新华社聚焦上海“梧桐区”：小马路书写国际消费“大文章”|上海市_新浪财经

转自：新华每日电讯

“这不是衡复风貌区永福路上的拳击猫精酿啤酒馆吗？”今年6月，电视剧《玫瑰的故事》热播。上海衡复投资发展有限公司董事长朱劲松听到同事们讨论时，一眼认出了让他备感熟悉的场景。

占地4.3平方公里的徐汇衡山路复兴路历史文化风貌区，因小马路纵横交错、花园洋房林立、绿树成荫，被人们亲切地称为“梧桐区”。这里，是上海中心城区内规模最大、优秀历史建筑最多的历史文化风貌区，是国家级旅游休闲街区武康路安福路所在地，是拥有20多国餐饮品牌的“美食联合国”，是风靡全国的“城市漫步”（City Walk）发源地之一，也是上海街面上老外“浓度”最高的区域之一……

今年7月，上海全新打造的城市促消费IP——“上海之夏”国际消费季在徐汇开幕。从历史风貌区迈向国际消费街区，衡复之变是上海建设国际消费中心城市的一个生动剪影。来衡复走走，你就能感受经典和潮流的碰撞，历史韵味与现代活力的交融，从而体会国际消费中心的“流量密码”。

人文：稀缺资源“非价高者得”，浸润“文化味儿”

“沿着武康路安福路闲逛，再悠闲地喝一口咖啡，一下子就陶醉在百年的历史氛围中。”今年6月，首次来上海的加拿大游客海伦在社交媒体上写道。

海外社交媒体上，以“WuKang”为关键词搜索，能看到大量的留言、照片和Vlog。位于武康路淮海中路路口、拥有百年历史的武康大楼，因其别致的航船外形、优雅的红砖墙长门廊和周边的梧桐街区，一跃成为上海的文旅新地标。下了飞机火车、拖着行李来武康大楼打卡，成为上海街头一景。

漫步武康大楼，人们可以在“国潮风”满满的店铺里品尝网红雪糕，也可以在文艺范儿浓郁的大隐书局里读书喝茶，感受中西合璧、亦古亦今。“今年五一假期头两天，武康大楼附近的人流超过7万人次。文化与商业、旅游的深度融合，可以说是衡复历史风貌区的独特密码。”朱劲松说。

与武康大楼一起迎来100周年的，还有同处衡复历史风貌区的黑石公寓。折衷主义的建筑风格、经典的马赛克花地砖……走进这座建筑，仿佛步入了时光隧道。

黑石公寓与上海交响音乐厅隔街相望，周边还分布着一系列音乐主题书店、音乐咖啡厅、音乐家工作室和精品设计酒店，形成了一个音乐主题街区。排练、演出结束的音乐人们，会到黑石园区放松、聚餐、聊天。在这里，很容易见到音乐圈有名的“熟面孔”。

“过去，在交响乐演出开场前10分钟，观众从四面八方赶来。演出结束后短短半小时，观众就纷纷散去。缺乏合适的场景，就没有消费‘留量’。依托历史建筑的更新改造，我们在面积不大的街区中融合休闲、社交、演艺、展览等多种功能，让观众看演出不再是‘卡点来、到点走’，也为街区消费注入活力。”朱劲松说。

如今碰到演出，不赶时间的观众可以提前来黑石公寓，在音乐书店里试听黑胶唱片、挑选音乐文创。即使心仪的演出没买到票，远道而来的游客也可以入住黑石M+酒店，通过客房内的闭路电视，实时观看演出直播；上海交响乐团音乐总监余隆在黑石园区发起设立“第三空间”，为年轻艺术家提供舞台……让大众对音乐的鉴赏，不止发生在华丽的专业音乐厅。

朱劲松认为，商旅文体展有机融合，不同功能的搭配非常重要。“像黑石公寓一楼的稀缺空间，如果租给餐饮零售，租金会比音乐书店高很多。但我们坚持‘非价高者得’的原则，围绕音乐主题做文章，让整个街区浸润文化味儿，从而对中外游客保持长久的吸引力。”

从更高的层面看，衡复历史风貌区所在的徐汇区，正在全力推进国际文化大都市高地建设，并使之与国际消费中心城市产生共振效应。徐汇区委常委、宣传部长赵懿表示，徐汇既是海派文化发源地，也是红色基因承载地，衡复风貌区内也有很多红色资源点位。目前，徐汇已推出“文心计划”，以凸显红色文化主色调和海派文化主体性为抓手，积极打造国际文化大都市建设高地。

人气：可读可买可逛，成就“亿元街区”

空中俯瞰衡复风貌区，郁郁葱葱的梧桐树之下，一条条充满海派风情的小马路交错分布。上海64条永不拓宽的马路，有31条在衡复，占比近一半。这些如毛细血管般“窄而不堵”的小马路，勾勒出细腻的城市肌理。仲夏时节走进这里，时光仿佛一下子慢了下来，心也随之静了下来。

作为衡复地区的城市运营商，在徐房集团总经理王骏看来，衡复历史风貌区的高人气，与这些独特基因有密切关系：

——以海派文化为基底的“文态”。武康大楼、黑石公寓、巴金故居、黄兴故居……衡复风貌区的优秀历史建筑，占上海全市1/4以上。低密度的花园洋房和蜿蜒的老弄堂，历久弥新、尺度宜人，适合漫步品味，也因此成为上海“建筑可阅读”最生动的注脚。电影《爱情神话》、电视剧《繁花》《玫瑰的故事》等热门影视剧纷纷来这里取景，进一步放大了衡复的海派风情。

在近年的城市更新中，上海对衡复风貌区的各类历史保护建筑修旧如旧，使其焕发出别样风采。如武康大楼外围如黑色“蜘蛛网”一般密布的电线全部被埋入地下，大楼的航船造型配上舒朗的天际线，随手一拍美成大片，成为人流量经常“爆表”的打卡点。

——开放式街区营造的“形态”。衡山路东平路路口，跨过一道铁艺大门，就进入今年5月正式运营的之禾卡纷花园。

两栋历史保护建筑、两栋新建小楼里，本土品牌之禾、法国品牌卡纷以及咖啡餐饮区分布其中，四周环绕着香草、薄荷、桂树、枫树等组成的2000平方米花园绿地。商业休闲、自然风光与风貌区街景在这里共融共生，吸引众多游客前来打卡。

“这个项目的筹备建设花了3年，一开业很快引起时尚界关注，很多国际大牌负责人都来考察过。”之禾卡纷集团创始人叶寿增是国内最早的时装设计师之一。他观察到，继百货公司、购物中心的爆发式增长后，可买可逛、主打体验的街边店和街区商业正在复兴。人们逛街不仅是为了购物，还要享受阳光、咖啡和自然，满足休闲、社交等各种需求。“用现在的话说，要从中获得情绪价值。”

位于东湖路的Alimentari Grande是一家意大利风味的餐厅。Alimentari在意大利语中的意思是“杂货铺”。“杂货铺给人的感觉就是亲切。我们的餐厅不用扫码点餐，由顾客和服务员面对面交流，给大家营造温馨的社区氛围。”餐厅负责人介绍，这家起源于衡复风貌区的餐饮品牌已走出上海，在全国开了10多家店铺。包括Alimentari Grande在内的各国美食，点亮了衡复风貌区的“夜经济”。

武康路、安福路、东平路、桃江路……街区商业的复兴，给衡复风貌区带来了巨大消费活力。不同于陆家嘴和南京西路林立的税收“亿元楼”，衡复风貌区内的武康路安福路2023年成为税收“亿元街区”，延庆路、东湖路、长乐路等新的“亿元街区”也呼之欲出。

——国际大牌和本土潮牌扎堆的“业态”。被衡复风貌区的形态和文态所吸引，很多国际时尚品牌和本土国潮品牌，纷纷来这里设立首店、体验店、旗舰店。仅武康路安福路沿线，就有近200家店铺入驻，每日吸引近3万人前来。

运动生活方式品牌lululemon在中国大陆的首个独栋沿街门店位于衡复风貌区的东平路。这家门店除了零售功能，还开展如花园瑜伽、音乐疗愈、夏日骑行团等活动，带动中外消费者、社区居民一起参加。不少门店员工骑自行车上下班，单车停在门口成为一道独特风景。

国潮品牌更是对衡复风貌区偏爱有加。在之禾卡纷花园里，近期卖得最好的款式就是和上海博物馆联名推出的以南宋缂丝作品《莲塘乳鸭图》为灵感，运用真丝、香云纱等中式纺织面料的服饰。叶寿增说，消费者普遍增强的文化自信带火了国潮，之禾主打的东西文化融合与风貌区氛围相得益彰。

“400余年前，意大利传教士利玛窦与明朝科学家徐光启跨越文化界限，开启了一场东西方科学与文化的美丽邂逅。”徐汇区委常委、副区长俞林伟表示，希望来自海外的国际品牌，以及深谙本土文化的国潮品牌，都能在衡复、在徐汇抓住机遇，推动“上海之夏”国际消费季成为展示城市魅力、助推经济高质量发展的重要平台。

人情：打开围墙，共治共享

在衡复风貌区的吴兴路上，有一家叫做“笑屋”的小小面包坊。这里除了做面包，还给附近的环卫工人提供免费饮水，每天晚上结束营业后提供“折扣面包福袋”，居民扫码自取。“我们想用这些活动，传递社区的温情与关怀。”面包店主理人胡伟说。

像这样的温馨小店，在衡复风貌区还有不少。在王骏看来，企业和品牌当然希望街区人山人海，但社区居民更青睐安静祥和的环境。衡复风貌区打造国际消费高地，不仅要服务好消费者与游客，也要服务好本地居民，让商业发展和居民生活和谐共生。

这在一方面，要靠共治。去年以来，徐汇区湖南街道相继发起成立“武康—安福风貌街区共治委员会”“音乐街区共治委员会”，吸纳沿街商户、徐汇区相关职能部门、居委会等多家沿线单位参与，探索“发展—治理—生活”三位一体的街区治理新模式。

“我们感到‘区隔’在一次次的交流中被打破。”“武康—安福风貌街区共治委员会”成员单位上海永乐股份物产经营管理常务副总监王迪龑说，“企业一直想为街区做点什么。当看到清晨在武康路工作的城市守护者，我们决定为他们送上一杯咖啡，以此表达尊重和致敬。”

另一方面，也靠共享。位于衡山路吴兴路路口的“丽波·水漾”口袋公园，因浓密的绿树和草坪、蜿蜒曲折的小径，宛如一片都市绿洲，让来来往往的游客市民不自觉地慢下脚步，走进去一探究竟。

这处景致迷人的绿地，是上海体育科学研究所主动打开围墙，让出约1600平方米单位附属绿地，重新规划设计的成果。喷水池上方，一直背对衡山路的小天使雕塑转了180度，将笑脸留给路人。这一转，代表了丽波花园从内部花园到公共绿地的华丽蜕变。

丽波花园所在的徐汇区天平街道辖区内拥有17条永不拓宽的道路，区域内单位附属绿化36.3万平方米。当前，天平街道正在建设“花园街区”，如何推动机关单位打开围墙，与游客市民共享优质资源，是各方努力的方向。

“建设国际消费中心，做好城市的精细化管理是必选题。”上海社科院应用经济研究所副所长汤蕴懿认为，只有让文、商、旅、居各方充分参与治理、充分共享资源，才能最大程度释放风貌区宜居、宜业、宜商、宜游的价值。“一个有本地人生活、有烟火气息的街区，本身也对中外游客更有吸引力。”

最新数据显示，今年上半年，经上海口岸入境的外籍人员数量达203.5万人次，是去年同期约2.8倍，上海作为“外籍游客入境游第一站、第一城”格局初步形成。“衡复历史风貌区作为外籍人士最喜爱的开放性街区之一，将持续推进形态、生态、业态、文态融合，提供更加前沿的消费体验，培育更具特色的消费品牌，助力上海国际消费中心城市建设。”徐汇区区长王华说。