拓宽戏路如果成功，那就能收获更大市场；如果失败，可能会导致面目模糊，对于演员如此，对于已经深入人心的产品来说，更是如此
文 | 李皙寅
编辑 | 赵成
smart凭借车小、好看坐实了“最小的奔驰车”的印象，虽然是小车，却是一款能溢价的大玩具，而不是只拼性价比的买菜车。
它想变，不再只是做特型演员，而希望逐渐走向更大众的市场。这不，车身尺寸越来越大，风格也在变。
为什么会这样？消费者会买单吗？
01 为啥变了模样？
七月盛夏，上海南京路步行街出现了一个快闪展台，主打科技感的舞台，搭配了一辆户外风的汽车，对开门、无B柱、磨砂灰黑色，防撞踏板、隐藏绞盘、车顶射灯，产品经理指着行李架告诉我，设计灵感源自瑞士军刀。
如果不是提前知道答案，谁能想到这是主打线条圆润、色彩丰富、造型小巧的smart汽车呢？过去几年间，smart在造车上的变化越来越大，走得越来越远，这是为什么呢？
要说清这个问题，需要从smart从哪里来讲起。smart源自钟表公司斯沃琪前任掌门人尼古拉斯·海耶克的一场妙思，作为爱生活的老顽童，他想造一款年轻化、色彩丰富有性格、主打环保的小车，就和他的手表品牌一样。谈来谈去，他和戴姆勒奔驰对上了眼，并成立了合资公司。产品推出后，因为车小好看、辨识度高，颇受欧洲市场的欢迎。这一故事，曾长期是商学院教材的经典案例。
smart进入中国挺早，曾和奔驰共用展台，还曾经和爱马仕一起做联名，在中国消费者心目中坐实了“最小奔驰”的概念。只可惜，smart由于电动化进程太慢、长期进口销量，使得错过了中国电动化市场早期最肥美的部分。
图源：IC家庭是一个人的港湾，对于企业来说，股东对产品和品牌的影响同样十分深刻。smart的股权也曾多次变化，先是斯沃琪退出持股，戴姆勒管理，再到2020年，吉利和戴姆勒成立了合资公司，各自持股50%。
早在2006年，吉利汽车的创始人李书福就对smart产生了兴趣，曾向梅赛德斯-奔驰股份“提亲”，后者开出的聘礼要求实在过于苛刻，直到2018年，李书福购得戴姆勒9.69%的股份成为彼时奔驰母公司最大股东。
在品牌形象转换背后，是smart整个品牌乃至公司的深层次转换，如今作为戴姆勒集团与吉利控股的合资公司，它在试图逐渐剥离“最小奔驰”的传统印象，试图去做更多元的车型，去占领更广阔的市场。
02 能成功吗？
在过去三十年里，中外合资汽车品牌并不少见，但smart却有一定的特殊性。以往常常是外方提供技术和品牌，中方提供市场，通过拿来主义的精神，将成熟车型导入中国市场。相比之下，smart的合资公司分工更新颖，各有技术在手，吉利提供底层技术和强大的供应链，奔驰提供品牌和设计能力。
比如，在smart车型上，能看到很多奔驰的元素，智能氛围灯、中控台、涡轮式空调出风口，在这些小细节上，设计语言和奔驰一脉相承。吉利不但有成熟的造车经验，更有庞大的集中采购能力，值得一提的是，还有包含S.E.A在内的多款架构，这不但能降低制造生产成本，提高新车上市速度，还能显著提高车辆智能化水平的天花板。
优势和劣势，会互相转化。对于smart来说，两个强大的股东方，用好了，能站在巨人的肩膀上；用不好，面对这两边的强势股东，就会两头不顾，协调成本急剧增加。最终只能沦为一个平庸的品牌。
这或许是smart不断变化的最主要动因。此外，中国汽车消费者天生热爱大车、大尺寸，小车可以热销，但都主打一个薄利多销，在这一背景下，坚持做小车，是一条很难走的路。
更重要的是，smart明显不是一个偏向于防守型的企业，无论是戴姆勒、吉利，还是现有的管理层，扩张和发育才是他们的目标。
图源：IC这不，2023年7月，天齐锂业以1.5亿美元，领投了smart的A轮融资。天齐锂业表示，合作不止于财务投资层面，试图运用新能源产业链上下游信息优势，充分发挥产业的协同效能。
从这个维度来看，smart从一开始就没有自我设定为单纯卖车的品牌公司，而是试图成为中欧两个巨头孵化的新造车实体。
那从这维度来看，打破小车固有概念，去抢占更为成熟和广阔的大车市场，就成为一种必然。但成果如何呢？
通过和smart品牌全球公司CEO佟湘北的访谈，我们得知，smart试图打破“看得见”的消费者印象，打造一种“精致、聪慧”的品牌格调，让消费者想到smart，就能从看得见的实体转向看不见的格调。
思路很好，只是困难不少，销量基盘不振、兄弟品牌同室操戈，加上新玩法是否会稀释品牌，消费者如何买单，如此种种都对这家知名的企业发展，带来着不小的挑战。
试举三个例子。
其一，仅从吉利系来看，smart精灵#3、沃尔沃EX30、极氪X，定位都是20万元级的精致纯电小车，三家均出自吉利系的浩瀚纯电架构，在底层竞争力相近的基础上，如何能够做出自己的差异化，避免同室操戈，让消费者买单，增加了难度。
其二，当smart涉猎各色车型，那么如何重新打造一套视觉识别语言，让消费者还能够远远地一眼看出来自己的特色，就成为新的难度。
其三，国际化差异巨大，做全球车型更难。佟湘北向我们讲了一个故事，在意大利、法国买smart的消费者平均年龄在55岁左右。而中国用户更年轻，在30岁左右。不同年龄的消费者买车的诉求、用车的场景，乃至得到车辆销售信息的渠道都十分迥异，如何在各个市场做到协调，并没有外界此前所想——借助奔驰渠道，那么简单。
图源：IC自更新以来，一路上smart挑战不小，最开始是产能爬坡，中途又曾遭遇过国家补贴退坡，如今则面临着产品周期迭代节奏的挑战。
不同于其他从零开始的汽车品牌，摆在smart及其管理层眼前，挑战挺多，比如如何扩展消费者的固有印象，不丢失新客户，还能引流新人；比如如何借助股东两方优势，又能坚持自我，避免中庸和不必要的妥协；更重要的是，在已经习惯于卖车亏钱的中国电动车市场，如何做大规模，又避免过度的成本投入及补贴损耗……
根据乘联会发布的6月销量数据显示，smart精灵#1销量为3046辆；smart精灵#3销量为1397，本年累计销量达6027辆。1-6月，smart累计销量达19742辆。这个销量数据难言靓眼。
综上来看，smart的产品和品牌革新挑战极大，所作所为实属必然，能否闯关成功，只有看一款又一款的新车给出答案。只不过，电动汽车的淘汰赛早就枪响，窗口期正在缩短。
责编：赵成
VIP课程推荐
APP专享直播
热门推荐
收起
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
