大厂人才踏上“归途”，国货美妆走向2.0体系？

文 | 聚美丽 飘飘

7月，上海家化、珀莱雅的多起人事变动引起业内热议，而与之关联是多位研发、营销相关的高管此前都曾在欧莱雅、科蒂和宝洁等外资大厂任职过。

而这背后，值得探讨的是，如今国货美妆中出现了越来越多的外企人才，其中还有部分上市A股企业在招聘广告中明确要求“拥有海外中高消费品牌资源”。

“拥有海外中高消费品牌资源；本科以上学历，30-45……”这是某家国内快消上市A股企业招聘分公司合伙人广告上列出的条件。

以上现象，足以看见如今部分国货美妆企业对于人才建设的重视。对此，深耕美妆、日化招聘领域十多年，雅杰猎头创始人兼总经理苏楚纯现身说法，大厂人才加盟国货美妆已是一种常态化。

“大概十年前，上海家化、丸美股份、环亚集团、珀莱雅等企业就开始招聘大厂经历背景人才。如丸美股份原销售副总裁康平(宝洁)就是在这个阶段入职。”苏楚纯如是介绍。

这背后，恰好表明了中国市场逐渐成为全球美妆不可忽视的一个必争之地。在这样的背景下，外企人才走向国货美妆也是一种时代所趋。

纵观国内美妆市场，头部国货品牌/企业的创始人虽说多是由科研、化妆品批发/分销等起家，且不少创立于2000-2010年前后，都经历过线下渠道(专卖店、专柜、KA等)时期，但是其中也有少数从电商红利快速增长之际跑出来的“黑马”。

大约2016年，社交电商的兴起，新锐品牌凭借着操盘流量的优势快速占领美妆市场，这期间完美日记、花西子等实现飞升。不过，值得关注的是，珀莱雅、韩束等头部国货美妆经历“低谷”后，实现二次翻红。

在国货品牌翻红/飞升的背后，都少不了内部组织架构的完善，尤其是人才构建，在某种程度上是前进的推手。

从目前来看，昔日外资美妆巨头投身国内美妆产业的方式主要有创业、转型KOL或者入职国货美妆品牌/企业等。

1.外企人才投身创业

从目前的新锐国货美妆/企业来看，其中有不少创始人都有着美妆大厂的工作经历，如完美日记、第十四章Chapter XlV、华美康妍等。

从下图来看，一经推出便成为国货彩妆现象级爆款的完美日记，其背后便是宝洁系创始人的手笔。

据悉，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司(以下简称“逸仙电商”)创立于2016年，其创始人黄锦峰曾在宝洁市场研究部CMK任职数年。

值得一提的是，市场研究部CMK多年来被市场认为是所“快消界黄埔军校”最具神秘感的部门之一，有业内人士认为，市场调查行业的诸多操盘方法都是借鉴了宝洁这一部门。

不仅如此，除宝洁外，近年来还有莹特丽、徳之馨、欧莱雅等企业的昔日人才成为创业潮中的一员。

其中，创立于2020年的聚焦肌肤清洁赛道护肤品牌HUNGCHI红之，其创始人为抖音粉丝数达215.5w的美妆博主@乐乐团长。

据了解，@乐乐团长原名王杰，毕业于高分子化学专业，是一名化妆品检验师、配方师，曾就职于欧莱雅中国研发和创新中心、奥美广告等。

除了@乐乐团长之外，曾就职强生全球创新中心、欧莱雅全球研发中心的刘学东(美白、抗衰领域科学家)也在2022年创立巢归研究院，一家为美妆品牌提供定制化服务的平台。

△图源：红之、第十四章

另外，也有曾在国际原料商、美妆代工巨头任职的高管，从大厂回到最初的“原点”，投身国内美妆市场创业潮。

其中，前莹特丽中国区CEO王邑华，在2021年后创立美妆代工企业华美康妍(苏州)生物科技有限公司(以下简称“华美康妍”)，以及新锐国货护肤品牌第十四章Chapter XIV创始人梅鹤祥为原德之馨化妆品原料部大中华区总监。

而针对大厂人才的创业潮，有业内人士告诉聚美丽，实际上这些新锐国货美妆/企业创始人，大部分的个人经历都是从大厂出来，并在国货美妆担任过高管。

“在国货美妆的经历，也让他们对国内市场有了更深的了解，在这段过渡期以后，在人脉、资源等的积累下，也激发他们去创业。”该名业内人士如是说道。

2.入职国货美妆企业

2016、2017年左右，新锐国货美妆进入狂飙之际，部分大本营扎根在线下的国货美妆们也随之迎来“第二春”。

从他们的发展历程来看，这期间除了向外资美妆学习组织架构、经营策略等，也有部分外企人才加入国货美妆企业。

“十年前，头部国货美妆引进大厂人才几乎清一色的营销方面人才。现在则不一样，他们对于人才培养的需求更加多元化，因此也会有大厂出身的研发、营销或者其他方面人才陆陆续续进入国货美妆。”苏楚纯在采访中说道，近十年来国货美妆对大厂人才随着需要而更迭。

据聚美丽不完全统计，目前国货美妆企业中，珀莱雅、上美股份、逸仙电商和上海家化的部分高管此前曾在宝洁、雅诗兰黛等国际巨头任职，主要集中在前端的营销人才和后端的研发人才。

对于这一点，苏楚纯也表示，目前猎头招聘大厂人才中，国货美妆对研发、品牌的人才需求是最多的，且这类高端人才除了高薪聘请，尤其重视能力结构、职业背景、落地实操能力，以及与企业文化的匹配度。

早在2018年，聘请宝洁前职员叶伟担任CMO(首席营销官)时，正好是珀莱雅转型的关键年，他带着宝洁从业经验参与到红宝石系列、双抗系列等大单品的推广之中。

上海家化则前不久刚上任的CEO林小海也是营销方面的高手，他曾在宝洁任职21年，2014-2016年期间，还担任宝洁(中国)营销有限公司大中华区营销总裁。

近几年，随着研发、成分、功效等需求提升，研发人才也是国货美妆企业关注的一大方向。

今年7月离职的珀莱雅原首席科学官魏晓岚，曾是科蒂亚太区研发副总裁，以及逸仙电商现首席科学官承静为原雅诗兰黛亚太研发部副总裁。

而创立于2019年的功能性护肤品牌溪木源，不仅创始人刘世超身上有着宝洁系基因，其研发合伙人、研发总经理张建华也是出自药企巨头强生，他曾任强生亚太地区药妆品牌研发总负责人。

尤其是在2022年，原宝洁中国研发中心奠基人黄虎，投身于韩束母公司上美股份，担任CTO兼全球首席科学家。

3.当美妆KOL

除了创业或是入职国货美妆之外，如今也有部分科普型美妆KOL曾在外企大厂任职。

如@乐乐团长创立HUNGCHI红之前，在2019年试水全职美妆博主，靠科普类型的视频圈住百万粉丝。

@大嘴博士也是如今代表性的科普型美妆KOL，且与其他美妆博主差异化的是拥有高学历下，还在欧莱雅从事配方研发工作超10年。

据悉，@大嘴博士本名为郝宇，2001年毕业于中国科学技术大学，同年赴香港大学攻读有机化学博士学位。博士毕业后，他曾在复旦大学化学系担任讲师，之后入职欧莱雅中国研发中心，主要参与开发创新型产品，并把控产品的安全性。

2011年-2017年9月，@大嘴博士开始全面负责欧莱雅中国研发和创新中心在科学传播方面的相关工作，在此之后转型成为一名科普型美妆KOL。

以上种种可见，昔日外企人才呈现多元化的发展。尤其是在新锐狂飙、传统国货迎“第二春”的近十年中，一众大厂人才走向国货美妆市场的建设。两者之间可以说是相辅相成，前者为后者赋能，后者的成长也为人才的培养提供更大的舞台。

而对于大厂人才加盟国货美妆，在日化美妆猎头行业沉浸十多年的苏楚纯认为，可以从企业、人才角度来看待这一现象。

“从企业角度来看，国货美妆发展到一定的阶段，会面临三个方面的需求：一是，营销水平，或者可以理解为品牌管理水平；二是，企业管理水平提升的需求；三是，加强研发实力的需求，包括构建技术壁垒等，而这三点恰恰又是大厂的优势所在。从人才角度看，国货美妆经历了十多年持续的高速发展的同时，也释放了大量的高端人才需求，期间也面临组织架构调整、人才更迭等，这也推动了大厂高端人才加盟国货美妆。”

上文已提到，国货狂飙的近十年中，踏上“归途”的外企人才不在少数，但在江湖上形成流派式说法，处在舞台中央的有宝洁系和欧家人。

1.宝洁系：重视市场研究、内容营销

长期以来，宝洁被誉为美妆届的黄埔军校。而国货美妆人才中，宝洁系确实也是其中较早创立新锐国货品牌的群体。纵观国货美妆近十年中，前有一经推出便成为爆款的完美日记，后有溪木源Simpcare、PMPM偏偏等后起之秀，而它们背后的创始人身上均流淌着宝洁的基因。

此前，聚美丽创始合伙人兼CEO许文君曾在《宝洁毕业生为什么获得了更高的创业成功率》一文中谈到“宝洁毕业生”们的特点。

她在与多位宝洁系创始人交流中，数据洞察这一概念被反复提及。而宝洁注重市场研究、内容营销的企业文化，也逐渐融入到宝洁系品牌操盘的过程之中。

完美日记创始人之一兼营销副总裁Christy曾在宝洁旗下的高端护肤品牌SK-II负责市场研究工作，她曾告诉聚美丽：“宝洁非常重视消费者研究，对于消费者的洞察和研究几乎到了某种偏执的状态。在宝洁的经历，也导致完美日记在诞生之初便擅长研究消费者和数据分析。”

花皙蔻创始人Victor也认为，HFP和完美日记的成功与其原始便有着宝洁基因，即天然的关注数据、关注转化有很大的关系。

另外，从下图来看，宝洁系的国货美妆创始人中有多位曾负责过高端美妆SK-II、OLAY的电商、营销、销售等相关工作。而回顾宝洁系国货美妆的发展路径，也能从中窥见一二，借鉴SK-II、OLAY等操盘模式。

完美日记在诞生之初，便抓住了社媒兴起的红利，在一众国货彩妆靠卷低价或是仍扎根线下渠道之际，靠信息差和内容营销的打法快速占领消费者心智，其中包括2018年与大英博物馆联名；2019年因李佳琦直播间狗狗Never倍受喜爱而开发动物系列眼影；后与中国国家地理杂志联名，为祖国成立70周年献礼等。

基于此，在创立的第3年(2019年)，完美日记便成为首个登顶天猫双11彩妆榜单榜首的国货品牌。

只是随着电商红利的减弱、流量成本提高，以及消费者的认知和对成分、功效等科研基础、科学传播的内容越来越被重视下，仅凭内容营销博取流量并非长久之计。

因此，部分宝洁系品牌也转向重视基础研究，吸纳大厂研发人才。其中，原雅诗兰黛亚太研发部副总裁的承静于2023年3月入职逸仙电商，担任首席科学官。

不仅如此，溪木源研发合伙人、研发总经理张建华也是出身大厂，曾任强生亚太地区药妆品牌研发总负责人。

2.欧家人：多元化、创新力强

与宝洁系以品牌、创始人的形象在业内留下深刻印记不同的是，欧家人在国货美妆行业中的身影相对分散，包括美妆KOL、研发人才、品牌或研究院创始人等。聚美丽不完全统计了代表性的欧家人，从中能发现如下特点：

（1）平衡能力体系

在梳理、对比宝洁系后，不难发现，欧家人在美妆市场中的能力体系较为平衡，且能快速运用到品牌运营之中。

如，出身欧莱雅高管的上海家化前CEO潘秋生自2020年入职后便进行了大刀阔斧的改革。

2021年，潘秋生针对上海家化彼时情况，提出123经营方针：以消费者为中心；以品牌创新和渠道进阶为基本点；以文化、系统与流程和数字化为助推器。

2016年，张耀东入职阿芙之际，恰是电商渠道鼎盛之时，但他提出了品牌线上、线下均衡发展，全渠道扩张的策略。

从以上案例中，可以看到欧家人在操盘国货美妆时，更重视“平衡”能力体系的建设，同时还兼顾品牌全面性。

这也与欧莱雅多年来，左手右手一起抓有关。一手抓基础研究、大众美妆市场，一手发力高端美妆、研发创新、全球化扩张、数字化赋能和打通全渠道等的协调发展经营理念有关。

（2）重视研发、渠道和品牌

从欧莱雅的发展中，也能看出欧家人在品牌、研发、渠道三个关键点上的经验。

从研发层面来看，上海家化、环亚集团等知名国货美妆企业的研发高管都曾在欧莱雅研发领域担任要职。

不仅如此，部分欧家人在重视研发的同时，还聚焦在产品的科学传播上，美妆科普型KOL@大嘴博士、巢归研究院创始人刘学东等都是例子。

而从新锐国货护肤品牌东边野兽的创立故事中，也能看到欧家人原始的品牌基因——重视品牌、渠道与研发的建联。

其中，体现在东边野兽的创始人何一曾是欧莱雅集团法国总部产品经理，而联合创始人兼首席科学官白焱晶曾担任欧莱雅中国创新原料开发实验室首席科学家一职。这意味着东边野兽在孕育中便结合了研发、品牌和渠道的基因。

此外，聚美丽从业内人士获悉，如薇诺娜、橘朵等国货美妆品牌团队中也有部分欧家人。

3.宝洁系vs欧家人，有何差异化？

虽说，宝洁系和欧家人当下已走向了国货美妆的舞台中央，但从企业文化、操盘方式等来看，两位大厂培养人才、经营理念有一定的差异化。

其中，在知名媒体人刀姐doris采访了同时在宝洁、欧莱雅任职过的前阿芙精油总裁张耀东时，有剖析了两个大厂间的差异化。张耀东认为，宝洁实行的是成本领先战略，欧莱雅则是差异化战略。

“宝洁是一个非常机械化、有组织有纪律的企业，欧莱雅是一家非常灵活、有野心的国际化大民企。”张耀东在访谈中如是回答。

另外，苏楚纯在十多年来与宝洁系、欧家人的接触中，也深刻地感受到这两个大厂出来的人才有着很强烈的企业基因，双方之间的不同之处也是十分鲜明，主要特点：

可见，在国货美妆发展的近十年中，背后少不了踏上“归途”的大厂人才助力，其中宝洁系、欧家人的佳话也数不胜数。同时，也有雅诗兰黛、联合利华、科蒂、资生堂等国际美妆巨头的人才走向国货美妆舞台之中，并渐渐向中央靠拢。

根据以上内容，聚美丽发出灵魂拷问：一是，大厂人才加盟国货美妆，背后释放了何种信号？二是，现在国货美妆人才体系的建设有着怎样的走向？

1.大厂人才加入国货美妆背后的3大信号

在苏楚纯看来，大厂人才加盟国货美妆，并不能理解成为是量变累积而会导致较大的质变。

但从这一常态化现象的背后，略知国货美妆市场处在变迁之中的信号：

首先，国货美妆在新生代消费者中的位置不一样了。新生代消费者对于外资品牌态度不再是一种仰视的视角，这从市场容量的角度而言，意味着国货美妆品牌的机会变多了。

其次，国货美妆企业在文化和土壤的培育上，较以往更容易让大厂人才存活。

苏楚纯认为，像完美日记、上美股份、丸美股份、自然堂集团、珀莱雅等知名企业，它们很早就在内部对大厂人才进行了职业化改造，包括现代化企业管理制度的升级等。

“因此，大厂人才在国货美妆的生存没有以前那么难。这背后也是一个时代变迁的信号，若倒退一、二十年，很多企业家都是60后、70后，他们管理水平、文化构建等各方面，对于外企人才的存活并不友好，但现在很多国货美妆有意识地提高这一方面的建设。”苏楚纯从一代、二代企业家地变迁中，看到这一现象。

实际上，聚美丽也发现，如今的头部国货美妆企业已经形成了各具特色的组织架构。

据财信证券研报内容显示，珀莱雅2017-2023年的组织架构，实际上已由垂直型转向网状型，目前已搭建了前中后台配合的模式，包括珀莱雅、彩棠等主要品牌事业部，以及海外项目组、新品牌项目组等。

△图源：财信证券公众号

这背后实际上也表明，像珀莱雅这类的规模化国货美妆，在人才培养上重视多元化。

第三，近几年来，在国内就业市场中，外企人才的光环是有所退却的，这也导致部分开始走向国货美妆。

在聚美丽来看，一方面是大厂祛魅化，另一方面也是有国货美妆市场崛起的因素所在。

如前莹特丽中国CEO王邑华，现为华美康妍总经理。她曾在2023年的聚美丽大会中谈到，国货彩妆有弯道超车的机会，特别是当下供应链、市场了解程度等都是优势。

“在彩妆类目中，越来越多的中国品牌开始抢占国际品牌份额。其中，国货彩妆一个弯道超车的机会点在于，可以依托国内强大的供应链体系，灵活地进行产品迭代、升级；也可以基于对本土消费者的深度洞察，推出细分人群、需求等产品。”王邑华如是说道。

2.国货美妆人才体系建设的3大走向

在苏楚纯来看，大厂人才加盟背后，体现了国货美妆人才体系建设的3大走向。

首先，对于研发人才的重视。可以看到，当下部分国货美妆在加码核心原料、开发新原料或者基于原料开发新品有了竞争力，其中包括珀莱雅、上美股份在肽类原料上的创新，巨子生物、华熙生物分别基于重组胶原蛋白、玻尿酸两大主流成分上的产品创新等。

这背后恰好说明研发领域，尤其是尖端人才的需求在增长。“实际上，国货美妆不具备培养研发人才的土壤，因此大部分尖端研发人才来自外资大厂。”苏楚纯补充道。

第二，国货美妆人才体系建设中，呈现年轻化、职业化（包括规范化、制度化等）趋势。

其中，年轻化体现在二代接班、80和90后投身创业等方面。如，前不久PL恋火主理人离职，丸美股份CEO孙怀庆之子孙云起接替该职位。而在大厂人才创业中，不难发现，部分新锐品牌的主理人为80、90后，如逸仙电商CEO黄锦峰是上市美妆企业中最年轻的“一把手”。

第三，重视自主培养人才。

以上美股份为例，目前有“星计划·管培生”项目。此外，早在2023年11月，上美股份临时股东大会通过限制性股票单位激励计划，以达到更灵活培养人才、建设人才梯队、吸纳新人才等目的。

对此，苏楚纯表示，实际上国货美妆重视自主培养人才，也是向大厂学习经验、吸纳大厂人才的一些经历中所得，从而形成自己的组织架构。

总的来讲，当下大厂的人才纷纷加入国货美妆这一现象，实际上是国产发展的时代缩影之一。不仅体现在中国市场越来越被重视，还表明了国内美妆市场的未来仍是有无限可能的大金矿可挖掘。

注：感谢聚美丽宇航对文章的支持。

参考文章：

1、《张耀东和他的美妆30年：宝洁向左，欧莱雅向右，中国品牌向前》2、《宝洁毕业生为什么获得了更高的创业成功率》

责任编辑：高高

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