“奶茶重回10元以下”冲上热搜，本土茶饮品牌何去何从

转自：紫金山新闻

8月18日，夜幕降临，位于南京夫子庙商圈的多家奶茶店，店外排起长龙、店内一片忙碌。某知名品牌在门口摆出了“优惠套餐”—— 一杯鲜百香双响炮加上一杯西瓜冰茶合计14元，此前，这一价格只能喝到单杯茶饮。 

就在当天，“奶茶价格集体跳水”“奶茶重回10元以下”的消息冲上多个平台热搜。遍地开花的门店、趋于饱和的市场、大同小异的产品，随着茶饮赛道竞争越发白热化、主流“价格带”一再下滑，即使身处南京这一潮流消费“引力场”，本土茶饮品牌仍然深感压力骤增。何去何从，“宁品牌” 面临抉择。 

“只卖9.9元”的风潮，刮到了奶茶业  

由咖啡行业发起的“只卖9.9元”风潮，还是刮到了奶茶行业。

在位于老门东附近的一家蜜雪冰城店面，门口摆放着大型广告牌，品牌一口气推出了新会员领专享券包、周三会员日、会员下单免费兑好礼等多重小程序点餐福利。事实上，蜜雪冰城一直以低价“打天下”，如果通过小程序下单，店里经典款大杯珍珠奶茶的价格仅为6元，新品芋圆葡萄奶茶定价6.99元，其他奶茶的价格也在10元以下。这意味着，一旦消费者享受各类优惠，一杯奶茶的价格能低至四五元。  

“10元以下喝杯奶茶，谁喝谁香！”南京姑娘何婷与闺蜜一人手捧一杯黑珍珠奶茶，店家称奶茶为“纯牛奶、现熬”，两杯价格合计15元。

在她所站位置的拐角处，曾因南京首店开业掀起排队狂潮的奶茶“湘军”——茶颜悦色开了家新店，“外卖下单更划算、限定福利享不停”的促销信息让人心动，会员充值叠加积点测算下来，单杯奶茶价格约8折。当日价目表显示，品牌当季主推奶茶享受优惠后为10元出头，夏季限定冷泡茶原价9.9元，打折后最低6元。

此外，一街之隔的CoCo在夏日17点—20点时段，将两杯茶饮以14元“打包销售”，相当于打了五折。

让何婷感慨的是，此前走中高端路线的奶茶品牌，如今也“放下身段”。喜茶最早推出的芝芝多肉葡萄奶茶，目前仍为28元一杯，但店里同时销售的“迭代版”多肉葡萄大杯价格为18元，小奶茉轻乳茶大杯价格为13元。在团购网站，奈雪的茶推出开业有礼活动，9.9元可任选旗下一款饮品，珍珠奶茶、茉莉初雪奶茶的价格最低至14.8元。 

据红餐大数据，2020—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%降至3.6%。从目前市场情况看，曾饱受争议的奶茶“30元时代”彻底成为过去时，取而代之的是更多品牌激战“10元价格带”。

“卖一杯、亏一杯”，商家离盈利越来越远  

奶茶行业竞争日趋焦灼，普通消费者也能感同身受。  

何婷在老门东附近住了近10年，她眼睁睁地看着家门口的奶茶店从几家发展至30多家。以茶颜悦色为例，2022年8月该品牌首秀南京，两年过去，周边已有11家门店落地。不少游客惊叹，“在南京，轻松实现了‘奶茶自由’。”

国际著名研究与咨询机构弗若斯特沙利文提供的数据显示，截至去年底，中国现制茶饮品牌约3000个，总门店数量多达约42万家。各路品牌集体奔赴南京抢市场，在这里，抬抬脚就能遇到一家奶茶店，重要商圈、知名商场更是奶茶店扎堆。

时至今日，行业仍然迎来“搅局者”。近日，连锁咖啡巨头瑞幸咖啡携新品杀进奶茶赛道。在瑞幸咖啡的南京门店，“送你1亿杯9.9元轻乳茶”活动正如火如荼。这款轻乳茶特大杯原价29元，目前活动价9.9元。

▲咖啡品牌进入奶茶赛道。江芬芬摄

某圈内人士告诉记者，此前一些中高端品牌“抢滩”南京，本土茶饮品牌并未很在意，因为它们的单品价格越过30元，与定价在12-20元的本土品牌完美区隔。但是，随着市面上绝大多数的茶饮品牌都在争夺中端产品线，围绕南京市场的竞争已经白热化。  

此前，南京茶野品牌创始人陈阳阳接受记者采访时透露，奶茶食材成本为总成本的30%-40%，是业内公认比较良性的成本结构。但随着各家在原材料、产地、定价方面愈发“内卷”，消费者似乎离“奶茶自由”越来越近，商家离盈利却是越来越远，有些品牌可谓“卖一杯亏一杯”。

“价格战”的苦果正在显现。8月9日，茶百道发出上市后首份盈利警告，2024年公司上半年净利润预计介于约2.2亿元至2.5亿元，较去年同期下降不超过63.03%。同样上市的奈雪的茶，8月2日公布的上半年业绩也不乐观。预计经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元，半年预亏额已接近2022年全年净亏损额。

创新研发、文化加持，打造优质“宁品牌”

一杯奶茶引发的商战愈演愈烈，南京本土品牌如何“突围”？记者采访中发现，外地品牌在南京“开疆扩土”，南京本土品牌也在加速全国扩张。

2021年，马伍旺饮料厂在南京正式成立，凭借独树一帜的“80年代国营工厂”风，在茶饮市场占据一席之地。截至2023年9月，品牌签约门店数量突破300家，覆盖江浙沪皖多个城市，今年正在全国范围内布局开店。公司方面表示，品牌以年轻人口味为基础研发产品，使用真奶好茶，创造原生爆款。消费者一口就能喝出区别，只有好的原材料，才能有好的味觉持续性，从而留住客人。    

“嚯一得儿·南京方言文创茶饮”则另辟蹊径。方言是一座城市的文化记忆和特产，这家奶茶店通过设计方言墙、方言杯套、使用南京本地食材，传播南京方言文化之余，凸显品牌自我特质、吸引稳定的客户群体。

前述圈内人士直言，“为了破局，有人想出海，有人想下沉，但一些南京品牌反而坚守‘小而美’的定位和风格，不失为一种策略。”

7月6日，茶百道联合创始人、集团副总裁古计林公开谈到中国新式茶饮“卷”的问题。她表示，“现在的消费者几乎都被培养成了专家级别，这个行业龙头企业已经是‘六边形战士’，无论产品、品牌形象还是供应链、组织，都把壁垒建立得越来越高，提供消费者更安全、好喝的产品。”

采访中，多位业内人士也表示，目前，南京一些茶饮品牌已有“网红”光环，周边不少城市的时尚青年也会来南京打卡。本土茶饮品牌仍然能以创新研发、特色营销、资源整合等“正面迎战”，打造优质“宁品牌”的同时，尝试寻求更大的市场。 

南京日报/紫金山新闻记者 江芬芬 

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