企业家做IP：一门标准化的必修课

文｜窄播 李尚阳

编辑｜邵乐乐

在存量竞争的商业战场上，企业家个人IP的打造成为撬动市场的关键。企业家入局做IP的背后，一些IP打造的机构和操盘手参与其中。他们为企业家IP的复制提供了可操作的标准化流程和方法论。不过，在个人和企业日常管理，追求短期流量还是长期品牌建设的选择上，企业家与这些站在背后的机构和操盘手出现了裂缝。

存量竞争的市场，企业家似乎不能再隐于企业之后。有的企业家在打造企业家IP的过程中尝到了甜头，撬动了流量，带动了企业。有的则在IP打造中折戟沉沙，悄然离场，还有的犹豫不决，不知从何入手。

当所有企业都对做企业家IP这件事跃跃欲试时，我们观察到企业家IP打造的背后也有越来越多专业团队参与其中。他们为企业家IP的复制提供了可操作的标准化流程和方法论。

通过访谈多位IP账号背后的机构操盘手和亲自做IP的企业家，我们希望还原出企业家做IP的标准化流程，以及成为一门生意背后的门道。

企业家都在下场做IP

雷军在7月17日在微博发布了一条视频，他注意到自己「最近成为很多人研究的对象」，因为「会搞流量」。而他自己对此表示「整的我也有点晕」。19日晚的年度演讲中，雷军称自己在交车仪式上为车主开车门是无意之举。但正像雷军提到的，「千亿CEO」开车门火了，搞得后来车企老板都要开车门。

不管怎么说，雷军的IP已成为小米的标杆，而雷军IP的示范效应也让行业内外的企业家们对IP打造这件事摩拳擦掌。

哪吒汽车的CEO张勇就是其中之一。

早在今年年初，张勇就在哪吒全球产业链营销大会上表示，哪吒销量不佳的主要原因在于营销。据懂车帝的数据，4月第二周，哪吒汽车销量第一的哪吒S车型仅仅卖出了49辆。

虽然张勇后来也决定做IP，但因为直播中翘二郎腿、在微博上用「舔狗」形容网友陷入争议之中。哪吒汽车的投资人，也是被马化腾称作大网红的360CEO周鸿祎，在上传的短视频中痛批张勇，要求张勇向小米学习、向雷军学习。

张勇试着表现得更加亲民，和车圈博主连线，探访工厂，为车主开车门，学习如何90度鞠躬。他甚至比雷军更勤奋些，从3月20号到7月初，张勇在抖音更新了138条短视频，同期雷军更新了112条短视频，更新频率比雷军还要高。

隐在角落的哪吒汽车因为张勇打开了名气，效果是立竿见影的。4月22日上市的哪吒L车型，在35天内完成了超3万单的订单。而张勇将这一功劳让给了热衷于教企业家打造IP的周鸿祎。他在微博中说，哪吒汽车内部复盘一致认为L车型的成功，一半功劳是属于周鸿祎的。

不过，张勇并不是一开始就「愿意」做IP的，他在6月3日发布过一条微博，他称自己最近听到一则冷笑话，企业家不去创业，都去做企业家IP了。虽然一众车企老板之中，张勇是最积极也受益最多的代表之一，但对于做IP这件事，张勇似乎是从「有用性」上考量的。

车圈做IP，投资人也在做IP。

高樟资本是一家做文化消费投资起家的公司。但近几年，由于公司进入科技、出海等新投资领域，很多业内人士对高樟资本并不熟悉，影响了公司的沟通效率。所以公司考虑让媒体出身、也是高樟资本的创始人范卫锋下场做IP。

「公司上下都在劝我做IP，劝了一年多，到去年发现越来越多的人不知道我们，不做不行了。」过去的一年多时间里，范卫锋尝试了各种方式做IP，包括开设播客、进行直播和创作短视频。

打造IP的决定，后来被证明是正确的。范卫锋成功推出了「老范」这一IP。通过「老范聊创业」的栏目，他积累了超过50万的全网粉丝。走在深圳、上海等大城市的街头，范卫锋也经常会被粉丝认出来。

更重要的是，范卫锋和他的公司不用担心没人知道的问题了，高樟的起量项目也多出许多。范卫锋说道，现在说出去「老范」，别人就很容易知道。就算不了解的，可以翻看「老范」的一些视频，知道有这么一个IP，项目也容易谈很多。

不过，放在十年前，打造IP或许是雷军、董明珠等为数不多的企业家看到的机会。做好一个IP，能够重塑一家公司，甚至撬动一个行业。

现在依然还会有超级IP出现，不过市场已到了存量博弈的阶段。企业家做IP的效益在降低，寄希望于张勇这样用IP的成功带来超常的经济和品牌效益并不现实。

但是，正如周鸿祎在直播间分享的，做IP已经是企业家的一门必修课。剧场效应下的IP打造，使得这件事本身成为企业家的标准动作。

言外之意就是，投身IP不一定能成功，但如果不打造IP，企业在市场之中就有淘汰之虞。

每个人要尝试三个月时间做IP

范卫锋认为现在的IP打造仍遵循的是传统媒体的一套逻辑：开一个选题会，由主编定选题方向，之后拍摄录制，经过初审反馈再次修改直到完成。

尽管对IP制作这套流程熟稔于心，但亲自下场时，范卫锋也经历了十分痛苦和折磨的阶段。后来，他在复盘整个企业家打造IP的过程时，将这一过程总结为四个阶段——

最开始时，企业家们普遍处于自我感觉良好的「降维打击」状态，认为自己在行业内的洞察和资源在普通人之上，在个人IP打造上有天然优势。

但这个状态不会持续太久，大约发布十条内容后，企业家们就会进入异常漫长和难以忍受的第二阶段，范卫锋称之为「生无可恋」时期。

此时，许多企业家会焦虑、失望。因为尽管他们尝试了分享「干货」或者紧跟热点等不同的方式，内容却少有人关注。许多企业家就止步在这个阶段，连范卫锋本人在这一时期也一度因为内容没有流量考虑放弃。

「那些有着爬雪山、过草地精神的人会进入到见招拆招的第三阶段。」一部分仍在坚持的企业家们尽管还在摸索，但已经开始辨识哪些内容不受市场欢迎。

那些最终找到了表达自我的路径，在兜兜转转之中「找到了自己」的企业家们，才会达到「自成一派」的第四阶段。达到这一阶段，通常要经历一年多的时间，而这标志着企业家找到了自我表达和大众偏好的最佳表达。

在范卫锋看来，企业家打造IP存在两个难点。首先是因为企业家用几十年的时间将自己的思维方式变得抽象、理性，但这样的表达在短视频时代没有流量，所以企业家要从头学习具象、感性的表达方式。

第二个困难在于，企业家做IP是一种「穿鞋心态」。「光脚不怕穿鞋的」，但企业家已经有了积累，难以再放下身段。以「光脚心态」从零开始做这件事，是企业家要克服的障碍。

那企业家还要不要做IP？范卫锋首先区分了ToB和ToC的企业。他认为，面向B端的生意，「只是要服务三五个人」，就不用太在意做不做IP这件事，而面向C端的企业，企业家应当做IP。

而在IP打造的方式上，范卫锋对企业家和创业者做了区分。

他认为，企业家是雷军、周鸿祎这些已成功的名人，他们的IP打造方式「无非是用线下的势能拿到线上去变现了而已。」而创业者只是拍拍生活碎片，分享些日常感受，是不会有人看的。用企业家的方式做创业者的IP绝无可能成功。

不过，范卫锋还是建议每个人都要尝试三个月的时间做IP。因为在范卫锋看来，做IP几乎是一件没有成本的事情。

范卫锋如今每天抽出一两个小时的时间产出内容，代价是「取消掉一个可有可无的会议」。平时，范卫锋会把摄影设备放在自己旁边，如果有好的聊天内容，就录制下来，方便后面做一些切片。

成本几乎为零，回报却相当丰厚。过去，范卫锋的公司还需要招募人手成立品牌部、市场部，甚至需要投入资金赞助媒体或者节目，而现在，「我自己开了一个媒体，甚至我还能收别人钱」。「老范」IP的打造不仅能自给自足，还不断为公司带来正反馈。

企业家做IP成了一门生意

张勇在6月3日的微博引起质疑后，接着发了一条微博「以正视听」。但张勇又说道，「越来越多的人出来创业，而创业项目是教导企业家如何做IP」。后文还配了一个「捂脸笑」的表情。

当企业家们都在「内卷」IP，有些人把这件事做成了一门生意。

王岑是博商签约的明星导师。相比最高点赞超过40万的视频，现在多数上传视频点赞不到1000

近几年，知识付费领域出现一批大受欢迎的网红博主，如张琦、王岑、章义伍。虽然他们的身份背景各不相同，但作为网红IP，他们的成功都指向了背后的同一家机构——博商学院。

博商学院是知识付费IP打造的佼佼者，他们推出的IP几乎垄断了抖音知识付费的商业板块。但不是所有希望与博商合作的企业家都能留下来，博商会采用严格的赛马机制选拔、淘汰老师。

博商首先会收集和调研国内中小企业老板和企业家感兴趣的话题，进而列出课程选题，如股权商业模式、销售管理、人力资源等。之后，博商会在每个选题上邀请和试拍多个老师。博商要求老师能够用大众化的语言生动形象地讲专业的东西，并能够结合许多商业实例。

这个阶段，也是淘汰率最高的。有的老师只是与博商团队简单交谈后会因为「不合适」被淘汰，一部分老师会在试拍阶段由于「段子讲的不好、网感不佳」而无缘后面的环节，这其中不乏一些行业大佬。

留下的老师会遵循短视频平台的流量逻辑，框定在某个品类的内容产出，像张琦讲天地人网、章义伍谈企业流程管理、郑翔洲的商业模式教学。

磨铁图书创始人沈浩波曾对刘杰辉说过，每个人都可以成为一位畅销书作家。刘杰辉对这句话感受颇深。这位磨铁前首席战略官兼运营副总裁，如今致力于个人IP出书，为李开复、时寒冰、罗振宇、乐嘉等人打造过作品，与曹德旺、余秋雨、于丹有过相关的合作。

刘杰辉及团队目前推出了三个级别的付费项目。最初一级是价格为9800元的入门。这些客户能够进入刘杰辉运营的「书香学舍」私域群，学习刘杰辉分享的关于IP出书的方法。中间的是10万客单价的「陪跑项目」，一些想要出书的老师自己写书，刘杰辉会让团队的编辑与这些老师对接，后面帮助他们出版。

而真正能让刘杰辉亲自出马的，是客单价为39.8万的图书共创项目。在刘杰辉看来，他的公司是一家投资公司。图书共创并不是为了卖出39.8万的价格，而是要找到未来每年都能卖出几十万册、带来几百万收益的项目。

所以，即便每天都有七八人找到他，也不乏一些头部的超级IP，刘杰辉也只会瞄准那些长红IP，亲自做一个月两单的图书共创生意。

筛选阶段完成了这些机构和操盘手找哪些人做IP，接下来是打造IP的内容产出。

博商学院的内容来源有两个，一是录制老师的公开课作为切片的素材，二是直接进棚拍摄。如果是棚内拍摄，博商学院要求老师能在两天一夜内完成300条素材的KPI。这对企业家的时间和精力是一个挑战。

一位相关人士与《窄播》访谈时说，一些签约了博商的企业家「可能要拿出一半的时间在博商学院这里做IP」。

而在刘杰辉那里，他和团队也摸索出了一套出书的标准方法论。

在前期的一个月里，刘杰辉和团队辉帮助作者定位IP和选题方向。在刘杰辉看来，书的底层是IP定位。如何找到IP定位？刘杰辉一定会问到作者的个人特质是什么，专业积累是什么，兴趣爱好是什么三个问题。刘杰辉认为三者的结合就是一个人的稀缺性所在，也是IP的定位。刘杰辉将这种追问方法称为「三问自己原则」。

明确了定位，紧接着就是选题方向上的调研。调研会基于「我想表达，大众感兴趣、专业人士感兴趣」的原则最终形成一百多个问题。之后会进入到刘杰辉称为「四天聊出一本代表作」的图书共创过程。

刘杰辉会邀请作者前往公司就100多个问题按照章节的框架进行面谈——从早上九点到晚上的六七点，两天半到四天的时间，聊出大约三十万到四十万字的素材。团队也会在这一过程同步录制短视频素材。而整个定稿的过程需要6到9个月。定稿后，团队请来作者参与课程的录制。

这样一来，刘杰辉的团队在一个周期就完成了书、课、短视频的打造。

但接下来，营销和变现环节才是这门生意的重头戏。

博商的一大秘诀就在于投流。

博商抓住了抖音初期的巨大流量红利，短短几年实现了千万流量和十亿级别的盈利。一位内部人士向《窄播》透露，仅在2022年，博商投流支出过亿。

不过，抖音本身不是博商选择的原因，只有流量才是。抖音越来越卷、流量反馈大不如前的当下，博商在年初宣布放弃抖音、全面转向视频号。

范卫锋、刘杰辉也选择了视频号。抖音这些公域获得泛流量对刘杰辉而言是不精准的、不必需的，况且公域流量的成本在上升。

所以，与微信私域直接打通的视频号成为刘杰辉、范卫锋运营私域流量、打造IP的重要阵地。

公域和私域之外，刘杰辉还强调了「他域」。

「我的客户也是私域的老师再介绍过来的」。在刘杰辉的眼中，书香学舍的社群学员并不是一个个独立的个体，他们关联着与他同质量的关系网络，这是刘杰辉希望精准找到的潜在客户。

范卫锋表达了几乎同样的意思，通过两三个人的点赞，视频号就可以实现完整的破圈，覆盖到完全不认识的圈子之中。

作为机构，博商做IP不止要投流，赛马机制贯穿投流始终。

投流为期一个月，这一过程中，博商会将流量和内容分发倾斜给数据表现更好的老师，处于末位的老师将被淘汰。

老师赛马，操盘手也要赛马。

每位老师的素材会由十个操盘手剪辑，并确保每人手里的十个账号每天有十条内容更新。一旦一位操盘手跑通，其余操盘手就会淘汰。博商以此对抗抖音流量分发的不确定。

在变现阶段，博商学院构建了一个从低价的引流课程到高价咨询服务和线下课程的产品体系。

博商学院先通过几百元（比如198元）的低价课程吸引客户。这些课程作为吸引流量和获客的入口在短视频平台和直播间进行销售。

数万元（比如19800元）的课程在线下进行，由负责不同内容板块的七位老师进行三天两夜的轮流授课。只要参与课程的学员对任一内容产生兴趣，就有可能购买更高客单价的产品。

第三层次是收费更高（比如29800元）的总裁班课程，这是博商实现利润和IP变现收入的主要来源。此外，还有十万元的私董会和一百万元的专属咨询服务。

对博商学院来说，课自然是卖得越多越好，前期巨量的投流成本也意味着后期的商业变现必须获得高回报。而对于企业家IP的打造，投流之后的「割韭菜模式似乎是一种竭泽而渔」，作为外部机构的博商学院与企业家的利益并不完全一致。

正如范卫锋所说，找外部机构打造IP是「签约给别人，自己就是艺人」。所以，范卫锋给出的建议是，企业家最好自己负责内容的产出，外包一些负责剪辑的团队。

在刘杰辉看来，出版最核心的两个东西，一是内容，二是营销。

刘杰辉的公司通过与读书博主领域的头部IP筝小钱的合作，目前已经是国内培养读书博主学员最多的公司之一，参与其培训的学员有上万个。

所以每当公司推出一本新书，就可以动员上万个读书博主来推广。而像筝小钱这样头部的读书博主，只要来给学员推荐一本书就能轻松带动上千本的销量。

业界的IP资源也是刘杰辉营销的重要渠道。刘杰辉的私域社群书香学舍有着超过600位的IP老师，每当新书推出，与这些IP老师的连麦互动就完成了一部分的推广工作。

刘杰辉的团队还在探索新的发售方式——大事件营销。

所谓大事件营销，即叠加不同的事件，在一个时间点「引爆」。

他曾将出版的《定位高手》的上市与自己的四十岁生日、书香学舍的发布会甚至是他的求婚活动叠加在一起。一场活动结束，《定位高手》销售数万册，书香学舍的销售额也接近百万，后端还带来了几百万的商业变现。

刘杰辉管理着一个微信公众号，他在其中的一篇文章中写道，「上万亿的知识付费市场将属于每一个普通人，人人都应该打造自己的IP。」他透露，在流程标准化的基础上，未来的图书共创生意一年要做到三四十单。不过，访谈中，他告诉窄播，「真正值得IP出书的人并没有那么多」。

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