银行集中下架联名信用卡获客“利器”被批量清退_新浪财经

近日，农行在其官网发布公告称，因业务调整，自今年8月23日起，该行将停发部分信用卡产品。山西晚报记者了解到，此次农行停发的信用卡产品共达27种，其中包含了数款航空公司联名信用卡及家政服务等平台联名卡。根据公告，上述信用卡产品停发后，该行线上及线下网点等各渠道均不支持申请新卡，但存量卡仍可正常使用。如遇损坏换卡、挂失补卡、到期换卡情况，该行将使用原卡面或逐步更换标准卡面，产品相关功能权益及收费标准保持不变。

事实上，除农行外，自今年7月以来，已有多家银行宣布停发部分联名信用卡或主题信用卡。

7月1日，邮储银行发布公告称，自9月24日起，该行将停止“河南牧原联名卡”信用卡的新卡发行工作。当日起，浦发银行停止发行华润通联名信用卡（尊享版、银联版、Visa版）。

7月12日，交通银行太平洋信用卡中心发布公告称，因信用卡产品策略调整，王者荣耀职业联赛主题信用卡系列产品之王者荣耀KPL之梦泪韩信卡、王者荣耀KPL之清清李信卡、王者荣耀 KPL之一诺虞姬卡、王者荣耀KPL之无畏裴擒虎卡和王者荣耀KPL之九尾上官婉儿卡卡面将于2024年8月31日起停止发行。不过，交通银行在公告中也表示，停发后现有产品在卡片有效期内仍可正常使用，相关功能保持不变。

根据中信银行信用卡中心7月15日发布的公告，自今年9月1日起，该行将停止发行“中信银行锦江WeHotel联名信用卡”。中信银行同时表示，该联名信用卡停发后，原中信银行锦江WeHotel联名信用卡持卡人因挂失、升级或降级、到期等事项需补卡、换卡或续卡的，将换发该行标准信用卡。换发后的卡片有效期以换发后的新卡有效期为准。换发卡片后原卡片权益终止，持卡人将按照新卡片标准享受权益及服务。而此前，该行已陆续宣布停发中信银行腾讯和平精英联名信用卡、中信银行小米联名信用卡黑科技版、中信银行家乐福联名信用卡等多款信用卡。

平安银行信用卡中心则于7月26日公告称，因信用卡整体产品升级优化及结构调整，该行将于9月10日起停止新增发行6款信用卡产品，包括平安银行好车主白金卡耀享版、平安银行好车主白金卡耀享版LED、平安银行好车主白金卡PLUS2.0版等。不过，该信用卡中心强调，已持有上述卡种的客户可正常用卡，在卡片有效期内可正常进行挂失补卡、毁坏补卡，卡片到期后符合续卡条件的客户仍可正常续发。

所谓联名信用卡，是指商业银行与外部机构联合发行的银行卡产品，是银行零售产品矩阵的重要部分。发行联名信用卡，既可以帮助银行零售获客，也有助于增强客户黏性。

山西晚报记者了解到，一度爆火的联名信用卡之所以在今年以来遭遇集中性的停发，是由多重因素造成的。一方面，是由于银行与合作机构的业务合作到期。一般而言，银行与联名单位的合作协议一般会有固定期限，有些合作协议期满，双方没有继续合作的意愿就自然终止，这在行业内也较为普遍。3年前，联名信用卡曾一度迎来销售热潮，各家银行都在积极寻找场景发卡，这也造成了如今的集中停发。

与此同时，随着市场环境和消费者需求变化，部分联名信用卡的活跃度和投入产出比逐渐降低，各方需要调整产品策略以更好地适应市场。

此外，今年7月1日起开始全面实施的信用卡新规，亦对联名信用卡发行产生了影响。新规明确要求，银行不得直接或间接以发卡数量作为单一或主要考核指标，并对对单一客户设置本机构发卡数量上限，连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%。这一规定促使银行更加注重信用卡的质量而非数量，从而停发了部分活跃度较低的联名信用卡。

据山西晚报记者了解，前述这些即将停发或已停发的联名信用卡，其实大多为活跃度相对较低的信用卡，其中部分权益已经多次缩水。比如，上述停发的中信银行锦江WeHotel联名信用卡，早在2022年年底，其积分兑换比例曾进行过一轮调整，金卡信用卡积分权益兑换比例由15:1调整为18:1，白金及尊享白金积分权益兑换比例由15:1调整为10:1，相当于间接降低权益。尤其是此前一些拥有流量优势的平台，或是短时间大火的IP，会选择同时与多家银行联名，权益高度类似，这种“流水线”式的联名卡生命周期往往较短，在短期大量“拉新”后，权益及后续的配套服务很难跟上，而部分热门IP热度冷却后，联名信用卡也会随之降温。

一位国有银行人士分析，短期看，如果联名信用的发行成本较高而持卡人的活跃度不足，商业银行可能会考虑停发来控制成本。长期看，联名信用卡进入产品设计和营销模式的“精细化运营阶段”，意味着此类产品在不断更新的消费场景中有望获得更大施展空间。

不过，部分联名信用卡的停发，并不代表联名信用卡就此退出市场。山西晚报记者发现，尽管近期银行停发了一批联名信用卡，但在部分银行的信用卡中心网站上，与最新消费场景紧密贴合的联名信用卡依然占据显眼位置。比如，工银北京环球度假区联名卡、交通银行京东PLUS联名信用卡、招商银行抖音联名卡、兴业银行淘宝网银联金卡、中信银行中国联合航空联名卡等。

与此同时，停发旧卡、推出新卡，如今正成为银行调整优化经营策略的一种常态化手段。记者了解到，在银行停发部分存量联名信用卡的同时，也在积极推动一些刚需消费的主题或联名信用卡产品布局，此类联名信用卡成为信用卡市场由“跑马圈地”的粗放经营转向“精耕细作”过程中，加速“进化”的成果。

8月1日，中国民生银行与沃尔玛旗下山姆会员商店共同打造的民生山姆联名信用卡正式上线。消费者使用民生山姆联名信用卡在山姆会员商店或山姆官方APP消费，除了可以获得山姆会员店的返利外，还可以再享有一笔额外的“回馈金”，累计每月最高可返800元。用户在云闪付、微信、支付宝等渠道使用民生山姆联名信用卡进行线上消费时，也可以获得一定的回馈金。与此同时，相关消息也显示，民生银行开始探索“联名信用卡+”服务，在推出民生山姆联名信用卡的同时，该行也正在联合山姆筹建首家开在山姆所在商业体内的民生银行社区支行，搭建一站式、高效的“零售+金融”便捷服务模式，以满足山姆会员办理银行卡、生活缴费、财富管理、消费信贷等全方位的金融需求。

8月8日，全新的招商银行bilibili干杯信用卡正式上市，首次将“bilibili干杯”这一由B站数字藏品孵化而来的形象带进现实。据山西晚报记者了解，自2023年以来，招行信用卡持续“上新”联名信用卡，已陆续新推出三体、美团、Hello Kitty涂鸦、芒果TV、宝可梦可达鸭等多张联名信用卡。

而就在2024年巴黎奥运会临近前，包括工行、农行、中行、建行、邮储银行、招行、浦发银行、华夏银行、广发银行、民生银行在内的十余家银行，早已推出了与奥运会相关的联名信用卡，除了具有极高的珍藏价值外，更融入了多重Visa高端权益，在年费、交易服务费、手续费及积分方面推出各种优惠，满足消费者在吃、住、行、娱等多场景下的跨境使用需求，于境外商户的合作更是让持卡人能享受到实实在在的境外消费优惠。

招行相关人士认为，随着信用卡行业进入存量时代，联名卡的运营，不仅要在短期内获得关注度，还要在实现商业可持续的同时获得用户的长期认同，将流量、技术与产品沉淀下来，打造能够穿越周期的“经典”，为用户、为市场创造更多的价值。

来源：山西晚报记者张珍

编辑：张文娟