“奢侈品电商第一股”退市：大额优惠券引流，不发货已成常态？

　　文|新浪科技罗宁

　　近日，奢侈品电商平台寺库因未在规定期限内提交年度报告，已被美国纳斯达克交易所强制退市，不再参与资本市场交易。作为曾经的“奢侈品电商第一股”，寺库曾是资本市场的宠儿，2017年上市时市值一度达到6.7亿美元，在国内奢侈品电商市场占据25%的份额。

　　然而，新浪科技发现，退市的寺库，如今其网站和App依然正常运转，并以大额优惠券吸引用户下单。但是，其公司总部、线下体验中心等均无法取得联系。更让人不安的是，在黑猫投诉【下载黑猫投诉客户端】网站超过2万条的投诉背后，不少用户支付大额款项却未收货也未能退款成功，有的已拖欠2年以上。一些仍在投诉的用户向新浪科技表示，在寺库平台买东西，和扔钱打水漂没有区别。

　　平台投诉缠身，运营“一地鸡毛”

　　新浪科技发现，截至7月19日，黑猫投诉平台上寺库的投诉量高达23427条，不仅大多集中在“不发货”“不退款”等问题上，而且不少问题存在时间长达2年仍未解决，而即便如此，寺库官网至今仍在继续运营并销售各类奢侈品，在小红书、微博、豆瓣等平台，也有很多以“寺库”为关键词的投诉。

　　然而，打开寺库奢侈品App之后，映入眼帘的就是各种优惠信息。新浪科技发现，平台如今依然能正常注册新用户，并且正通过各种大额优惠券吸引用户下单，如满1500能够使用的200元优惠券，满5000元的450元优惠券等，如果购买一些奢侈品还能获得积分返现。

　　经过更进一步了解，如今该平台上诸多爆款商品，尽管看起来优惠力度极大，但最新的用户评论都已经是2021年和以前的时间标签，没有近两年的评论，并且几乎都是清一色五星好评，即便用户评价中明明是吐槽商品不符合要求，但依然是五星好评。

　　天眼查数据显示，北京寺库商贸有限公司存在大量的买卖纠纷案件，并且大多数都是数额上万的奢侈品相关案件。更进一步的，在不少案件中，被告寺库公司也未到庭未答辩。当新浪科技尝试联系寺库时，发现无论是其公司总部、线下体验中心等均无法取得联系，不过，该电商平台的客服人员依旧存在，客服回避了寺库退市对购物的影响问题，但明确“只要没有退款，下单之后都会陆续出货。”

　　然而事实并非如此，今年6月8日在平台下单TF口红的用户向新浪科技表示，购买后一直显示“您的订单已确认，仓库正在配货”，但直到现在还是没有发货，并且联系不到人工。在寺库这样的平台，口红的客单价为300元左右，相较于动辄几千甚至上万的箱包来说并不昂贵，但平台至今未顺利退款，可见平台如今的混乱运营，一些气愤的用户向新浪科技表示，“在寺库平台买东西，和扔钱打水漂没有区别。”

　　奢侈品生意，不需要垂类电商

　　奢侈品电商这一赛道，如今越来越被看作是“伪命题”。原因无他，作为上游的奢侈品品牌们，对线下渠道青睐有加。正如LVMH的首席财务官Jean Jacques Guiony在一次业绩发布会上所言，奢侈品电商不太可能成为品牌销售的主导渠道，品牌直营的电商平台将成为未来分销的主要动力。

　　2023年—2024年，奢侈品行业加速在中国市场布局。法国奢侈品巨头爱马仕将南京德基店铺进行了拓店后重启，还首次进驻河南，在郑州开设了首家门店。几乎是同一时段，另一大奢侈品牌LOEWE也进驻成都IFS国金中心。此外，意大利奢侈品品牌Versace则在成都、杭州、深圳和南京四城一口气连开五家全新精品店。而包括Dior、江诗丹顿、Louis Vuitton等在内的众多品牌也在2023年进驻上海张园。除了这些 “软奢” 品牌，开云集团旗下的高级珠宝品牌宝诗龙也将中国的门店数量扩张列为行动计划。据媒体报道，在成都SKP开业当天，包括香奈儿、爱马仕等品牌门店都排起了长龙。

　　一位资深奢侈品销售告诉新浪科技，“奢侈品品牌更在意线下体验感，这是线上渠道无法实现的。”她表示，对于有钱有闲的人来说，逛各种高端百货商场本身就是一种日常体验，这些人不需要为了省钱和省时间在线上消费，他们看重的是在充满精致气息和时尚感的氛围里不断试穿试戴各种产品，然后高兴地在这里拍照，选出适合自己的商品。她表示：“相比于线下，线上面对的人群购物时的主要目的是节省时间和省钱，但这些都违反了奢侈品的逻辑。”

　　贝恩咨询的数据显示，中国2021年奢侈品销售额增长了36%，在2022年奢侈品销售额同比也录得21%的增长。对奢侈品集团来说，中国市场是一块现成的肥肉，布局线下更能直观展现品牌影响力，而对于线上，他们开始更倾向于营销层面的投入而非加码电商渠道。例如TIFFANY与某平台合作，以电影艺术进行情感共鸣营销，相关话题阅读量达到了6.1亿，Prada、Fendi近年来与腾讯建立了微信直播的宣传形式，这些奢侈品品牌通过人们熟悉的线上来投入营销，而在线下则不断加码，以实现品牌更高价值的宣传。

　　结语

　　京东创始人刘强东曾说：“垂直电商，只有垂直品牌可以存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。”很显然，顶级奢侈品牌更倾向于深耕直营渠道，而不是与电商平台合作。对于寺库而言，尽管曾在早期以先发姿态获得一定的加速势能，但当这些顶级奢侈品牌“回过味来”，开始真正在中国市场布局时，寺库的地位就变得尴尬无比。

　　2020年初，Prada、阿玛尼、Alexander Wang和Cartier先后宣布入驻天猫，京东也在不久后迎来了Delvaux的全球首家线上旗舰店。自此之后，京东和天猫之间的竞争就渐趋白热化。而当巨头真正下场，也就基本宣告寺库式垂直电商平台模式的消亡，因为无论从流量角度，还是从奢侈品品牌本身想要获得销量的角度，寺库都难以投入资源和巨头“较劲”，更不要说巨头们真正的心思在线下。

　　寺库创始人李日学曾在寺库发展如日中天时说过这样一句话：“寺库要成为拥有109年历史的企业。”然而，寺库从成立到如今退市，时间不过16年，奢侈品电商这条赛道，作为“中间商”的寺库，如今得好好回应那些苦苦等待退款的用户们。