商业头条No.36｜郑钦文：下一站广告女王_新浪财经

界面新闻记者 | 马越覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁

“胜利会回答一切。”

在北京三里屯，耐克在几块巨幅广告屏幕上打出这样一行字。醒目红色标语映衬的，是中国网球运动员郑钦文夺得巴黎奥运会单打冠军后，庆祝胜利的一幕。

图片来源：小红书用户@天下无敌小嗯咯

相似的巨幅广告同样出现在上海淮海中路等处的地标性建筑上。而早在巴黎奥运会开启前，耐克所策划的一系列预热广告里，郑钦文位列其中。她手握球拍的坚毅神情，配合“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”的大字，在北京、上海等地出街，甚至以对应的英文版本出现在纽约街头。

图片来源：视觉中国

“爆单了，今日机器已经烫出火星子。”一位耐克店员在社交平台小红书上说道。郑钦文夺冠后所穿的同款定制T恤已经在门店上架，需要现场用机器印制出图案——当然，“奖牌”已经改成了“金牌”。而电商平台的同款产品曾一度售罄。

提前押宝郑钦文的赞助商迎来狂欢。

除了自初中生年纪就成为她赞助商的耐克，赛前签约的包括伊利、斯维诗、霸王茶姬等一系列品牌也在第一时间送上祝贺，以及在社交网络app轮番开屏。“把想赢刻进骨子里，就能赢”，斯维诗写道。

8月3日，随着郑钦文一记落点绝佳的击球和对手维基奇回球出界，郑钦文扔掉球拍仰面躺倒在红土球场——她创造了历史，成为首个拿到奥运会网球单打冠军的中国选手。同时，她也是第一位站上奥运会该项目最高领奖台的亚洲运动员。

8月6日，郑钦文在《人民日报》撰文《远大的梦想，唯有坚持才能抵达》，“ 我一直很羡慕那些可以创造历史的人，如今我也成为其中一员。 ”她写道。

在中国体坛，又一个手握“大女主”式剧本的新星出现——“00后”天才少女、具有国际化视野、健美且具备时尚感的外形，还有极佳的个人表达能力。这个后李娜时代的中国网球一姐，在追赶甚至超越前辈的路上，倘若再拿下一座大满贯冠军奖杯，前途将不可估量。

图片来源：视觉中国

这很难不让人想起2年前的谷爱凌。在北京冬奥会自由式滑雪项目中夺得2金1银的成绩后，因为其超越性的运动成绩，也因为其性格、形象和成长轨迹背后所折射的年轻一代的精神气质，她成为了中国视野中的第一个“00后”超级巨星。

不同于谷爱凌在北京冬奥会前，外界对她冲击金牌的志在必得，郑钦文此番巴黎奥运会的夺冠之路，更有某种意料之外的惊喜。

这是因为在2024年初澳网获得亚军后，她陷入了相当长时间的一段低潮，在社交网络上也招致了一些球迷对她“飘了”“打棒球”“靠赞助赚钱的球员”之类的批评。

但随着郑钦文闯进奥运会网球女单四强、杀进半决赛直到夺冠，局面被改写。

在赛场上，比起对手摔拍、哭泣等显得急躁的举动，郑钦文超强的体力、步步为营的气势和冷静沉稳的大心脏，也恰好暗合了当下一种流行的“逆袭爽文”的剧本——“没人看好你，但偏偏你最争气”。

巨星要在时代的苍穹之下才具备意义。两个同样20岁出头、彼此惺惺相惜的年轻女运动员，在各自领域取得的历史性突破，也恰好对应了当下崛起的女性主义叙事。而外界对二人的家庭教育、人生细节和路径选择热议和赞叹，也在暗自衡量和对比其成长潜力和商业价值。

这一切发生的背后，是中国对于姚明、刘翔、李娜这样划时代意义的体育巨星渴望已久。

在郑钦文在奥运会夺冠的那一刻，外界已经按捺不住计算她究竟能多赚钱——背靠网球这样具备极高商业化程度的项目，她很可能是谷爱凌之后的下一个“广告女王”。

一些当前数据可以为判断郑钦文的商业价值提供坐标。

在《福布斯》发布的2023年全球收入最高的女运动员排行榜中，郑钦文以170万美元（约合人民币1213万元）的场内收入与550万美元（约合人民币3926万元）的的场外收入排名第15。谷爱凌以10万美元（约合人民币71万元）的场内收入和2200万美元（约合人民币1.57亿元）的场外收入排名第2。

在《福布斯》对郑钦文的介绍中提到，一些业内人士猜测她是否会成为像李娜一样的网坛明星，后者在2012年至2014年的收入排名中均在前3之列。根据《福布斯》的统计，在李娜的巅峰时期，曾经以年度总计2360万美元（约合人民币1.69亿元）的收入在全球女运动员中排名第2。

眼下，郑钦文手握商业合约的品牌包括耐克、威尔胜、伊利、蚂蚁集团、霸王茶姬、斯维诗、兰蔻等等。

图片来源：微博@郑钦文Ana

郑钦文也是继李娜之后，第一个进入福布斯收入榜单的中国女网球运动员。可以预见的是，在刷新中国网球女单奥运会纪录之后，郑钦文的商业价值还会呈几何式增长。

如果在代言或者合作品牌情况上与李娜及谷爱凌做出对比，会发现郑钦文在消费、时尚、科技、汽车等领域都有潜在空间。

与谷爱凌、苏翊鸣类似，郑钦文的运动员生涯也走的是一条“体制外”路径。

与大多数中国运动员依托于地方体育管理部门和下属体校、运动队学习和训练不同，郑钦文的整个网球训练进程基本全部靠自费，她的教练、保障团队均由自己筹建。

而某种程度上，正是这种高度职业化培养体系，让郑钦文能以最大程度获取专业化的团队资源，释放她的天赋和潜能，以寻求系统性的技术突破。同时，她坚韧的品格和国际化的表达能力也得以被锤炼和放大。

这样的成就，也获益于前辈李娜等人蹚出的一条路。

郑钦文2008年开始学习网球。她的父亲郑建坪从一开始就找到了彼时中国最知名的网球运动员——他们的湖北老乡——李娜的启蒙教练夏溪瑶为五岁的郑钦文启蒙。后来郑钦文又在父亲的努力下拜师网球湖北省队名教余丽桥。

巧合的是，2008年对于李娜也是一个有着“开始”意义的年份。

正是在这年的北京奥运会后正式脱离体制“单飞”——仅向主管单位缴纳管理费用，自己承担出国训练和比赛的费用，成为真正的职业球员。

而“单飞”后的2011年，李娜夺得了法网女单冠军，一夜之间成为了亚洲网球巨星。

这让父亲郑建坪意识到，对自己这位有天赋的女儿的网球培养思路也许可以再打开一些。

在2014年李娜于澳网夺冠后不久，当时12岁的郑钦文从武汉搬往北京，进入北京的匠心之轮网球学校，师从李娜的恩师卡洛斯。她的网球职业生涯正式开启。

郑钦文成长的这10年，也是中国网球球员职业化培养开始成体系的10年。

郑钦文、袁悦、王欣瑜、王曦雨、郑赛赛、张帅、张之臻这些近年来活跃在全球网坛的“95后”、“00后”中国运动员，均在这十年间经历青少年球员时期。他们或多或少借鉴，并且想复刻李娜们的成功路径。

而当批量运动员在脱离体校模式，以个人身份组建专业团队并真的走向了国际赛场并开始取得成绩，中国网球的培养模式开始有了更底层的变化。

不过，这样的模式与高昂的经济成本几乎划上等号。

在北京的网球学校，郑钦文有自己的教练团队，甚至有专门的体能师和营养师。训练变得更精细化、职业化，也意味着更大的开销。学费、教练费、比赛的差旅费，一年下来动辄上百万。这些费用的大头落在了郑钦文的家人头上。

和几乎任何在职业化路径中年少成名的运动员一样，郑钦文的成长过程离不开家庭的倾力托举。根据《体坛周报》，郑建坪努力做生意的同时还变卖了一些家产，家里一度没有几个像样的家电。为了女儿能安心练球，母亲邓芳辞职在家，以更好地关照女儿的饮食起居。已经到了养老年纪的外婆也时不时来帮衬邓芳，一起照顾郑钦文。

但郑钦文又是很幸运的。

她在职业生涯的起点已收获了业内国际巨头的“青睐”。这不仅让她收获了一部分最直接的经济支援，也让她的职业生涯有了更系统化的规划。

《第一财经》报道称，2013年，郑钦文前往美国佛罗里达IMG学院参赛受训，比赛中她一鸣惊人。这也让这所冠军摇篮学院背后的IMG——这个曾经签下过费德勒、纳达尔、小威廉姆斯还有李娜的全球最大体育经纪公司，第一时间决定与11岁的郑钦文签约。

“她第一次参加IMG国际比赛时，完全不像一个第一次参加这种级别赛事的孩子，丝毫不怯场、不服输。”IMG网球事业部副总裁马里恩·巴尔对于郑钦文青少年时期的印象很深，“所有的教练都来跟我说，那个中国女孩真是太棒了。”

体育界隐形巨头IMG在赛事运营上具备丰富的资源，同时也在打造巨星上驾轻就熟。

在IMG的介绍下，郑钦文13岁就获得了美国运动巨头耐克的赞助。随后，威尔胜、蚂蚁集团等全球最顶级赞助商也在这家经纪公司的运营下早早进入至今尚未收获过网球商业巡回赛大满贯奖杯的郑钦文的赞助商矩阵中。

值得提到的是，无论是家庭、经纪公司还是商业品牌为郑钦文倾注资源，一个关键性的背景，还在于网球本身就是商业化体系最成熟的运动之一。

在全球范围，网球的影响力毋庸置疑。网球界的四大满贯赛事（澳大利亚公开赛、法国公开赛、温布尔登网球锦标赛和美国公开赛）以及其他重要的国际赛事如 WTA 巡回赛，都提供了丰厚的奖金。譬如2024年澳网已经在1月14日正式开战，本届澳网的奖金突破历史新高，达到了8650万澳元（约合人民币4.02亿元）。

在中国，网球的参与人数也已经可观。国际网球联合会发布的《2021年全球网球报告》，2021年全球参与网球运动的人口有8718万人，中国以1992万人成为全球网球参与人数排名第2的国家，仅次于美国，占全球总网球人口的22.9%。同时，中国网球场的数量也为全球第2，达49767片。网球教练则以11350人位居全球第五。

但基于庞大的人口基数，实际上中国网球运动仍然偏向小众，不过正因为如此，中国网球市场也具备了快速增长的潜力。另外它也被贴上了某种“中产运动”的光环。连同它的配套服装，也打上了时尚的标签。

图片来源：时尚芭莎

在郑钦文巴黎奥运会夺冠后，有理由相信，网球在中国的热度将被一步推高，而这次掀起风浪的郑钦文也将顺势登基中国体育界的新任“广告女王”。

这样的判断一部分当然是基于郑钦文的最新成就——中国第一个网球单打项目的奥运冠军。

虽然从全球范围来说，与大满贯赛事相比，奥运会的网球项目关注度不及前者，但这次在中国可能会有所不同——全民奥运的关注度和金牌背后承载的为国家荣誉出战的意义，让郑钦文的成功具备了更高的国民度。

与此同时，郑钦文早已是品牌商眼里的“香饽饽”，不靠奥运冠军等头衔也早已是广告明星。

而且很多消费者也能在各种巴黎奥运赛前广告的“狂轰滥炸”下感觉到，这些品牌不仅限于体育用品零售商，还涵盖餐饮、奢侈品、金融服务等更广泛的领域。

“网球运动员的商业价值的变化周期主要是看大满贯赛事成绩和全球排名。在巴黎奥运会前，郑钦文已经赢得2024年澳网亚军，全球排名进入前10，成为中国女子网球的头号选手。”奥美公关体育营销副总裁刘聿帆对品牌们在赛前看好郑钦文并不意外，“对于品牌来说，她已经进入品牌赞助对象的初筛视野当中。”

2024年5月，郑钦文成为了新茶饮品牌霸王茶姬的“健康大使”。霸王茶姬此番在她夺冠后回应界面新闻称，品牌方在巴黎奥运会集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪等多位世界级运动员组成了霸王茶姬健康大使团，并称这体现了“新茶饮品牌对奥运营销的重视和市场洞察能力。”

图片来源：微博@郑钦文Ana

乳业巨头，也是体育营销常客的伊利下手更早。2022年就和郑钦文签下合约，并表示伊利对郑钦文职业生涯“有着深刻洞察与超前布局”。

在界面新闻获取的一份中国网球协会于奥运会之前的市场合作招商方案中，现役重点球员展示页里，郑钦文也被放在了大大的C位。根据该份材料，想获得中国网协“顶级战略合作伙伴”头衔，并“打包”赞助郑钦文的门槛最高可达到3000万元/年。

不管是霸王茶姬、伊利，还是参与了中网协上述赞助计划的品牌，很多都在“押宝”——不到关键比赛的最后一刻，无人能预知胜负，也不能预言赛场上的事件，无人知晓这次的赞助是否会收获何种传播效果。砸钱即豪赌。

“品牌对于体育的赞助营销分为几类，”刘聿帆解释道，“比如长期致力于体育赞助的一类，如体育服装品牌、快销品饮料、IT等品牌；还有一类是作为事件性营销的手段之一，当发生了全球瞩目的国际赛事的时候，通过体育赞助制造品牌声量的品牌。”

当然，品牌们愿意押宝也是因为运动员一旦一战成名后，商业价值与赞助报价也往往水涨船高。抢先一步签下合约等于抢占市场先机。

但很多人容易忽略的是，这些押宝行为实际上组成了运动员商业价值的关键增量。

从奥运会前押宝谷爱凌和郑钦文的品牌来看，这些品牌往往在当时处于上升期，愿意花费大笔预算制造声量——譬如押宝谷爱凌的瑞幸和元气森林，还有郑钦文的霸王茶姬。

这些品牌本身有话题度和一定国民度，有潜力“待爆”的运动员也可以靠着这些品牌再进一步破圈，提升自己的知名度。

而以郑钦文而言，在IMG团队的运作下，她很早已有劳力士、巴黎世家、耐克等奢侈品牌、顶级运动品牌的合作来为身价和形象定下基调。当奥运这一全球最大体育营销事件来临，郑钦文将从那些押宝的品牌手中收获直接的经济收益，以及在中国国内高频次的大众传播。

但为什么品牌们花大代价也要押宝郑钦文，只是因为她的竞技成绩亮眼吗？

在刘聿帆看来，品牌考虑体育代言人主要有这样几个维度：一是代言人与品牌目前的发展诉求和品牌精神目标是否匹配；二是运动员个体的气质是否能打动核心消费者，比如说是否能让00后们喜欢；三是运动员的成长性；四是运动员的赞助风险性，比如赛场外的负面言论、伤病困扰等，这也会进入商业价值考虑范畴。

图片来源：微博@郑钦文Ana

衡量一个运动员的商业价值几何，不仅取决于运动员的成绩，还有运动项目的热门程度、个人形象以及话题度等等。除了竞技水平之外，新一代运动员本身的个性和背后的故事，也在社交网络中得到更大程度地展现，他们不仅通过体育赛事获得关注，而且在其他领域以娱乐化的方式获得人气。当他们的影响力跳出了单一的体育圈，也在给品牌合作提供更多选择。

国际化视野、自信地表达以及时尚大方的外表，兼具实力、双商和颜值——这也是包括一些奢侈品品牌在内，在观察郑钦文时，纳入视野的核心要素。

毫不掩饰的野心，是成就体育巨星魅力的重要一环。

正如耐克在今年奥运会前夕推出的一波“放狠话”式的广告，将世界顶尖运动员极具强者自信的特质展露无疑。譬如科比的“胜者不是谁都能当”；法国篮球运动员维克托·文班亚马的“对手的梦，到我为止”，等等。

“Queen Wen”则是郑钦文身上最显著的标签。

在拿到奥运冠军后，郑钦文被记者问道“Queen Wen是真正的Queen Wen了吗”，她毫不掩饰自己的“配得感”，回答称，“Queen Wen这个词，实至名归。”

关注比赛的观众也可以发现，郑钦文在赛场上面对看台不礼貌的干扰时，也有和李娜一样果断回击的“女王行为”。

甚至在面对竞争对手不友善的发言时，她也直言回怼，绝不内耗。

在7月30日结束的巴黎奥运会网球女子单打1/8决赛中，郑钦文以2-1击败了美国选手纳瓦罗。但纳瓦罗在赛后采访除了表示对郑钦文的祝贺，还直言不讳地称“我不尊重她这个竞争对手。因为我认为她处理事情的方式相当残酷，这让她在更衣室里没有太多友情。”

郑钦文对此毫不在意，并展示出胜利者的强大自信，“她说她不懂，我为什么会有那么多球迷。看起来，她对我对她做的一些行为很不满意。如果她对我的行为不满意，她可以直接来告诉我，我想改正错误，成为一个更好的球员和更好的人。我很高兴她告诉我这件事。我不会因为她输了比赛而认为这是攻击。”

“郑钦文是教科书式的发言人。”在观察了她在赛前赛后一系列采访后，北京尚诚同力品牌管理股份有限公司副总经理胡若歆在微信朋友圈如此写道。

她这样总结了郑钦文发言中的几个特点——有细节有故事、有观点有态度、有格局有启发、有断言有金句、没口头禅没口音。

这些采访也是品牌挖掘代言人特质时，梦寐以求的性格侧面。

“郑钦文非常自信，而且有自己的内容体系框架，敢于袒露自我，所以给品牌方留下的内容空间就非常大。”胡若歆告诉界面新闻，她的真实和高级感在于，不仅是对运动有观点，还对人生有态度。除了中国市场，在国际市场也会有很大的价值空间。

刘聿帆认为，郑钦文与谷爱凌有类似的成长经历，诸如单项运动、美少女和国际化团队。但两人的形象打造有区别，谷爱凌是多元化发展，“冠军”、“学霸”、“娱乐”标签都有，郑钦文更专注于“专业”、“逆袭”、“追梦”等。

图片来源：微博@郑钦文Ana

而郑钦文大概率将比谷爱凌有更高的商业价值。

以前述《福布斯》榜单数据来看，谷爱凌是全球收入第2位的女子运动员，其商业价值在2023年达到约1.57亿元人民币，为郑钦文的3倍。

显见的是，与谷爱凌比，郑钦文所处的竞技项目更为主流，“四季常青”，且运动员职业寿命普遍更长。而在这样的项目中，郑钦文还足够年轻——她今年只有21岁。年轻就有无限可能。

一个证明是，自从2008年《福布斯》推出该排名以来，占据榜首位置的全部都是女子网球运动员——莎拉波娃曾经连续8年蝉联冠军，随后这个位置变成了小威廉姆斯和大阪直美，2023年的冠军则是郑钦文在巴黎奥运会单打半决赛中战胜的波兰网球明星伊加·斯维亚特克。甚至，在2023年的这份排名中，前10名中有9个都是女子网球运动员。

“当我看到那些前辈们创造历史时，我一直梦想着有一天也能成为他们中的一员。记得2004年奥运会时，刘翔说他永远不会忘记自己21岁的那一年。如今，我也站在这里，21岁。这种感觉真是难以置信。”郑钦文说。

如果说李娜在29岁时才获得第一个大满贯冠军、32岁成为李娜成为了最年长的澳网单打冠军，是大器晚成；那么郑钦文早早在21岁站上澳网决赛战场并在奥运会单打项目中夺冠，算得上年少有为，并且在可预见的未来里，前途无量。

“郑钦文目前商业变现能力还不及当年的李娜，但她只有21岁，很有可能再获得好成绩，只是时间问题。”刘聿帆对界面新闻表示。

在巴黎奥运夺冠的后两天，郑钦文出现在了赞助商耐克安排的采访活动中，穿着时尚、神采奕奕、金句频出。而接下来她又将马不停蹄奔赴下一站商业巡回赛。

也许郑钦文的下一场比赛未必能获胜。但这都不会影响她将在接下来的十年甚至更长的时间里，成为中国网球的新任“代言人”。