让董明珠“一周变更漂亮”的格力美容仪定价近万|格力_新浪财经

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 许悦

近日，格力电器董事长兼总裁董明珠在格力冰洗生活电器战略发布会上宣布，格力电器已研发了美容仪，并表示“用一个星期，就会发现自己漂亮了”，还鼓励现场经销商下单。

格力董明珠网店显示，格力微电流美容仪GM-E01预计8月25日起陆续发货，价格9800元，目前显示销量为960多台。格力在其他第三方电商平台尚未上架这款美容仪。

图源：格力网店

根据产品页面介绍，这款微电流美容仪主要的功效在于紧致提拉皮肤，以达到抗老的效果。这款美容仪结合了1.5KHz超低频微电流、物理震动按摩、光疗科技以及冷热温度的切换。

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格力正在试图发展空调之外的增长点。

2023年，格力电器总营收及归母净利润分别突破2000亿元和200亿元，刷新了最好业绩。但空调业务独自贡献了1512.17亿元，依然公司主要收入来源。在6月末举行的2023年年度股东大会上，董明珠曾表示：“（格力）空调是看家的，要做到最好。增长点在冰箱和洗衣机”

如今在战略发布会上，董明珠再鼓励经销商下单新出炉的美容仪，可想而知格力电器试图拓展家电新业态的迫切。

但美容仪生意没有董明珠想象那么好做。虽然董明珠将自身发展成了格力电器最经典的营销代言人，但在美容仪的使用效果上，她现身说法也未必能感染到将信将疑的消费者们。

相较于市面上的其他微电流美容仪，格力这款产品的价格可谓超高端。国产品牌方面，以Jmoon极萌、慕苏为代表品牌的微电流美容仪产品价格基本在几百元到3000元不等。即使是入局更早的国际美容仪品牌，比如雅萌、宙斯、松下等等，其微电流美容仪价格带也往往在5000元以内。

如此拔高的美容仪价格带让格力不得不给消费者一个愿意为它掏钱的理由。而且，美容仪行业正处于发展阵痛期的阶段，叠加化妆品行业弱复苏的市场背景，要消费者相信美容仪的功效，并且为高端美容仪消费万元不会是一件容易事。

图源：格力网店

如同化妆品市场的较晚起步，中国在家用美容仪市场的发展时间也不够长。

根据智研咨询的产业报告，直到2012年，雅萌、Tripollar等海外品牌进入中国市场，行业才算开始真正起步。2016年到2019年，由于医美市场受到资本关注，国内美容仪行业发展迅速，销售渠道由线下专柜渠道延伸至线上电商平台，行业进入爆发期。2020 年至今，国内市场整体还是以海外品牌为主，但国产品牌快速发展；销售渠道也延伸至以抖音、快手为主的直播平台，行业进入成长期。

近年来，家用美容仪处于告诉发展期的同时，暴露出的产品安全性问题频繁，比如面部灼伤等消费者反馈。这也使得行业监管开始朝规范化的方向努力。

如2023年4月发布的《射频美容设备注册审查指导原则（2023 年第 8 号）》中提出，对于在家庭环境使用的设备，需要根据产品的结构特征、使用时长、周边环境、非使用人员等因素考虑在该环境下使用的风险，开展可用性相关研究。同时还应结合可预见的误操作、非常规使用、超范围使用等情形考虑产品的使用风险，设计必要的安全性机制。

而在此之前，国家药监局于2022年3月发布的“关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告（2022年第30号）”已经宣布，将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将作为第三类医疗器械管理。只不过，正式实施日期由原来规定的2024年4月1日延期两年。

但在2024年7月宣布延期的公告之前，新规原定4月生效后，各大家用美容仪品牌的天猫官方旗舰店内均下架了射频美容仪产品。延期公告发布后，这些射频类美容仪才得以重新上架。

因为距新规发布两年后，仍暂无品牌申请到了符合新规要求的第三类医疗器械注册证。第三类医疗器械是医疗器械中管理标准最高的，因此申请难度最大、申请周期也会更长，且家用射频美容仪行业内缺乏此类先例及相关指导文件，也加大了申请的难度。

射频美容仪虽然功效更强，但带来的取证难度或许是格力选择从微电流美容仪的角度切入的原因。开发新的非射频类美容仪也是各大美容仪品牌在此期间的主流选择。

根据四川大学华西医院皮肤科发布的科普推文，微电流美容仪号称能产生微电流来刺激皮肤和肌肉，进而提高细胞活性和细胞代谢速率，减轻肌肉张力，还能促进愈合修复有轻微炎症的细胞或创口。目前虽然有少量的研究表明微电流跟促进皮肤伤口愈合有关系，但证明二者之间没关系的研究也很多。

家用射频美容仪主打的原理则是通过射频能量穿透皮肤，达到真皮层或肌肉筋膜层，引发组织细胞内水分子高速振荡摩擦而产热，使胶原纤维加热至55-65℃左右，通过热损伤启动皮肤的修复再生，持续刺激胶原蛋白修复新生。但家用的仪器为了安全性，在效果上做了很大让步，其效果远不及医用射频美容设备。此外，家用光疗美容仪也有同样的问题。

缺乏行业监管准则和真实效果的量化标准使得家用美容仪目前只能停滞不前。雅萌、Amiro等国内外美容仪品牌都在经历业绩承压的负面影响，格力要在行业低谷时入局的胜算目前看来并不大。