什么是好的奥运营销？

“很多法国，很多巴黎，几乎没有奥运会”“美丽而疯狂”“有些部分用力过猛”······

巴黎奥运会开幕式惹来不少争议，但也足够吸睛。尤其是豪掷1.5 亿欧元赞助费的LVMH，凭借“硬植入”牢牢占据了开幕式故事线的“C位”。

对于这次举办在“时尚之都”的奥运会，品牌营销和商业角力自然格外受到关注。赛场内外，早已打响关于奥运热度的争夺战，其中不乏中国品牌的身影。

在法国定居多年的陈女士告诉36氪：“近半个月以来，中国企业的宣传语在巴黎随处可见。尤其是伊利的广告，来自国乒队的代言人出镜，红底中字，也不管外国人能不能看懂。”

打开社交网络，类似的内容很多。如果不是最后一行法文小字，很多人都会以为自己身处的是国内某个城市的公交站牌前。

花费巨额营销成本，在异国投放面向本土消费者的广告，真的是一笔划算的生意吗？

巴黎街景照片；采访对象提供

01 掘金巴黎

“巴黎奥运会是疫情结束后的*届奥运会，东京奥运会在相对封闭的环境中进行，这次奥运会，整个巴黎都是一个巨大的赛场。”

关键之道创始人张庆告诉36氪，巴黎奥运会在物理空间上的开放程度，让选手和观众的距离更近，由此带来的感观及“化学反应”，让久违的“奥林匹克参与感”回归。

公开资料显示，巴黎奥运会共吸引了79家赞助商，赞助收入预计13亿美元。从总体数量上看，本届奥运会的赞助商规模已经超越了上一届的东京奥运会。

具体而言，本届奥运会的赞助商共分为四档：全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商。其中，全球合作伙伴共15家，包括两家中国企业。

36氪根据公开资料截图

2017年1月，阿里巴巴进入“全球合作伙伴计划”名单，在云计算和电商品类上击败亚马逊，加入奥运TOP合作伙伴行列，赞助期限为十年。2019年6月，蒙牛与可口可乐联合，同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的合同，成为TOP联合赞助商，合同从2021年生效。

此外，高级合作伙伴包括LVMH集团、家乐福等7家品牌。同时，巴黎奥运会还有13家官方合作伙伴企业，以及44家官方供应商企业。

实际上，除直接赞助外，企业也会通过其他方式与奥运产生联系。对于与奥运关联最近的体育用品企业，营销方式主要包括赞助不同运动国家队，或是抢先签约明星运动员。

去年10月，安踏成为国际奥委会未来四年的官方体育服装供应商，并在今年的巴黎奥运会携手中国奥委会，为中国体育代表团提供领奖服等装备。

另一边的李宁集团，签下了中国跳水、射击、乒乓球3支运动队，也是名副其实的中国“梦之队”。FILA则成为中国香港奥运代表团入场服及比赛服的赞助商。

其他赛事方面，比音勒芬继续牵手中国高尔夫球队；阿迪达斯与中国女排合作，并签约了中国女子重剑决赛运动员江旻憓；耐克则赞助了中国田径队、中国女篮，中国网球运动员郑钦文，以及中国香港击剑运动员张家朗。

36氪根据公开资料不完全统计制表

体育品牌之外，消费企业也铆足了劲头，希望借势奥运的热度起势。

其中，喜茶、霸王茶姬、泡泡玛特将门店或是快闪店开到巴黎；伊利也借着“巴黎奥运会标志像鲁豫”的梗出圈，组建观赛团前往巴黎。

张庆认为，与往年相比，在本届奥运会的各层级赞助商当中，仍有相当一部分企业的活跃度不如以往，甚至不如非官方合作伙伴。

02 专注、落地与心理暗示

奥运会对于品牌的助力毋庸置疑。

往远了看，对于国内消费者来说，李宁在2008年北京奥运会中点燃火炬的一瞬，至今还让人印象深刻。

往近了看，这届奥运上，王楚钦/孙颖莎4:2逆转战胜韩国组合林仲勋/申裕斌，进入混双决赛。“莎头组合”刷屏的当晚，李宁官方小程序上王楚钦的同类型发带脱销。

对企业来说，在奥运会投入营销无疑会为其带来推广价值，但也要支付相对高的费用。曾有媒体报道，今年奥运会的全球合作伙伴需要支付至少3亿美元的入场费，这还不包括企业在整个奥运会过程中投入的营销执行费用。

企业对这样的付出甘之如饴，或许一个业内流行说法可以解释背后原因——企业知名度每提高1%，需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事进行营销，同样的投入可以使其知名度提升10%。

在乳业分析师宋亮的观点中，蒙牛、伊利等乳企在奥运的广告投入，短期内即可看到对产品动销的拉动，长期看也能提升企业在国际的品牌形象。

“当然，一切的前提在于，企业要通过数字化的手段精准传播，也要在线下，尤其是大型商超开展与奥运相关的主题活动，在特殊渠道与人流密集的地方做推广引流。”

再以伊利火炬冰激凌为例。1996年，伊利在奥运会的背景下首次推出该款冰激凌产品，此后多年，伊利每次都在奥运或是重大的体育赛事节点上新产品。

这也表明，企业就算不是奥运会的官方合作伙伴，也有靠优秀营销“搏出位”的可能。

但在后疫情时期，线下赛事的密集举办，也让叶茂中战略咨询董事长邵成感慨，体育营销的拐点将至。

邵成的观点是，在欧洲杯、美洲杯的轮番轰炸后，用户对于千篇一律的体育营销已略感乏力。

那么，企业又应如何达到有效地营销效果呢？邵成告诉36氪，在叶茂中的“冲突理论”中，可通过加强心理暗示的手段，达到认知大于事实的可能。

“伦敦奥运会期间，耐克曾做过一支宣传片叫《活出你的伟大》。尽管耐克并非伦敦奥运会的官方赞助商，却在宣传片中运用了大量的伦敦元素，随后在奥运会开幕当天登录全球25个国家的电视台，给人们造成了耐克是伦敦奥运会官方赞助商的错觉。”

邵成分析表示，企业在对*赛事与细分类目的投入，要遵循长期主义。并要始终与消费者沟通，用产品让营销的理念或方案落地。

以耐克为代表，本次奥运期间，迭代了Air等多项核心科技，推出了全新的“电掣系列”。今年5月，特步也上新了“冠军版跑鞋”的凯旋配色。近年来，安踏也一直在推进奥运冠军店的落地，以谋求达到品牌升级的效果。

张庆的观点是，像2008年“李宁飞天”的案例是可遇而不可求的。“一般情况下，体育营销对于销量的带动、品牌力的提升，基于品类以及营销能力的不同存在明显差异性。总体而言，企业仍应坚持对某一运动或是某一赛事的长期投入。”

在碎片化的营销环境下，奥运仍是企业值得长期投入的体育盛事之一，既能强化品牌本身的价值，又能提高企业的声誉。企业对于奥运流量的争夺及转换，也不会只停留在奥运会及残奥会一个多月的光景里。

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