从休闲到户外，从步行街到小社区，美特斯邦威官宣战略升级_新浪财经

曾经一句“不走寻常路”，让美特斯邦威家喻户晓；曾经的“步行街之王”，年营收接近百亿规模。但是，连连错失时代机遇，让这个国货品牌站在了“最后一搏”的十字路口，这次的选择又能否令其重回巅峰？

近几日，美特斯邦威武汉新佳丽生活体验馆在试营业期间迎来了首批消费者，不少网红博主前来直播带货，现场人气满满。该店作为美特斯邦威全国首家城市生活体验馆，将于7月20日正式开业。银柿财经从上海美特斯邦威服饰股份有限公司（002269.SZ，美邦服饰）于7月16日举办的5.0新零售模式暨战略升级新闻发布会上获悉，公司计划在全国开设50家以上的城市生活体验馆，并通过与合作伙伴签约授权，开设1万家社区驿站生活馆。

同时，美特斯邦威将与抖音、快手、美团、小红书、大众点评等本地生活零售、新兴电商渠道结合运营，以全域O2O模式的交易场景覆盖支持所有生活馆完成核券。“近期我们主要在华中大店和新店做直播推广，不针对特定的单品或品类，主要是在抖音等平台销售代金券。”品牌直播团队工作人员向银柿财经介绍道。

“重修”电商这一课

在此次新闻发布会举办前不久，5.0新零售模式已经与公司业绩挂钩。据美邦服饰近日发布的业绩预告显示，2024年上半年，公司预计实现归母净利润5200万元至7700万元，同比增长406.63%至650.20%。公告指出，报告期内，公司全面推进全域5.0新零售模式的发展，继续优化精简组织，推动经营效率提升。

“当前消费场景发生了巨变，带动整个销售链路完全不同以往，其中变化最大的就是供给模式。我们需要根据这个变化，去重塑理念、重构能力，最重要的就是推进基于新零售场景的供应链改革。”今年初，美特斯邦威创始人、董事长周成建正式回归、重掌公司，彼时，他在面对媒体剖析美特斯邦威当前困境和未来发展时，已频频谈到直播电商、即时零售等新消费场景。周成建坦言，前几年，公司营收规模被动收缩，正是因为没有快速拥抱搜索电商、社交电商、兴趣电商等发展趋势，也没有意识到要真正融入这股发展大潮，背后的供应链建设和新产品策略都要随之变化。

没能赶上电商发展风口，并不只是缺失了渠道机会、定错了产品策略，同样带来了供应链成本累加、下游消费市场反馈欠佳、社会库存难以流转等问题，最终导致业绩和口碑的双下滑，今年以来，公司产品“做工差、价格贵”的吐槽被“拱”上了微博热搜。

情势危急，背水一战，过去大半年，周成建积极参加专业培训，重修“电商课”，频频走访各地的研发中心和生产基地，重新审视美特斯邦威的供应链保障能力，最终交出了“5.0新零售模式”这张“重修成绩单”，这一新模式的核心即打造“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络。银柿财经注意到，新模式下，推动消费者“先在线上浏览、下单、购券，再到线下体验、购买、核券”成为公司的长期经营策略，“199代400、399代1000、699代2000”的代金券销售收入将持续主导公司产品定价。

这一新策略目前已得到消费市场的正向反馈。自4月22日起，美特斯邦威通过本地生活与即时零售渠道，实现了抖音40天GMV1亿元的增长，成交团券数达32万张，跃居抖音服饰及即时零售榜首。据介绍，目前美特斯邦威门店核券率已达到30%，周成建预估，当1万家社区驿站生活馆正式落地，核券率将达到50%，与餐饮、娱乐等本地生活热点领域持平。

同时，美特斯邦威官宣进军潮流户外服饰领域的新规划。大热赛道又“挤”进一名老将，是否还有足够发展空间？周成建乐观表示，“没有竞争不激烈的赛道，户外服饰有一定的门槛，特别是在供应链短期业务方面，一般的小企业或者小作坊很难做好。过去三五年，户外服饰头部品牌已经做了很多消费者教育和引导，不需要‘美邦’再去解释这是一个什么概念。5.0新零售需要好产品的竞争力，首先就需要一个消费者识别度高的品类，同时也要做到质价比高。”

尽管周成建对新品类方向充满信心，但面对户外赛道从中高端到尾部品牌格局逐渐稳定的局面，要在该赛道抢占一席之地也非易事；要实现公司定下的“大牌平替”的目标，除了需要供应链端的资源整合优化到位外，美特斯邦威的产品创新力要支撑其在新赛道形成核心竞争力，还需要更多全新“爆品”的积淀。

从步行街到小社区

媒体沟通会上，针对外界普遍关心“万馆计划”的实施，周成建捋了一笔经济账，“每个社区驿站生活馆在100平方米左右，除去北京这种大城市外，一般一年租金在10万左右，装修投资要10万，我们公司提供服饰需要的押金大约是10万，整个社区店首次投资的总投入大概在20万到30万之间。如果一家社区店能产生100万的核券收入（按照美邦服饰和合作伙伴的返点方案），他们就有38万的净收入，如果能做到200万的核券收入，基本当年就可以‘回本’。”单店业绩也与周边的人口密度、人群画像、购买能力相关，“如果我们通过后台大数据决策，觉得一家社区店的核券收入达不到150万，就不会授权。”

相较于传统的加盟模式，社区驿站生活馆整个交易过程围绕“核销代金券”进行，消费者购券后，可以全国通用、就近消费，确保了商品价值、购买体验、品牌形象的一致性；同时，公司计划在各大城市均形成一个卫星仓，通过大数据和AI分析门店实际销售情况，对每家社区店的产品进行调度，提升商品流通效率，减少社会库存压力。

近年来，“社区店”因与消费者物理距离近、接触频次高、复购概率高，成为各类零售商争相布局的战略级消费市场，也是直接感知消费者需求变化的最小的渠道形态，但到目前为止，积极拓展“社区店”模式的企业主要集中食品、饮料、餐饮等消费板块，就服饰板块来看，企业大规模推进“社区店”布局的情况较为鲜见。美特斯邦威如此规划，显然是从多年重资产经营导致亏损的教训中汲取的新思路。

近几年，美邦服饰主动收缩业务规模，作为“步行街之王”，每家门店少则几百万、多则几千万的租金和营运成本成为严重负累、带来连年亏损，曾经辉煌的来源成为近年受困的主因。“现在有机会去做5.0新零售，重新去做商业布局，是因为我们已经把历史的包袱彻底解决，原本所有的渠道都关闭了，现在只剩下几十家店（直营）。”曾在全国拥有超5000家门店的美邦服饰自2019年开始大规模闭店，直至2023年末，只剩直营店25家、加盟店788家。

当被问到为何要做成本更高的城市生活体验馆（直营）时，周成建对银柿财经表示，从步行街到生活馆，商业底层逻辑已经彻底发生变化。“按照传统零售模式，这家武汉新店开业，一天能赚10万元已经算好了，但过去3天，还没正式开业，也没做流量导入，这家店每天能产生40到50万的核券收入。城市生活体验馆是所有社区驿站生活馆的生意保障，如果一家社区店能产生200万核券收入，这50到100家的生活体验馆的价值闭环就形成了，这不能静态地用单店坪效作为依据来判断。”据悉，8月中旬，美特斯邦威首批超20家城市生活体验馆和超30家社区驿站生活馆将陆续开业。