扯上“皇家”大旗，剑南春高端新品价格倒挂近400元一瓶

　　来源：国际金融报

　　高端策略布局下，剑南春又打出一张新“牌”。

　　近日，剑南春通过官方微信官宣旗下新品——皇家剑南春，零售价1888元/瓶，相比2023年“618”大促期间1818元/瓶的全球首发价上涨了70元。

　　为了突显新品的高格调，海报设计中采用了祥云、圣旨、宫殿角楼等形象元素，文案用词也极尽隆重，不乏“皇家御用”“名酒贵族”“国宝传承”等字眼……

　　白酒市场定位高端的产品虽有不少，但鲜有品牌如此直白地将旗下产品与古代皇室贵族捆绑在一起。这样的操作也令外界疑惑，难道蹭上皇室热度，市场就真的会为其买单吗？

　　贴牌高端？

　　今年6月，皇家剑南春在2024四川国际美酒博览会（德阳）召开期间亮相，剑南春对它的定位是高端核心战略产品。

　　官宣推文中，剑南春用“国宝传承”描述它，原因有两个，其一是窖池，皇家剑南春源自“天益老号”国宝级活窖池群；其二是技艺，该款产品由剑南春酿酒总工程师徐占成带领团队酿制，采用传承千年的酿酒技艺。

　　不过高调面世至今，市场却难以见到高端酒——皇家剑南春的身影，即便是在消费能力相对强劲的上海。

　　多家酒行工作人员在交谈中对《国际金融报》记者表示，当前自己店中没有皇家剑南春。工作人员甚至反复确认了该产品的真实性，表态倘若确实需要可以向厂家订货。

　　另有一名连锁酒行的工作人员告诉记者，皇家剑南春大概率是剑南春的“干儿子”，也就是代工贴牌产品。其指出，贴牌在白酒行业十分常见，由于价格不透明，这类产品是不少酒企创收的重点。

　　有两种方式可以区分“亲儿子”和“干儿子”。其一是产品名称格式，有些产品是品牌名放在前方，再视情况加上后缀，如剑南春水晶剑、剑南春老酒、剑南春大唐华章等，这类产品是“亲儿子”；另一种是后缀+品牌名，案例就是此次的新品皇家剑南春。

　　其二是渠道，为了便于招商，贴牌产品往往会有各种噱头，有些定价也相对较高，但渠道铺排跟不上，只能小范围在一些固定的经销商处流通。

　　记者注意到，截至目前，京东、淘宝平台的剑南春官方旗舰店中均未上架皇家剑南春，直接搜索产品名可以看到几家经销商上架的产品，到手价在1900元—2300元之间。

　　值得一提的是，有酒行在联系剑南春方面后告诉《国际金融报》记者，皇家剑南春售价1500元，倘若需要可以提前一天订货，而当记者问及该产品是否贴牌时，该人士表示：“都是从剑南春酒厂里出来的，放心。”

　　白酒行业分析师蔡学飞在采访中向记者表示，从目前情况来看，不排除皇家剑南春只是作为一款形象产品存在的可能，此类产品一般不看重销售，更多只是前期的一种话题营销和战略发布的目标，至今没有批量生产，也没有真正上市。

　　对于皇家剑南春的具体情况，《国际金融报》记者向剑南春方面发函求证，截至发稿未收到回复。

　　“围城”难破

　　经销商给出的1500元报价与1888元/瓶的官方售价相比差距不小。价格混乱之外，皇家剑南春能否得到消费者认可亦是个值得商榷的问题。

　　在白酒行业，剑南春的存在感其实不低，其酿酒历史可以追溯到1500多年前，前身是“剑南烧春”，被记载于《旧唐书·德宗本纪》中，是载入正史并至今尚存的大唐名酒。

　　过去很长一段时间里，剑南春与茅台、五粮液并驾齐驱，为行业销量TOP3，外界称之为“茅五剑”。那时的剑南春意气风发，曾在2012年以6.08亿元的价格击败茅台、五粮液，成为2013年央视广告“标王”。

　　但后续随着企业更名、库存危机、改制、上市未果、内斗、掌门人乔天明行贿及私分国有资产等因素，剑南春错失了中国白酒行业高速发展的黄金期，与茅台、五粮液等酒企差距越来越远。

　　公开数据显示，2023年茅台实现营收1505.60亿元，五粮液为832.7亿元，而剑南春则以157.5亿元的营收位列该年四川民营企业100强榜单中的第22位。

　　掉队的剑南春很想重回往日荣光，近些年来其不断完善产品布局，向高端化发力。

　　2020年12月，剑南春首次以正式文件的形式对外发布提价消息，剑南春金、银剑南系列5大产品、20支单品全线涨价，横跨78元至388元中高端和次高端价位段；当月末，其又上调水晶剑终端零售价至519元/瓶，珍藏剑终端零售价提至888元/瓶，向高端靠拢。

　　而后数年，围绕着核心单品水晶剑的调价时常发生，且多集中在春节期间。不过这些动作对剑南春助力有限。有酒行告诉记者，水晶剑当前售价480元/瓶，倘若将瓶盖退回还可再减20元，“这款价格实惠，卖得最好”。

　　相比之下，同属“川酒六朵金花”的五粮液、泸州老窖、郎酒等企业的大单品价格都早已突破千元。

　　为补足短板，剑南春也着手推出高端产品，如52度剑南春大唐华章（单瓶1.5升），官方旗舰店到手价1870元/瓶；52度剑南春老酒，官方旗舰店到手价808元/瓶；52度东方红1949，官方旗舰店售价1339元/瓶，46度东方红1949则为1239元/瓶。

　　以此来看，官方标价1888元/瓶的皇家剑南春成为当下的最贵单品。谈到这个价格，多名行业人士提出质疑“为何不直接买茅台、五粮液”？

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：李昂