森马服饰营收净利双增，童装立大功

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

纺服行业还未走出低谷，作为休闲服饰以及童装代表的森马服饰发布了一份增长的半年报。

根据国家统计局最新数据，7月服装、鞋帽、针纺织品类的零售总额为936亿元，同比下降 5.2%；其1-7月份的零售总额为8033亿元，同比增长0.5%，远不及大盘的增速表现。

森马服饰最新发布的2024半年报显示，该公司营业总收入达59.55亿元，同比增长7.11%；归属于上市公司股东的净利润5.53亿元，同比增加7.14%。

虽然森马服饰交出了一份增长的财报表现，但如果回看其过去五年的财务表现会发现，森马服饰一直没有回到2019年营收近200亿元、净利润15.5亿元的高峰。除去消费回流的2021年营收和净利润表现较好，近几年森马服饰的净利润表现一直在10亿元上下徘徊。

根据最新半年报，主营业务中休闲服饰和儿童服饰分别实现收入18.14亿元和40.70亿元，同比增长7.66%和6.43%。该公司旗下休闲服饰和儿童服饰的代表品牌分别是森马和巴拉巴拉。

做成国内童装市场龙头品牌的巴拉巴拉也是森马服饰在海外市场的排头兵。

子承父业的邱坚强成为森马服饰的新掌舵人后，曾多次公开强调海外业务是新的增长动力。2023年4月，森马服饰成立海外事业部。截至2023年财报期末，森马服饰已经开拓70家海外及中国香港地区店铺。

而巴拉巴拉是在出海业务中最显眼的标杆案例。财报提及，2023年12月，巴拉巴拉在新加坡首店开业。与此同时，森马服饰还标注了，巴拉巴拉的经营范围包括越南、蒙古、尼泊尔和沙特阿拉伯等地区。在最新的半年报中，巴拉巴拉已在越南成功开设七家门店，并入驻东南亚电商平台Shopee。

自2017年起，儿童服饰业务营收就超过休闲服饰业务，成为森马服饰业绩增长的主驱动力。

这一方面有休闲服饰市场受多种潮流新趋势崛起而被冲淡的因素。肉眼可见的是，想要标榜自己为休闲服饰的品牌都在避免因此沦为平庸。比如，休闲大户的优衣库在讲科技，被宝尊电商收购后想要改头换面的GAP中国继续强调美式基因，本土休闲服饰鼻祖美特斯邦威也开始转型户外，不以泛泛的休闲大类为目标。

另一方面，儿童服饰市场本身高度分散的特征留出了空白机会，而布局较早的巴拉巴拉早早抓住了建立市场地位的契机。

根据首创证券援引Euromonitor的数据，自2015年以来，除疫情影响较大年份，行业增速均保持在双位数。相较于男装、女装等细分子行业，童装行业增速更快、韧性更强。从结构来看，在新生代父母精细化育儿理念影响下，母婴市场细分需求显现。巴拉巴拉常年稳居行业龙头，2022年市占率达6.8%。

虽然中国童装市场排名前五品牌的市占率从2017年的9%提升至2022年的13.3%，但与主要发达国家相比，行业格局仍较为分散。

图源：微博

这让森马服饰也试图再复制巴拉巴拉的成功。

2023年10月，森马儿童品牌正式进驻天猫平台和开设线下独立店，定位为给大众家庭3岁到10 岁的学生孩子提供服饰穿搭解决方案。

截至2024年6月，森马儿童的店铺数量突破240家。森马儿童线上布局了搜索电商的天猫官方旗舰店、内容电商的抖音官方旗舰店等； 线下门店已布局上海、四川、湖北、浙江、江苏、河南、河北、陕西、广东等核心重要市场的购物中心、百货、奥莱等渠道，其中购物中心渠道占比高达到 80%。

2024年中，森马品牌转型后开出的首家旗舰店就覆盖成人装和童装的“一站式购买的全品类零售空间”。根据森马儿童的规划，门店形式以独立童装店、大森马集合店的两种模型呈现，其中独立童装店作为品牌形象窗口，注重轻松、舒服的购物环境和服务体验；而集合店与成人品牌融合，更是实现了资源共享和客户引流。

除了森马品牌向儿童服饰领域延伸，2024上半年，森马服饰与抖音头部主播巴图&博谷达成合作共同成立亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX正式开始线上销售。除了线上继续扩展平台渠道，以及达人合作，该品牌还计划拓展联营、授权客户和渠道的招募。

图源：微博

实际上，整个森马服饰在2023年关闭大量店铺后，又对线下渠道进行了重组翻新。

截至2024年6月30日，森马服饰在全国范围内拥有8140家线下门店，其中包括839家直营店、7185家加盟店和116家联营店。各类型门店相较于2023年末均有所增加，其中直营店的增幅最为明显，净增221家。

在森马集团的官网上，各地区空白市场的招商信息也直接地摆在了主业上。但渠道扩张之下，森马服饰始终未减少存货规模。

2024上半年，期末存货账面余额为33.59亿元，比年初的33.8亿元略有下降，存货周转天数维持在159天。其中，约67%的存货库龄在1年以内，但仍有超过15%的存货库龄超过2年，在服装潮流迭代之下，缩减库存规模仍将是森马服饰的长期命题。

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