昔日“面膜大王”黯然退场 美即将于10月30日闭店

昔日“面膜大王”黯然退场 美即将于10月30日闭店
2024年10月16日 21:22 媒体滚动

  中国食品药品网讯(记者殷芝) 近日,“美即官方商城”小程序发布公告,宣布将于2024年10月30日闭店。根据公告,美即官方商城从9月30日起停止接收新的订单,此前已下单货品将正常发货。如有售后或会员积分问题,消费者可在10月30日之前咨询店铺官方客服,10月30日之后,会员积分将清零。

  记者于10月16日下午在天猫和京东平台搜索发现,已搜不到美即官方旗舰店。

品牌声量渐小

  “美即面膜是我从学生时代就用的面膜,性价比很高,没想到现在竟然要倒闭了。”

  “17年开始用美即面膜,陪伴了这么多年,不知道以后该换哪个品牌了。”

  对于美即的闭店,在小红书APP上,不少用户纷纷表示惋惜。

  事实上,美即曾有过属于它的辉煌时刻。

  公开报道显示,2003年,创始人佘雨原创立了美妆品牌美即,依托“平价面膜+单面销售”的创新营销理念和屈臣氏销售渠道,美即进入大众视野并快速崛起。2010年,美即控股国际有限公司(以下简称美即控股)在香港证券交易所敲钟上市,成为我国“面膜第一股”。2012年,美即占据面膜市场份额的26.4%,年销售额超10亿元。

  美即的业绩增长停滞在了2013年。这一年,欧莱雅集团出资65.38亿港元收购美即控股全部已发行股份,以进一步开拓中国的中低端消费市场。交易完成后,美即控股从港交所退市。

  收购后,欧莱雅集团对美即采取了一系列战略调整,包括成立美即面膜专研中心实验室、提出“面膜哲学”概念等,但收效并不理想。根据欧莱雅集团2016年中期财报数据,美即2016年上半年共计亏损约15.8亿元。

  “美即控股被欧莱雅集团收购后,其‘平价面膜+单片销售’的品牌特色有所削弱,品牌价值进一步弱化。”九德定位咨询公司创始人、战略定位专家徐雄俊表示,随着“一叶子”“我的美丽日记”等类似定位的面膜品牌进入市场,美即面膜的市场份额被进一步分割,品牌声量越来越小。

  福建华策品牌定位咨询创始人、危机公关专家詹军豪也指出,从品牌竞争态势来看,美即在市场变化中未能持续打造和强化其独特的品牌定位,最终导致其品牌特色被其他品牌替代。

运营模式未能跟上

  业内人士还指出,美即的退场还与主营销渠道从线上转为线下、产品市场价格混乱等原因有关。

  2018年,欧莱雅集团宣布美即品牌从屈臣氏门店全面下架,而一直以来屈臣氏都是美即面膜的主力销售渠道。对此,欧莱雅集团曾发文回应称,美即退出屈臣氏是品牌的战略决定,未来将把电商平台作为该品牌的主推渠道。转战线上后,美即的确获得了一定市场增量。公开数据显示,美即在2019年上市的“美白奶皮面膜”和“SOS急救纱布面膜”,分别位列“天猫美白面膜榜TOP1”“天猫修复类面膜榜TOP2”。

  然而,2022年,欧莱雅集团再次对美即进行战略调整,宣布“重回线下渠道”,而在业内人士看来,这次转型最终导致了美即走向衰落。

  “近年来,兴趣电商、直播电商、抖音视频号等销售渠道兴起,许多老品牌如百雀羚、韩束等借势翻红,但美即并没有把握住这次机遇。”在詹军豪看来,美即未保持与市场的同步、及时调整策略、进行渠道变革、做好线上线下流量分发及品牌打造,进一步导致品牌失去竞争力。

  据悉,美即面膜单片销售、种类丰富、性价比高等特色在吸引着有各种护肤需求消费者的同时,也升级了品牌方对经销渠道的监管难度。

  “面膜作为快消品,比较依赖渠道流通,面膜企业容易受到经销商的牵制,对经销商的议价和监管能力较弱。”徐雄俊告诉记者,近年来,不少美即面膜经销商为了获取更高利润,早已绕过品牌方直接跟代工厂合作,而不同经销商的利润管控体系又不一样,导致市面上的美即面膜价格混乱。

  记者登陆淘宝APP搜索发现,以美即的一款“白泥净亮安瓶面膜”为例,价格从9元/5片到30元/5片不等。此外,还有不少化妆品经营资质不明的私人店铺,如“鑫发工厂直销”“辰浩盛工厂”“玉歆倩工厂店”等都在售卖美即面膜。

  “绕过品牌直接和代工厂合作,容易导致产品出现品控不稳定、来源不明等问题,进一步降低了美即的品牌价值,加速美即在这波竞争浪潮中出局。”徐雄俊说。

本土品牌崛起

  昔日“面膜大王”的落幕,实际折射出的是本土品牌在面膜这一赛道的不断崛起。

  根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国面膜行业全景图谱》(以下简称《图谱》),截至2024年7月21日,巴黎欧莱雅、珀莱雅、科颜氏、薇诺娜、自然堂、玉兰油、欧诗漫、瑷尔博士、米蓓尔、蒂佳婷被评为“2024年面膜品类品牌排名TOP10”。其中,有6个为本土品牌。

  记者在淘宝天猫平台搜索发现,在2024年的天猫“双十一”预售活动中,上述本土品牌均收获了不错的成绩,截至10月15日晚,如珀莱雅的“双抗精华面膜”、薇诺娜的“极润保湿面膜”分别已有超6000、2000人付定金。

  “本土品牌在适应直播电商渠道发展等方面具有天然优势,此外本土美妆企业技术研发能力也在不断提升,本土美妆品牌不断崛起。”徐雄俊表示。

  《图谱》显示,近年来,我国面膜市场规模呈持续增长态势,从2012年的78.5亿元增长至2023年的615.6亿元,年复合增长率达20.6%,预计2025年将突破750亿元。

  “我国面膜市场仍有较大发展空间,本土品牌要想持续‘胜出’,必须强化差异化竞争优势,通过创新产品、优化服务、精准营销等方式,打造独特的品牌形象,以满足消费者的多元化护肤需求,否则将较容易被市场淘汰。”詹军豪说。

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(责任编辑:常靖婕)

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