字节跳动在运营和广告推广上大力投入,Lemon8实现了在美国市场下载量的快速增长。而在外界看来,引导TikTok用户Lemon8转移,是字节跳动美国市场推出Lemon8原因

2020以来TikTok美国持续面对可能封禁、被迫出售的风险。当时特朗普政府援引《国际紧急经济权力法》(IEEPA)发布行政命令,限制TikTok在美国境内运营2021年,拜登政府否定特朗普总统令,签署《政府设备禁止TikTok法案》,限制TikTok在特定设备中使用,但TikTok仍能继续在美国运营。

今年3美国国会众议院以352票支持、65票反对的结果,通过了TikTok的剥离法案。该法案将迫使字节跳动公司出售TikTok,否则苹果、谷歌等应用商店将被强制停止对TikTok的网络托管服务,TikTok也无法与其他美国企业进行业务往来。如果在2025年1月19日前,TikTok不能让美国法院做出有利于自己或至少延长审理的判决,法案就会自动生效。

紧迫形势字节跳动两手准备一方面,该公司仍然投入大量人力财力游说美国政府,避免上述法案生效。而Lemon8就是字节跳动另一个方案——一旦TikTok强制出售Lemon8接替TikTok继续美国市场运营

Lemon8字节跳动已经提前布局规避潜在风险。比如苹果和谷歌的应用商店显示,Lemon8的开发者是Heliophilia,为一家新加坡公司

Lemon8快速增长让外界再次看到字节跳动“App工厂”的能力。这一轮大举投入推广之后Lemon8能否获得较高用户留存,吸引更多新用户自发注册使用仍是两大挑战如果这两数据表现不俗Lemon8才算真正美国站稳脚跟

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