国货美妆借抖音平台实现销量大爆发|国货_新浪财经

□ 李浩然

近几年，美妆行业发展整体减速之下，一个可喜的变化是国货美妆崛起已成趋势。

相比传统电商渠道，国货美妆品牌在抖音平台成交量持续保持高增长态势。以韩束、珀莱雅、自然堂、可复美、方里等为代表的品牌，都依托抖音平台实现了销售额的快速增长。

抖音为国货美妆提供同台竞技机会

近两年，美妆行业一个非常明显的特征是增速放缓。国家统计局数据显示，2024年第一季度社会消费品零售总额增长4.7%，化妆品零售总额增速低于大盘，同比增长仅有3.4%。

可喜的是，国货美妆逆势崛起。据青眼情报数据，2023年中国化妆品市场规模达7972亿元，同比增长5.2%；其中，国货品牌化妆品市场规模超过外资品牌，市场份额达50.4%。尤其在线上渠道，2023年化妆品销售额为4045.9亿元，同比增长9.96%。

今年“618”电商购物节成绩单也进一步验证了这一趋势。据青眼情报数据，抖音平台“618”电商购物节首日，美妆类目商品成交额（GMV）前20品牌中，国货品牌和外资品牌各占50%。同时，抖音美妆头部达人纷纷带货国货美妆产品，产生了多场成交额超千万元的国货美妆直播。

例如，今年5月，韩束在抖音平台取得了超过6亿元的GMV，同比增长153%，连续7个月登顶抖音护肤榜首；珀莱雅GMV超4亿元等。

除传统国货美妆品牌外，还有一些新锐国货品牌，也依托抖音平台实现了销量爆发。例如，成立于2017年的方里，成为国潮彩妆品牌中的一匹“黑马”。“618”电商购物节期间，方里在抖音平台成交量位列彩妆品类前三，GMV同比增长近300%，引领彩妆大盘增长。

新老国货彩妆品牌与欧莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛等国际大牌分庭抗礼。一方面，是因为近几年“国潮风”审美悄然兴起，而审美的变化能直接影响消费行为的变化；另一方面，得益于近些年国货美妆品牌品质、创新能力、品牌建设等水平都明显提升，以高性价比获得消费者青睐。

回溯来看，从20世纪八九十年代资生堂、强生、欧莱雅等最早一批外资美妆品牌进入我国开始，外资品牌就成为我国美妆市场的绝对主导。直到2010年前后，随着电商的快速发展，消费者的消费习惯逐渐从线下转为线上。国货美妆品牌迅速捕捉到消费者喜好和习惯的变化，抓住线上渠道转型机遇，通过研发、宣传、产品定价等方面的调整，赢得发展先机。到2016年后，伴随直播带货新兴电商渠道和社交媒体的兴起，品质、供应链等实力大幅提升的国货美妆品牌更是给外资品牌强烈冲击，对国际大牌产生分流。

可以说，以抖音为代表的新渠道为处于成长期的国货美妆品牌提供了和国际大牌同台竞技的机会，在竞争中实现进化，行业重新洗牌。

三大优势助力抖音适配国货品牌

相比传统电商渠道，国货美妆品牌在抖音平台的销售额持续保持高增长态势，像韩束、珀莱雅、自然堂等品牌都依托抖音平台实现了销售额大爆发。原因何在？

美妆产品本质上属于快消品，生命周期短，消费者很容易受市场影响，这就需要品牌方密切关注消费者需求的变化并及时满足。

而选择合适的渠道，是增强品牌与消费者黏性的重要方式。相较于传统的货架式电商，在抖音平台，消费者决策链路更短，更容易促成购买行为达成。首先，短视频和内容博主帮助品牌方完成种草；其次，利用抖音信息流及博主等资源，帮助商家投放广告，扩大潜在用户覆盖面；最后，被精准触达的消费者在抖音平台完成购买行为。不仅如此，近年来，抖音平台进一步强调以商城、搜索为代表的货架场景，致力打造全域兴趣电商，消费者既可以边逛边买，也可以搜完即买，“种草-拔草”链路更短，转化效率更高。

此外，抖音平台还有良好的直播带货生态，而直播电商在国货美妆崛起中发挥了重要作用。甚至可以说，直播电商是国货美妆崛起的“加速器”。

在抖音平台，国货美妆品牌直播带货通常有两种方式，一种是找主播带货；另一种是布局旗舰店自播，实现“店播” “达播”双管齐下。

主播带货更多依靠的是个人魅力，以镜头前给用户留下的印象获得信任。但超级主播是极度稀缺和难以培养的，容易出现寡头效应——超级主播供不应求，导致推广费持续上升，甚至钳制品牌和平台，这样的销售推广方式不可持续。

因此，今年“618”期间，珀莱雅、薇诺娜、韩束、可复美等国货美妆品牌，都更重视官方旗舰店的自播和精细化运营，注重与用户的互动。

除此之外，不少美妆行业从业者认为，抖音电商凭借精准的算法推举，为美妆品牌方提供的O-5A人群资产运营工具也具有极大的吸引力。

抖音将消费者划分成五类人群，分别是：A1人群即大概了解品牌，A2人群即被品牌吸引，A3人群即会有评论、加购物车等行为，A4人群即购买过品牌方的产品，A5人群则是品牌方的忠实粉丝。此外，还有O（机会人群），指的是在一定时间周期内没有与品牌方建立联系，但是被品牌方识别为潜在消费者的人群。这样的划分方式可以帮助品牌方通过经营人群资产来干预消费者的决策。例如，品牌方想拉新，就可以从运营机会人群入手。

综上所述，平台特性、直播生态、技术水平等决定了抖音平台更适配国货美妆的发展，助力众多国货美妆品牌集体爆发。

利用兴趣电商逻辑赋能品牌成长

那么，在抖音平台爆发的国货美妆品牌具备什么样的特征？上美股份旗下的韩束在抖音平台的崛起已成为一个现象级事件。2023年，韩束产品营收30.9亿元，同比增长143.8%，位居国货美妆第一阵营。在抖音平台，韩束2023年销量大幅领先，位居第一，而在2022年，韩束没有进入TOP20榜单。2022年是上美股份的低谷期，也是在此时，上美选择押注抖音。由此，韩束开启了精准的错位竞争。选择抖音之后，首先是产品和目标人群的精准匹配。从三四线城市起家的韩束，精准符合下沉市场消费者的消费习惯，其针对抖音平台中月收入5000~7000元、有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体，推出了高性价比护肤套装，成功夺得了目标人群。

其次是和抖音平台深度绑定。韩束专门为抖音推出了专属款，还与抖音直播基地进行深度合作，具备了强大的选品能力和直播能力。同时，还实现了24小时不间断直播，提高了广告投放效率和品牌推广效果。

再次是精准把握抖音渠道的红利。当短剧成为直播后又一个新兴传媒工具时，韩束先于竞争对手及时上线《以成长来装束》等5部短剧，播放量均在6亿以上，最高达11.9亿，成功用低成本撬动了大流量，进一步提升了品牌的曝光度。

一系列的精准出击和及时把握，让韩束依托抖音平台实现了现象级增长。其他在抖音平台实现爆发式增长的国货美妆品牌，也几乎都是精准利用抖音的兴趣电商逻辑，赋能自身增长。

例如珀莱雅，也是最早试水抖音直播卖货的国货美妆品牌之一，2021年与抖音建立战略合作关系，成为抖音超级头部商家，推出极致大单品。在当年“520”及“618”活动期间，成功跻身抖音平台护肤类目第一位。

这样的大爆发是国货美妆品牌的发展机遇。但也要清醒地认识到，国货美妆品牌想要真正赶超国际美妆品牌，还有很长的路要走，需要持续升级品牌力和产品力。

（作者单位：商隐社）