转自：中国经济导报
本报记者|邵鹏璐
近期，在一系列扩内需、促消费政策作用下，商品服务等消费需求潜力加快释放。以前不久的国庆假期为例，出行意愿保持高涨，量维持高位、价回归平稳。经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游人次按可比口径同比增长5.9%、较2019年同期增长10.2%，国内游客出游总花费按可比口径同比增长6.3%、较2019年同期增长7.9%。
多位券商行业首席分析师认为，政策加力配合节日气氛点燃消费热情，节假日消费需求持续释放。根据国家税务总局增值税发票数据，国庆假期消费相关行业日均销售收入同比增长25.1%，居民消费市场展现较强活力。
业内人士认为，当下服务消费以及满足情绪价值的消费是结构性增量，各地将促消费和惠民生相结合，提振消费信心，市场销售总体持续恢复，孕育新的结构性成长机会。
院线持续回暖
激发商圈消费潜力
根据国家电影局统计，2024年国庆档（2024年10月1~7日）全国电影票房为21.04亿元，观影人次为5209万，国产影片票房为20.17亿元，占比为95.87%。电影《志愿军：存亡之战》以8.05亿元的票房成为国庆档票房冠军。今年以来，电影市场持续复苏，优质作品层出不穷，春节档的《热辣滚烫》《飞驰人生2》《抓娃娃》均获得票房超过30亿元的不俗成绩。在华西证券分析师赵琳看来，电影票房是驱动影院消费的源动力。
今年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，在文化娱乐消费方面着重指出，促进电影关联消费。同月，国家电影局协同中国工商银行、中国银联、猫眼娱乐共同启动全国电影惠民消费季，合计投入超过3亿元观影优惠补贴，消费季贯穿8~10月，覆盖暑期、中秋、国庆等主要电影档期，惠及全国电影观众。国庆节前后，各地区宣传部、电影局联合多个互联网平台，计划发放规模千万元级的电影消费券活动，优惠内容多样，有些观众在国庆期间花了不到10元钱就看了场电影，活跃了电影市场和影院周边商圈的消费。
近年来，院线行业竞争日益加剧，电影放映业务毛利率被压至10%以下，商品销售对应的非票房业务毛利率超过60%，成为相关企业的主要利润贡献点。有数据显示，商品销售占比呈缓慢提升态势，但占比仍然较小，具有较大提升潜力。
赵琳认为，“拓展影院零售品类，创新营销模式，成了提升影院非票房业务，做大营业利润的重要抓手。”近年来，除了传统的按摩椅、迷你KTV、娃娃机等，台球桌、游戏机的加入也丰富了影院的泛娱乐项目，刺激观众消费。今年9月，万达电影旗下寰映影城上海荟聚店开业，全国首家“花花世界”爆米花专营店亮相该影城，通过创新的风味食材和消费模式，打造出一个可逛、可打卡的电影文化生活新空间，为观众带来耳目一新的观影体验。通过创新营销模式，电影院不再是单一的观影场所，而是以观影为中心的消费新场景；看电影也不再是单一的娱乐活动，而是融合了社交、休闲、探索等多种元素的综合体验。
“影院消费不仅包括影院门店的票房业务和观影相关的零售项目（即非票房业务），广义上还包括影院商圈的线上、线下消费联动。”赵琳说。
数据显示，2011~2022年，影院银幕数与购物中心数量的增长趋势相近，而大部分大型购物中心均有电影院，也体现了影院对带动周边消费的重要作用。
在今年6月上海国际电影节期间，为积极推进影视文化和商业旅游的互动融合与发展，商圈创新“电影+”链接出无限可能。电影节开票日，各热门影片电影票“秒空”，抢不到热门影片，消费者还可以去南京路、淮海路商圈尝试消费“满额获赠”；同时，影迷电影节观影后的票根也能变身折扣券，在南京路、淮海路商圈获得折扣优惠。
业内人士认为，今年以来，国家接连出台促消费政策，其中便包括发放电影消费券，可见电影对驱动影院商圈消费具有较大的潜力。10月1日国庆节当天票房超4.94亿元，为今年春节档之后的单日最高票房表现，同时也是近三年最高的国庆节单日票房表现。强劲的票房表现再次验证了消费者的观影需求和市场活力的回归，今年国庆档的票房成绩进一步增强了国产电影市场的信心。
游戏带动周边
文化出海加速
据中国音数协游戏工委《2024年8月中国游戏产业月度报告》，8月我国游戏市场收入达336.4亿元，环比增长21.01%，同比增长15.10%。我国自主研发游戏国内市场实际销售收入为272.61亿元，环比增长32.90%，同比增长8.35%。
今年8月，我国首款3A游戏《黑神话：悟空》发布，游戏上线首日全平台累计销量超450万份，总销售额超过15亿元人民币。截至9月23日，《黑神话：悟空》在Steam平台的销量已经达到了2040万份，且游戏在Steam平台的总收入即将达到10亿美元。业内人士认为，《黑神话：悟空》使游戏玩家对我国高质量3A游戏的认知度扩大，刺激国内类似产品涌现，将进一步提升我国游戏的影响力。
与此同时，《黑神话：悟空》游戏上线一个月，“山西省”词条在抖音站内搜索量较平日上涨约80%，“跟着悟空游山西”相关话题播放量已超过4.2亿次。国庆长假期间，山西的文旅热度持续暴涨，成为各旅游平台最火爆的旅游目的地之一。
赵琳认为，“游戏已成为带动消费市场全面复苏和提升内需的重要力量。”
游戏产品不仅吸引了大批玩家的投入，虚拟物品及IP衍生品的销售也推动了周边市场发展。与此同时，随着电竞赛事的兴起和线下娱乐消费的复苏，游戏行业的消费场景进一步扩展。大型电竞赛事吸引大量观众前往线下观赛，门票、周边产品、主题体验馆等消费形式丰富了线下消费体验，并带动赛事主办城市的餐饮、住宿等服务行业繁荣。此外，游戏行业深度应用虚拟现实、增强现实等新兴技术，创造出更多“虚拟+现实”相结合的新质消费场景，如线上与线下互动的AR游戏和沉浸式体验馆，也吸引了大量消费者参与。
业内人士认为，游戏玩家对高性能硬件设备的需求，以及游戏开发对外包服务的依赖，也为硬件制造和内容创作市场注入了新的增长动力。
例如，游戏行业对于硬件性能的高要求是驱动计算机和消费电子产品性能提升的主要动力之一。在CPU、内存、显示器、音响设备等领域，游戏用户对于流畅度、沉浸感以及响应速度的高标准，促使硬件厂商不断创新和优化产品设计。
同时，游戏行业对AI技术的实验性应用，为AI算法和模型提供了丰富的测试环境和训练数据。游戏还成为AI仿真和强化学习的训练平台，吸引了大量科研资源和人才，从而推动了AI在其他领域的应用和普及。
此外，游戏行业推动云计算和边缘计算的普及。云游戏通过将游戏的计算与渲染任务转移到云端服务器上，降低了终端设备的硬件门槛，为用户带来了“即点即玩”的便捷体验，不仅推动了数据中心、网络基础设施的建设，也为5G和边缘计算技术的应用提供了动力。
值得注意的是，近期，国家新闻出版署公布了2024年9月份国产网络游戏审批信息，共有109款游戏获批过审取得版号。至此，2024年的版号发放量累计已达到1020款，包括国产游戏945款，进口游戏75款。据了解，其中有软件从登记到获得版号仅间隔30天。业内人士认为，今年以来游戏版号审批显著放宽，彰显游戏监管的常态化趋势，游戏行业发展有望步入快车道。
电商促消费拉就业
有效满足居民多样化需求
国家统计局数据显示，1~8月份，全国网上零售额96352亿元，同比增长8.9%，增速快于社会消费品零售总额6.7个百分点。
10月14日，淘宝京东同步开启今年的“双十一”。尽管各大平台的促销方式各有不同，但其核心目的都是为了让更多的消费者受益。电子商务已成为激发市场活力和潜力、拉动消费增长的新引擎。
“互联网企业凭借其广泛的用户基础和生态系统，搭建了涵盖电商、社交、娱乐、生活服务等多元化消费场景的综合平台，通过平台生态、数字科技赋能和响应消费券政策等方式，有力地促进了居民消费。”赵琳举例介绍，微信小程序、微信支付、企业微信等工具成为连接消费者与商家的桥梁，实现了社交场景与消费场景的无缝融合；美团以本地生活服务为核心，通过美团App连接餐饮、外卖、酒店、旅行、休闲娱乐等场景，推动了餐饮及本地生活服务的线上化、数字化转型……互联网企业依托自身的海量用户数据和先进的算法技术，为消费者提供个性化的内容和商品推荐，极大提升了消费决策效率。
同时，互联网企业为社会创造了大量直接和间接就业岗位。根据《2023中国数字经济前沿：平台与高质量充分就业》研究报告显示，互联网平台在促进就业方面发挥了重要作用，2021年，微信、抖音、淘宝、饿了么等主流平台为我国净创造就业岗位约2.4亿个，覆盖当年适龄劳动人口的27%，发挥了重要的“就业稳定器”作用。此外，赵琳认为，这些平台还通过降低从业门槛、推动新兴职业的兴起，进一步促进了灵活就业和零工经济的发展，为社会的就业结构转型提供了有力支撑。
与传统领域消费相比，电子商务领域消费能够更好发挥新型消费的深度融合性、配置高效性、循环畅通性优势。通过推动线上与线下、业态与场景的融合发展，形态更加多样、方式更加便捷、理念更加绿色的消费场景和消费模式得以催生，更好满足了消费者的个性化、多样化、定制化消费需求，促进消费端与生产端良性互动，有效推动电子商务业态迭代和模式创新，从而为培育中高端消费新增长点、增强消费对经济发展的基础性作用提供重要支撑。
今年以来，已有多地提出加快培育网络消费、数字消费等内容。如，北京市发布《关于培育促进网络消费发展的通知》，提出对平台企业、拓展网络自营销售渠道的企业等给予资金支持，促进电商行业高质量发展，其中，平台企业最高可获500万元资金支持。内蒙古印发《关于实施数字消费提升行动的通知》，提出支持即时电商平台企业联动社区、商圈等实施精细化运营，建设有效满足居民多样化需求、线上线下融合的一刻钟便民生活圈，构筑数字生活服务生态；鼓励即时电商与履约一体化体系建设，创新发展基于前置仓的前店后仓、便利店前置仓、无人前置仓等多种即时零售业态。
为放大电商的消费驱动效应，促进电子商务高质量发展，业内人士提出，可以从加快数实融合、塑造高质量产业、完善监管体系等方面入手。
加快数实深度融合，提升服务实体经济发展能力。充分发挥电子商务对产业链价值链重构的引领作用，鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。形成线上线下融合互促机制，积极培育全球品牌。支持电子商务平台通过创造更具视觉冲击力的内容表现形式、对消费者更加友好的交互界面，快速捕捉和精准识别消费需求，带动产业链、供应链实现协同创新和互促发展。
鼓励模式业态创新，塑造高质量电子商务产业。引导电子商务企业提升专利化、标准化、品牌化、专业化水平。支持各类企业运用5G、人工智能、虚拟现实/增强现实、3D打印等新技术构建形式多样的线上消费场景，探索人机互动新模式。大力发展智慧零售，支持传统零售企业数字化转型，推广自助终端、电子价签、智能货架、弹性供应链、溯源系统等实体门店数字科技。
健全监管制度规则，优化电子商务发展软环境。完善市场准入规则，合理界定政府、平台、商户、消费者、主播、MCN机构等责任和义务；推进电子商务新领域新业态标准化建设。推动建立覆盖全社会的信用体系，加强电子商务诚信体系建设，建立健全失信惩戒和守信激励机制。强化消费者权益保护，在新型消费领域开展消费教育和消费警示，加大行政执法和司法保护力度。
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