两个月股价暴跌40%，海澜之家多元化布局收效甚微_新浪财经

文｜新刊财经
编辑 | 吴雪

日前，海澜之家通过其旗下众多高端品牌——海澜之家（HLA）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）以及海澜团购定制业务等——来实现自己的宏伟蓝图。此举一方面是为了在一二线城市与优衣库等品牌展开正面交锋，另一方面则是野心勃勃地想要一步登天，将“男人的衣柜”变为“全民的衣橱”。

但市场从不会对那些逆风航行的船只网开一面，若逆风而行，即便是手艺最精湛的工匠，也难逃步履维艰的命运。海澜之家的雄心壮志似乎并没有得到市场的认可自2024年7月初至今，海澜之家股价跌幅高达40%，市值蒸发170亿元。

就在这充满变数的关键时刻，一则高管辞职公告悄然而至，公司董事会董事、副总经理（副总裁）、财务总监钱亚萍因个人原因递交辞呈。她的辞呈无疑给海澜之家的未来蒙上了一层阴影。紧接着，公司迅速做出回应，宣布秦敏杰先生将接替她成为新任董事会董事及财务总监。

这场突如其来的人事变动，不仅让外界对海澜之家的未来充满了疑问，而且也给公司的信誉带来了不小的打击。在公司业绩不佳的当下，财务高管的离职显得尤为敏感。毕竟，在商界，财务数据往往是一家企业真实运营状况的晴雨表。钱亚萍女士的离去，是否暗示着公司账本背后隐藏着一些不为人知的秘密？市场的眼光紧紧盯着海澜之家，等待着答案的揭晓。

传承还是沉疴？

海澜之家新时代掌门人的改革困局

在商业世界的历史长河中，传承与创新总是交织着无数家族企业的兴衰史。故事要从2020年说起，这一年可谓是海澜之家的巅峰和里程碑，创始人周建平退居幕后，他的儿子周立宸接过了掌舵的重任，准备开启属于自己的黄金时代。市场对这位新任掌门人寄予厚望，认为他必将继往开来，为海澜之家续写传

然而，现实却像一盆冷水兜头泼下，周立宸的锐意改革和多元化战略似乎并未达到预期效果，反而暴露出本末倒置的迹象。在他的领导下，海澜之家开始遭遇业绩增长乏力乃至萎缩的困境，这让外界对他的领导能力产生了质疑。

2021年，海澜之家在品牌和产品策略上做出了全面调整，旨在巩固其作为“男人的衣柜”的传统形象，同时积极拓展旗下多品牌的版图，以触及更广泛的消费群体。海澜之家旗下的品牌阵容愈发丰富，从年轻男装的黑鲸（HLA JEANS）到女装的OVV，从童装的男生女生（HEY LADS）到英氏，无不显示出其想要覆盖各个细分市场的勃勃野心。在营销策略上，海澜之家亦不遗余力，频繁更换流量明星代言，试图借助粉丝经济赚取眼球。

但是，这些看似精明的举措背后，隐藏着两个根本性的问题。首先，海澜之家采取的是S2B2C的运行模式，轻资产运作，下游以全国招商加盟为主，深入三四线城市，上游整合厂家进行自主设计、生产，卖不出去的货物还可退还厂家，本质上是在做产业链的整合，既不生产服装，也不销售服装，只是一位服装行业的搬运工。看似成熟的商业模式，给总部带来庞大的规模效应，但却在产品质量控制上留下了隐患。

由于是上游厂商自主设计和生产，然后冠以海澜之家的品牌名，其中还包括一些退回来的货物，产品质量俨然成为一颗定时炸弹。新刊财经通过黑猫投诉【下载黑猫投诉客户端】搜索发现，近期有2712条投诉线索，投诉的主要内容为质量差、有污渍、褪色和用料问题。其中有一位客户称在淘宝海澜之家旗舰店退换货了三次西服套装，每次都存在质量问题，并称客服服务态度差。另外知乎上也有同样刺耳的声音，诟病海澜之家用料便宜，设计上基本没下功夫，是一家放弃品控的服装品牌。更为关键的是，三四线城市里的海澜之家并不便宜，动辄几百上千，在消费降级的今天显得格格不入。消费者的投诉如同悬在头顶的达摩克利斯之剑，随时可能削弱海澜之家的信誉。

其次，海澜之家主品牌款式并没有及时进行转型升级，从“男人的衣柜”逐步变成“爸爸的衣柜”，甚至是“爷爷的衣柜”。旗下的多元化矩阵，无论是女装、童装还是运动服饰，依稀有海澜之家的品牌身影，没有形成足够的差异化和个性化。换言之，走的仍然还是海澜之家之前的成功道路，而这份成功，与现在的社会发展似乎已相去甚远。如今的消费人群，并没有将品牌看的那么重，而是追求性价比，更注重功能、舒适、时尚与多样化。

高端梦碎、库存积压

传统服装巨头遭遇业绩困境

自2024年7月初至今的短短两个月内，海澜之家遭遇了股市的剧烈挫败，股价暴跌40%，给公司带来了前所未有的市值危机。根据其2024年上半年的业绩报告，尽管营业收入微增1.53%，达到了113.7亿元，但净利润却同比下降了2.54%，降至16.36亿元。这种“增收不增利”的尴尬局面，暴露了海澜之家在盈利能力上的困境。

而为了真实评估第二季度的影响，新刊财经将其数据单独拆分出来。结果显示，海澜之家第二季度营收为51.93亿元，同比下滑5.88%；净利润为7.5亿元，同比骤减14.42%；扣非净利润更是下跌了27.52%，至6.31亿元。俨然是一副乌云压城城欲摧的凄惨景象。

海澜之家的库存管理问题也日益凸显。截至2024年6月底，公司存货高达95.53亿元，较上一年同期激增了22.07%，仅次于2015年的存货水平。存货堆积意味着企业的流动资金被占用（2024半年报经营性现金流同比减少27.84%），大幅影响企业的现金流和财务健康状况。更值得注意的是，存货堆积会带来额外的仓储成本以及陈旧风险，从而侵蚀了未来的盈利空间。股价则是2024年7月1日开始下跌，市场猜测是海澜之家开始统计各门店存货数量，发现大部分店存在滞销现象，消息不胫而走的结果。

在解释业绩下滑的原因时，海澜之家将其归咎于国内消费信心的疲软和零售市场的整体压力。然而，从财务角度来看，公司在资金使用效率上还有很大的提升空间。上半年，销售费用高达23.88亿元，同比增长了14.20%，占据了营业成本的38.33%，尤其是广告宣传费用，达到了3.76亿元，增长了49.80%。相较之下，研发投入仅为1.12亿元。显然，海澜之家面临的迫切问题是产品质量，而非宣传攻势。换言之，海澜之家的品牌已经是家喻户晓，品牌继续提升的边际效用不高，而很多终端消费者诟病的质量和设计问题却迟迟得不到解决。

海澜之家追求高端化，而高品质的服饰往往在线下门店更受追捧，所以形成了当前以线下实体门店为主导的商业模式。然而，这种策略在目前消费持续降级的背景下显得格格不入。线下门店作为其主要的销售渠道，在收入不断萎缩的情况下，却不得不承担高昂的固定成本，这给海澜之家带来了巨大的财务压力。相比之下，同行业中专注于大众市场的361度却显示出了不同寻常的韧性，上半年营收和净利润均实现了双位数的增长。

高管辞任的不寻常

在企业界，业绩的不佳往往会引发一系列连锁反应，包括对高层管理人员的问责甚至人事的大幅度调整。可令人奇怪的是，此次提交辞呈的并非是负责直接影响业绩的核心部门领导，而是公司的财务总监钱亚萍。

钱亚萍，1976年出生，从2014年3月开始出任海澜之家的财务总监、董事，在财务总监任上近10年半时间，并在2022年4月升任副总经理，在卸任前她也是公司管理团队中唯一的女性高管。

这位海澜之家的资深将领，既没有到退休年龄，也未到2026年5月21日的职务任期，却选择在此时悄然退隐，这无疑在业界掀起了巨大的波澜。这种匆匆离场的情形，在高管层中实属罕见。

另外，根据海澜之家2023年年报，钱亚萍年薪为100.6万元，持有2,387,848股海澜之家的股票，按照2024年9月10日收盘价5.44元来算，市值约1299万元。在拥有如此丰厚的收入和股权的情况下，她选择了放弃高薪提前辞任，更显得不可思议。

次日的公告宣布，秦敏杰将接替钱亚萍成为新的董事会董事及财务总监。秦敏杰也是海澜之家的一位经验丰富的老将，自2005年加入公司以来，秦敏杰历任凯诺科技股份有限公司（现更名为“海澜之家集团股份有限公司”）财务部主办会计、财务总监、董事和财务管理部部长等职务。这位身经百战的老将，对于海澜之家的财务管理可谓驾轻就熟，相信他的任命会给海澜之家带来一颗定心丸。

然而，这样的人事变动仍然让外界议论纷纷。海澜之家面临的业绩压力、潜在的内部管理问题乃至企业文化都成为资本市场的热议话题。钱亚萍的离职是否预示着公司更深层次的经营隐患？这恐怕需要更多的内部信息才能厘清真相。

综上所述，海澜之家的挑战不可谓不严峻。要想摆脱当前的困境，公司需要重新审视其战略方向，优化产品结构，提升运营效率，并寻找新的增长点。否则，即便拥有再多的流量明星加持，也难以掩盖产品质量和品牌形象上的缺陷，市场对其的信心也将进一步动摇。在时代的洪流面前，海澜之家能否逆风翻盘，抑或只是徒劳挣扎，市场正在拭目以待。